珠宝业品牌扩张的分销策略浅析

“区域品牌全国性扩张”系列之一
 
联纵智达营销咨询机构华南分部 黄焱 屠春晓
 
我国珠宝行业发展迅猛,年复合增长超过10%,预计到2010年,珠宝首饰行业市场总容量达到2000亿,但是市场竞争也是异常激烈,国外品牌大举进入、港产品牌快速扩张、国内地方品牌开始全国扩张;面临这样形势,机遇和挑战并存:行业洗牌速度加剧,品牌集中度加快。对于全国近5000家国产珠宝首饰品牌来说,要么成为全国强势品牌或地方强势品牌,要么灭亡。
 
行业竞争格局
 
目前国内珠宝行业的格局呈现港资一马当先,众多区域强势品牌众星拱月的态势。
 
诚然,在企业增长战略框架中,资金、品牌、产品等等都是支撑企业发展的重要因素,但是在行业快速发展,中心品牌林立的珠宝行业,在新一轮的泡沫圈地和洗牌运动中,快速的扩张,建立全国范围内的分销网络,是众多区域强势品牌的必然选择。
 
整体分销策略
 
珠宝行业的分销战略主要有两个方面:一方面,依靠旗舰店-专卖店-专卖柜构建三级连锁专卖体系,另一方面依靠直营和加盟混合经营的复核分销策略。
  
以周生生为例,作为香港知名珠宝商,虽比周大福来内地晚,但在分销网络上却发展迅猛,特别是近几年每年以近50家的新店开张速度扩张。到2005年,它的全国直营加盟店面已达到近200家,分布全国20多个省,已成为中国珠宝品牌中,除了周大福之外,渠道最为广泛、市场占有率最高的品牌。并加快在二级市场的扩张步伐。他的扩张方式是直营连锁专卖店+加盟专卖店的形式,快速完成对市场的覆盖,很多一类市场同时存在加盟和直营店。

 
珠宝企业的渠道设计从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下,则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下,珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小,考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖,保证单店或单柜的盈利水平;在珠宝行业的大背景下,珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。
 
连锁专卖体系打造
 
综合这两方面的要求,珠宝企业的连锁专卖体系有三个关键节点需要把握:对目标市场设置专卖店还是专卖柜的选择;对目标市场设置直营专卖店还是加盟专卖店的选择;单店的盈利能力。
 
为了保持渠道供应紧张,对终端零售网点规模的设置至关重要,在进入一个新市场或者在原有市场进行网点补充时,面临的一个决策就是选择专卖店还是进入商场百货设立专卖柜。通常需要从购买偏好、竞争、效率、成本、掌控程度五个方面来来考虑:
 
以进入某城市为例的决策模型
 
类别
购买渠道偏好(30%)
销售效率(10%)
竞争能力(30%)
成本(20%)
对网点掌控程度(10%)
综合得分
专卖店
5
4
1
2
4
3.0
专柜
3
2
2
4
2
2.7
 
为了保持快速扩张,引入加盟连锁体系,调动社会资源,也是目前珠宝企业所需要的。系统的连锁加盟经营模式的设计是连锁加盟策略实施成功的基础之一,它包含了八大原则:
 
连锁体系中单店经营能力的提升关键在于将完整的管理模式导入到单店的管理,其中有六大内容市支撑单店营业的关键:
 
选址:专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段,而旗舰店一般只出现在一线城市。加盟连锁店一般分布在普通二线市场的中心地段。
 
CI系统:统一的CI系统,完善的终端生动化建设,充分体现企业的文化张力,凸现品牌形象
 
日常运营:完整的单店组织架构、管理模式以及日常运营手册;
 
顾客服务:标准化的顾客服务体系,充分体系顾客在购买珠宝时的尊贵感;
 
推广:张弛有度的促销方式,通常只执行总部统一规划的主题促销推广活动;
 
培训:单店、区域分公司、总部三级培训体系,保证各个层级的员工都能得到完整的培训;
 
后台能力构建
   
珠宝企业在构建完自己的分销网络后,更应该注重后天能力平台的构建,保证对整个分销网络的掌控以及对连锁专卖体系的复制能力。

快速搭建和完善自身能力平台,才能保证连锁经营的发展和成功,这是珠宝企业分销策略得以顺利实施的前提条件。