坚守三道防线 品牌延伸不失败

    品牌延伸,用得好对企业来说是一副良药,可以使企业低成本快速发展;用得不好,就是副毒药,将会让企业中毒死亡。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

    春都的没落,红塔集团投资木地板、娃哈哈投资童装的失败,海尔电器2005年亏损4.33亿港元,奥柯玛资金链断裂……无一不与品牌盲目延伸有直接关系。

 

    如何避免品牌延伸后不失败,是众多企业主关心的问题,本文从营销实战角度,针对这一问题进行探讨。

 

    大家知道,任何事物都具有两面性,品牌也一样,越是强势的品牌,也就越脆弱,说它强,是因为它在消费者的脑子里(心智资源中)占有一个好的有利的位置,得到消费者的认同,在这个位置范围内将给企业带来持续的产品销售和利润回报;说它脆弱,是因为一旦该品牌走出消费者认同的位置范围,就有可能一文不值,并稀释该品牌原有的价值,如果不及时纠正将会一败涂地。比如,当年活力28洗衣粉在洗衣粉范围内,可以说魅力无穷,但后来推出纯净水,消费者却不敢喝;再比如,海飞丝是专业去屑洗发水,在洗发水范围内,同样也是魅力无穷,但如果宝洁公司拿这个品牌做饮料,消费者喝得下去吗?答案不用我说,大家都知道。

 

    品牌在一定范围内,确实牢不可破,魅力无穷,要风得风,要雨得雨,这一范围的界限,我们称之为品牌防线,品牌防线是企业在进行品牌延伸时必须坚守的,否则,将会遭受巨大损失,甚至灭顶之灾。

 

    要想品牌延伸不失败,从营销实战的角度,我们只要坚守三道防线即可,即消费者认同的防线,市场属性的防线,相关度的防线。

 

    消费者认同的防线:消费者认同的防线是品牌核心价值得以承诺的体现,是品牌延伸要坚守的第一道防线,也是最重要的一道防线,消费者认同的越深,品牌越不易延伸,越不能延伸,如果突破这一防线而盲目延伸,就可能遭受它的惩罚。海尔电器2005年亏损4.33亿港元(主要是海

尔手机惹的祸)也就不足为怪,为什么?我们分析一下,一提起海尔,大家首先想到的是,它是家用电器,而且海尔为了加强消费者对它的这一认同,在1996年国务院经济研究中心进行中华之最评选活动时,海尔通过公关活动获得中国家用电器第一品牌的称号。在消费者的心智中,认同的是海尔家电:电视、冰箱、空调等,而手机在消费者心智资源中,却不认为是家电,得不到消费者的认同,因此,海尔电器因手机的原故亏损4.33亿港元也就不足为怪,在情里之中。

 

    市场属性的防线:市场属性的防线是品牌延伸要坚守的第二道防线。市场属性是指品牌延伸的领域市场特征,比如消费者特征、渠道特征、价格特征等,品牌延伸时,如果市场属性与企业现在的品牌所服务的市场领域不相符,品牌延伸也会失败。比如,从低端市场向高端市场延伸,或从高端市场向低端市场延伸,就有可能失败。就红旗轿车来说,因为历史的原因,赋予它高贵的血统,至尊的身份,而它却不珍惜这一高贵的身份,盲目延伸到大众市场行列,因此红旗轿车在市场上不起色是理所当然的。不过,现在已认识到这一问题所在,开始在高贵的、豪华的轿车中发力,但已失去最好的时机,因为国际大品牌的豪华轿车早已进入中国市场,并且得到消费者认同。

 

    那如何解决这一问题,其实也不难,可以用不同的品牌名,让原有品牌为其背书,为其进行信誉担保。比如,金六福酒的成功就是采用这一策略,由五粮液品牌为其背书。

 

    相关度的防线:相关度的防线是品牌延伸时要坚守的第三道防线,因为,企业如果跨入不相关的行业,就意味着将一切从零开始,原有的行业经验将不复存在,企业将冒极大的经营风险,一不留神,甚至非常小心也难免失败。

 

    企业在进行品牌延伸时,如果能够坚守以上三道防线,失败的机率将大大降低。

 

 

   作者简介:

 

    曹为军,笔名:春雨,从事营销策划业 12 8 个月,著名实战型品牌营销策划专家,中国口碑营销策划第一人,率先在国内进行口碑营销的研究,并用于指导企业实践,中国非传统营销策划(非传统营销策划是其营销策划核心,即企业在资源有限的条件下,采用非常规的措施和方法,达到以小博大、以弱胜强,变不可能为可能,从而使企业或组织实现跨越式发展。)领军人,擅长以非传统营销和口碑营销为企业超低成本高效打造强势品牌,曾先后成功服务过中国个性化早教第一品牌婴之杰早教联盟、河南三农生态产业集团公司、鱼美人国际俱乐部、张大嘴烧卤房连锁店、河南小太阳公司、河南美容美发第一品牌蕾格·俪都、河南惠发药业、上海卡露娜化妆品有限公司、郑州市质量技术监督局等大小企事业单位100多家。现任中国品牌研究院研究员、马到品牌策划研究院执行院长、马到口碑营销研究院执行院长、马到品牌策划(郑州)咨询有限公司总策划。

 

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