如何让你的产品和服务第一时间找到顾客

DMdirect marketing直复营销——新营销模式突破<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

 

需求决定市场。直复营销能让消费者购物更便利、更实惠、更安心。

 

不管是消费者的生理、安全、社会需要也好,还是尊重、自我实现的需要也好,都是基于人类追求更自由美好的生活需求。

 

什么是直复营销

 

直复营销是一种广告与通路相融合的新兴营销方式。它具有企业与顾客的互动性、营销活动空间上的广泛性和效果的可衡量性等特点。直复营销管理过程就是以赢利为目标,通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(订购和问询)的社会和管理过程。直复营销时代即将到来。

 

目前我们更多接触到的直复营销方式主要有有电视、互联网、直递邮件、广播、电话等,这些都是产品和服务信息直接达到顾客的渠道形式,或者说都是承载信息流的一种渠道或者平台。

 

从目前的整体环境来看,消费者接触到众多的主要是电视直销、互联网购物和直接邮递等形式。当然随着IT新技术的迅速发展,流媒体、互动式电视、数字媒体、在线服务、各种多媒体都将是直复营销营销发展的多元方式。

 

作为一种营销方法,直复营销既可以作为开拓市场和建立客户关系的重要营销渠道(中国联通采用电视购物模式推广联通CDMAC计划),也可以作为企业经营的唯一运作方式(橡果国际)。直复营销将在更大程度上取代传统推广和销售方式,讲求高容量、互动性和多媒体的直复营销,将带来一个全新的企业与顾客互动的时代。

 

直复营销过程

 

直复营销是一个互动的过程。直复营销一直存在于古今市场交易之中。

 

将产品和服务通过信息流传播达到将信将疑的顾客——将一个将信将疑的顾客转变成为潜在顾客——将潜在顾客变成顾客——将顾客变成忠诚客户——将客户变成忠诚客户。这个过程之中需要一个主语:执行这些过程的直复营销者;这每个中间环节存在信息的来与去,发散与反馈非常关键。这是一个互动的过程,最终还是买卖双方的交流过程。

 

我们一直在强调产品。当然,从目前市场比较多的电视购物和家庭购物以及网络购物来说,产品是源头,这个没有错。正所谓正本清源,产品是实打实的主角。整个直复营销过程中,最终想达到的就是产品渠道和推广平台的实现。

 

而真正维系这个过程的,还有十分重要的主线,那就是互动性。在我个人的理解里,消费不仅仅是一种货币与产品的交换过程,更将是一种生活的实质内容,一种身心的愉悦感受。如目前电视购物广告片的逐步添加消费者参与的主动性和积极性。节目制片把信息灌输逐步转变成信息互动,这就是良好的转向。可见好产品或产品体系,其广告片的制作者对她的理解与表达的方式方法是多么的重要。

 

 

所谓直复营销的几种不良表现

 

 

在我们本土消费者日常生活中所接受到大多数直复营销无非以下几种表现形式。

 

电视二类(部分人称垃圾)时间段广告信息高频率发布,单一产品信息传播,叫卖,使信息接收者被动接收信息;抓住消费者感性一面,信息切中消费者物质生活及精神生活不完美一面;渲染氛围,膨化信息内容,小题大做,类似于早年保健品会议营销套路(一吓、二讲、三煽、四点火),信息单程传播,无太多互动,购买达成一次性居多,无回头客;办公桌面和家门缝和个人邮箱的不明邮件等等。

 

在很大的程度上,一些不成熟的浮躁的直复营销环节让人感觉到这种模式负面的信息比较多,在很大程度上,急于求成的各种表现让大众走入了在认识上觉得直复营销不健康陷阱里。

 

一些不讲诚信,不做长久经营,不做售后服务的直销公司深深地伤害了消费者,也伤害了这个行业!

 

 

危害直复营销真正的绊脚石

 

 

产品价格产品价值不相匹配。

 

目前部分操盘者还在利用消费者信息不对称获取利益,这种短视的行为如果不及时彬弃,将很大程度的失去消费者。也就会走进自己所挖的陷阱之中。随着市场各行业的规范化经营,市场的透明程度逐步提高,即使一些投机的商家想有所投机,那也比较艰难了。尤其是后期行业门槛提升和监督力度加强以及行业法律法规的出台,奸商终究会被逐出这个舞台。

 

信息流的传递性的不延续性。

 

产品信息不断更改,核心信息自相矛盾。传播途径单一且缺乏欣赏性和艺术色彩。让人感觉不到美感的东西是不受欢迎的。在本土,中华民族的积淀的文化传统和民族美德不能舍弃,为了一个或几个产品,把仁义礼智信而抛掷脑后,一定遭人唾骂。信息流的传递必须是帮助人们更清晰的获取知识和健康的信息。

 

非面对面交易。

 

本土消费者还是更相信直观的一手交钱一手交货,支付方式的可信赖程度不够。当然,发展到一定阶段,人可以在坐在家里完成一切想完成的事情,但是这需要一个过程。拿简单的交易支付方式来说,人们大多还是停留在一手交钱,一手交货的阶段,最原始的方式最安全嘛!

