体系化营销:破解保健品营销困局

  保健品营销发展到今天基本上已经什么“招”都用遍了,但从整体来说:保健品还是没有走出行业发展的低谷,其行业的“信誉危机”并没有得到有效的解决。那么保健品行业还能不能做?还值不值得做?如果这些答案是肯定的,新的问题是:保健品应该怎么做?

  行业发展到今天,市场靠“单点致胜”的可能几乎已不存在,整合营销传播成为了许多营销人忽悠企业的法宝,但实际的情况是“整合营销传播”需要强大的资金支持,资金和企业的规模是不是保健品企业唯一的致胜法宝,就如同三株当年的“传单、活动、专题”那么有效,综关整个行业也不尽然。那么近年来行业比较拿得出手的直销、会议营销服务营销、复合式营销、数据库营销体验营销等模式是否就是拯救保健品行业的唯一救命稻草!从很多企业艰难的挣扎里,我们不难发现他们的辛酸的哭泣,那么保健品要用什么样的营销模式才能走到预期的目标,迎接“生物经济时代”的到来。

  体系化营销:市场冬天里的春天  

  体系营销其实也是一个成词滥调,但旧词也会在不同市场背景下由于不同的理解下产生新的意义。也许很多人还不是很了解体系营销,那么笔者就在这里不揣冒昧地将对体系营销的理解搬出来,同时也希望能起道一个“抛砖引玉”的作用。

  其实所谓的“体系”并不是人为强加出来的,而是一个事物在发展的过程各种相互关系的组合他能够真正、深刻反映出事物本身的客观实际。而“体系化”就是指把这种事物发展过程中的各种相互关系的有机的组合形并成标准。

  所谓的体系化营销也就是指在对产品的市场发展过程中各种相互关系的标准化有机组合的营销包装。

  保健品行业发展到今天其市场发展相对成熟,所以过程中的各种关系也相对明了,只是将这些关系的有机组合却不是每一个企业都做得到的,有些企业做了一部分,有些企业做得较为深入,有些企业还没有意识到其重要性,还在津津乐道当年哪些“一招鲜”“吃遍天”的企业的伟大壮举,然而市场是无情的,很多企业在不断的摸索前进中,不仅没有发展壮大,反而销声匿迹了,很多企业也大伤元气,弄得自己遍体鳞伤,日子过得苦不堪言不说,甚至达到了难以为继的地步。体系化营销说白了就是营销体系的打造。那么如何打造可以克敌制胜的营销体系,有没有一个统一的标准呢?可以说“有”也可以说“没有”,看到这里有些读者可能要骂人了,其实这也没有什么难以理解的:说“有”是说市场发展过程中的各种关系之间的组合是有标准的;说“没有”是指这些关系之间的有机组合是没有固定的格式和标准的,换句话说也就是“怎样组合、如何组合”是没有一个相对固定的标准的,得根据不同企业的资源背景进行不同的组合,譬如:有的企业在产品和渠道的组合上就采用了很多钟适合本企业资源现状的组合形式,谁说在追求“渠道扁平化”的今天就非得全部企业都采用

  “直销”的模式做市场,有些中小企业不是采用传统的代理制还在局部的区域市场还过得很好的吗?体系营销的最难能可贵之处就再于既有标准又没有标准,看似没有标准实则又有标准。

  正如前文提到:保健品发展到今天,“单点致胜”已经成为“镜中花、水中月”一样的海市唇楼。那么企业如何根据自身的实际资源状况对市场发展过程中的各种关系进行有机的组合就变得异常的重要,可以毫不夸张的说这是关系着企业生存发展的大计。在保健品行业整体并不怎么健康的市场冬天,“体系营销”无疑让我们看到了“冬天里的春天”!  

  体系化营销:想说爱你不容易  

  那么是不是所有的企业一采用体系营销的营销模式就都可以过得“有滋有味”呢?其实不然,据笔者了解,有很多企业据说是实施了“体系化营销”,然而企业如今仍然是举步维艰。是什么原因使得这样的企业在实施了“体系化营销”之后还是没有达到预期的效果呢?

  原因很多,各种各样的都有,我们想说的是“体系化营销”想说爱你不容易。

  企业要施行“体系化营销”建立适合自己的营销体系,使之达到预期的目标,总体来说得有机组合以下几个市场发展过程中的几种关系:

  首先,要科学而客观的理清企业和社会的关系:企业处于社会的何种地位?企业在所在区域的社会地位如何?企业的社会功能是怎样体现的?企业的定位是否与社会的定位吻合?企业与所在社区的政府职能机构的关系如何?企业与社会中的目标消费者的互动活动是怎样来开展的?以前开展过什么样的活动?现在在开展什么样的活动?未来会开展什么样的活动?企业的社会资源是否丰富?企业自身具有哪些资源?研发能力如何?营销能力如何?管理团队的领导力如何?生产能力如何?融资能力如何?等等,只有全面盘整了企业自身的资源以及可以调动的社会资源之后,才有可能在此基础上打造出符合本企业实际情况的营销体系。

  其次:要有机的组合研发和产品的关系;我们知道:不是所有的研发成果都会转化成产品,而产品本身也有一个生命周期的问题,那么在产品研发的策略化运作势在必行:是“研发一代,开发一代”、“研发一代,一劳永逸”还是“研发一代、储备一代、开发一代”得根据企业的实际情况来定。市场上既有具有上百年生命周期的产品也有生命不过三、五年的产品,如果拥有一个绝世的秘方就算你要用它来包打天下也未尝不可。对于一些资金本来就比较匮乏的企业只要拥有一、两个教为稳定的产品,先把市场做起来,再去投入研发也并不是

  一定就不行,总的原则是“量体裁衣”,不缺少一分也不浪费一分。有很多企业,稍具规模之后,便要“大干快上”,他们也知道产品研发的重要,于是加大产品研发的投入,其结果是:要么将研发成果储备在“深宫”,要么盲目转化成产品投向市场,而其配套的营销模式、营销人员、启动费用等等都没有准备好,当然最终只能是落得个“头破血流”的结果。  

  第三:要有机的组合产品和渠道的关系;产品要通过什么样的通路抵达目标消费者的手中就构成了我们所说的“渠道”,就好像水流要通过河床才会最终汇聚于大海一样。在这里消费者就是大海,产品就是水流,而渠道就是河流流经的河床。那么什么样的渠道才会让产品的价值最大化,不用细想就是没有渠道,就如同我们问:河水要如何才能最快的流到大海?答案是:河水本来就在海里同样的道理。但实际的情况是:这是不可能的。传统的产品渠道是由厂家到省级代理商,再到地市级代理商,再到分销商,再到零售终端,再到消费者。后来在市场的实际操作过程中很多厂家发现:由于渠道的层级增多,利润分配的环节增多,致使产品最终到达消费者的手中时的价格居高不下,同时由于各个层级的利润分配不能一一满足各个环节的心理预期,导致推动缓慢或成效不大。而有的企业采用直销的模式,减少了渠道的层级,减少了利润的中间分配环节,大大提高了产品的流动率,但另一方面却也增加了企业的营销投入。那么是不是所有的企业都是渠道越扁平越好呢?答案当然是否定的,这要根据企业的实际情况来定,当前由于安利在直销领域的成功范例,致使许多保健品企业群起而学之,然而每个企业的文化、成长背景、制度、产品策略都千差万别,直销并不一定适合所有企业,更有急功近利的企业初衷是做直销,后来走着走着就成了非法传销,最终害人害己。要实现产品和渠道的有机组合最重要是结合自己企业的企业文化、产品规划等资源实际情况来寻找到最适合自己的渠道模式,使之与产品产生有效互动。

  第四:要有机的组合产品和终端的关系;近几年来保健品的终端发生比较大的变化,由九十年代的药店、诊所、医院、百货商场、超市、批发市场、小店等变成现在的专卖店、会议营销的会议现场、药店、直销的个人、商场超市等。终端的嬗变一方面源于商业零售终端的快速发展,另一方面源于保健品行业营销发展的需要,当保健品行业接二连三的发生信誉危机,消费者保健品的认同感越来越低,这时候需要企业站出来给消费者的利益以承诺保障,这是“服务营销”便被推到了台前,市场的实际情况是哪个企业做好了对消费者的服务,这个企业也就拥有了生存发展的可能。这时为了满足这个消费者的需求,许多企业随之

  发动了“服务营销”模式,伴随着服务营销的终端变革也随之展开:直销首当其冲,因为直销的模式可以更好地开展对消费者的服务,建立消费者数据库;“会议营销”也紧随其后,大举进攻,其会议现场也就顺理成章的成为了终端;更有甚者是家庭聚会式营销将家庭也变成了终端。终端的多样化发展无疑为产品的研发、设计、包装都提出了新的要求,这些都要求企业在做营销体系构建的时候需要考虑新的终端因素。产品与终端的有机组合实际也是企业根据自身资源,制定营销规划时的重要考虑因素。

  第五:品牌与产品的组合关系;本来品牌与产品的组合关系应该放在前面来讲,因为这无疑很重要,但于保健品行业而言曾经很长一段时间大家都不承认其有品牌,事实上保健品行业还是有许多不错的品牌,有开国内“CIS”导入先河的“太阳神”,也有营销策划、传播推广做得比较好的“海南养生堂”,也有多年以后大家还经常提及的“三株”,也有“脑白金”“黄金搭档”等后起保健品品牌之秀,还有“太太口服液”“万基洋参丸”等等一直都比较稳定的品牌,但为什么大家说到保健品都说没有品牌呢?我想这主要还是整个行业的危机感不强造成的,无论多大的企业说倒就倒,像前期的“巨人集团”、“沈阳飞龙”、“三株”等等,无论多么大的企业都缺乏社会责任感,产品里面都包含着不可告人的秘密,以至造成了整个行业的信誉危机以及不被消费者信任;“某某保健品产品被查出违禁成分”的报道常

  常可见于报端。那么理顺产品和品牌、品牌与产品的组合关系就显得更为重要,其实保健品不是品牌太多,而是品牌太少,这就需要有社会责任和行业责任的企业在品牌建设上不竭余力,以市场为支撑、以产品为基础、以服务为重点来建立行业的强势品牌,并根植于广大消费者的心中。

  第六:资源投入和组织管理的组合关系;企业的市场营销资源投入和组织管理是体系化营销的重要组成部分。企业的营销资源投入的合理性和有效性是靠组织管理来进行保障的。企业在建立营销体系的时候,在考虑营销资源投入的时候,必须要配备相关的组织管理保障系统,如果是传统的区域总代理制,则可以配备“大市场,小销售”的组织配套;如果是直销的模式则要有较为优化的分配激励机制,并强化组织文化的感召力;如果是企业自己做市场的模式,则要求有较为充裕的资源投入,并有一套较为完善的组织管理体制。至于到底采用什么模式,则企业要综合考虑市场营销的各种因素,并以关键因素为指导,来制定最优化的营销战略。

  另外体系化营销系统的建立还要综合行业不同的发展阶段的不同关键致胜因素,以更为快速的让体系产生效能、产生作用,达到企业的既定目标。

  体系化营销 :把体系建设进行到底   

  既然企业实施体系化营销那么错综复杂,那么是不是我们就放弃它了呢?同时有的读者也许会忍不住的问:体系化营销是不是只适合大中型企业实施呢?是不是中小型企业就只有望“体系”而兴叹呢?其实并不尽然 :企业资源的多少,并非目前保健品企业的关键致胜因素,尽管资金和规模是很多企业致胜的法宝,但最近几年行业内也不乏中小靠体系致胜的成功例子,广东湛江区域有一家注册资金只有五十万元的小型保健品企业,在自建终端、自己根据祖传秘方配制研发产品、自己做市场、以良好的口碑为宣传服务突破口,在区域市

  场内进行精耕细作,竟做到了利润数百万元的不错业绩;无独有偶深圳龙岗和罗湖也有类似的成功企业,不能说他们活得“有滋有味”但却可以说活得信心十足,保健品行业中小企业还是有立足之地的,我国保健养生文化源远流长,不知道有多少优秀的养生秘方被埋藏在民间,这都是我们民族的宝藏,只要我们发掘部分出来,再配以合理的营销体系建构,越做越大,越做越强,完全可以成为事实。

  体系化营销架构的建设首先建立在对企业资源盘整的基础上,通过对资源的盘整分析,寻找到行业现阶段的市场致胜关键因素,结合营销发展过程中的各种组合关系,再配之以组织管理保障使之健康的系统化运作,以最终实现企业的既定目标。

  笔者的经验是:很多中小企业在实施的过程中,销售的目标导向太明确,以至没有实施多久就已经等不及了,于是最后放弃了营销体系的建设,最后的结果可想而之。那么我们为什么就不能将体系化营销的体系建设进行到底呢?企业主的经营意识是一个重要的原因,企业的短视行为也是另一个客观存在的原因,企业要想长期稳健的发展,规模大小并不是决定因素,关键的是经营者的经营意识是否对应市场发展变化的需要,经营者的经营行为是否与市场发展的节拍吻合。体系化营销发展到今天,已经相对成形,由于其发展过程的关系组合无疑对应了保健品市场发展过程中各个关系的组合,无疑已成为破解保健品行业营销困局的一剂保健良方,如果我们都想为中国保健品行业的健康发展出一份力,那么就让我们把体系化营销进行到底吧!