 

消费保证欠缺,无诚信。

 

很多产品及服务基本不能达成下一次购买——老带新——延续——永续这样的良性循环,而只能单次达成。主要的原因一是产品本身,其二就是客户跟进和延续服务欠缺。

 

品牌空缺,文化内核空白。

 

在本土直销的模式一直就存在,但在绝大部分消费者的眼球里,觉得她还是一个泊来词,认为这种模式也不是本土化的。直观的说,对于我们的老百姓来说,这样是不地道的。我们如何做到直销的实质:把将信将疑的准顾客变成忠实客户甚至终身客户靠什么来达到呢?有消费档次的消费者基本上会有一些联动的考虑:信誉-品牌-客户关系-文化-便利-快乐-值得,这样的优势需要企业长久的积累和沉淀。在中国做市场,需要本土化,而最关键的是文化!

 

 

发现市场——创造市场

 

发现市场只是开始,如何创造市场才是达到获取市场的过程,创造市场需要强有力的执行。

 

信息海洋浪潮之巨空前绝后,尤其是广告信息的泛滥,消费者往往并不把乏味单一诉求和单向的信息传递当一回事。叫好不叫座,认同但不购买,观望,持续观望。而我们的期望是消费与沟通——不仅仅是一次性买卖关系,是恒久生活需要,是服务的开始。第一次都没有开始,谈什么客户持续开发,谈什么企业永续经营呢?

 

笔者做市场时也尝试在最初有所突破,期望打开缺口。如尝试诚信构成的手段:免费试用、周期三包、上门服务、无效退款等;促销采用买一送一、抽奖;渠道价格采用批量价格优势;支付采用信用卡分期付款等等,这些手段是卓有成效的。

 

如何让商品得到消费者青睐。吸引注意力、激发兴趣、刺激欲望、指引行动的前提是我们的产品在市场上是为消费者量身定做的,把消费者的风险最小化。

 

数据库,一直被忽视的财富传输管道

 

在本土的电视购物或者电话营销中心等一直在追问客户在那里?名单从那里来?怎么来获得信息?真不清楚一些做了十多年电视购物的公司为什么就没有获取一个数据库,一个长久的生存根基?更不用谈数据库信息如何最大化的转化为市场价值的问题了。

 

消费者不仅仅需要接触产品,更希望接触卖产品的人,一对多、一对一、多对一客户关系管理系统,我们有吗?客户在消费,其实客户更需要尊重与关怀,发自内心的。

 

如果消费也是一种沟通方式,那沟通之前的调查呢?没有调查就没有发言权。客户需要什么,我们知道吗?如果能想客户之想,急客户所急,我们还怕没有销路吗?

 

产品和服务没有销路,就没有意义,这个销路是客观存在的,虽然确实存在,但达到销路与达成销量前期的成本高于后来的产出,没有利润,这样的产品也就没有投资的意了义。

 

有效的通过数据库实现一线牵”——语音交易系统——不见面的快乐交易,我们实现了吗?

 

平台建立的基础

 

市场和产品研究必须是一个立体的结构,是一个整体。

 

我们站在消费者角度来说:消费者必须感知到实惠和受益,通过消费者情感与理性的挣扎,最终都是理智战胜情感。我们需要的是建立一个互动的快乐消费平台,消费者与产品之间遵循:有关系——亲密的关系——无法割舍的过程。我们需要建立一个优良的客户评析系统,建立一个平台,打造品牌,形成体系。

 

在笔者认为产品生命力的实现无非给消费者一个这样的感觉:贴近我的需要(人性化)——便利我的生活——是我生活的助手——是我健康的守护神等。

 

 

直复营销系统化

 

 

直复营销一直缺乏专业的经营人才和强有力的核心团队。尤其本土缺乏懂经营善管理的优秀人才。比如东方CJ就花了几百万购买韩国的运营管理体系,湖南快乐购物也不惜重金挖掘韩国的专业职业经理人等。

 

在笔者看来,成功的运营模式和管理理念是出师前的点兵布阵,尤为关键。而目前兴盛的电视购物或家庭购物最终都是一个平台的搭建,正如一种优势渠道的罗马城搭建。

 

如表现比较明显的电视购物行业来说,快乐购物和东方购物的发展趋势是其将成为行业的一个拳头品牌。就如电器连锁行业的国美苏宁一样。这两个平台一旦形成,将成为行业内无可替代的立体购物(虚实结合)卖场巨无霸。

 

直复营销管理团队架构需要高全而不虚晃,实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理,在战略的规划和指引下,建立强大的营销组织,有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与,形成全方位的能力,而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力,去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求,所提及的每个方面不仅是缺一不可的,是完整的,而且各个要素之间还能很好协调配合,相得益彰,发挥1+1>2的功效,正所谓环环相扣,步步为营。

 

一些企业为什么只能昙花一现,成为一时的英雄,而不能成为一世的英雄、百年老店?

 

原因很简单,就是他们只能在一时找到成功的营销方法,随着市场需求、环境和竞争状况变化,他们仍然停留在原来成功的营销方法上,而没有或不能找到新的营销方法,没有找到新的成功营销要素。

 

市场需求、环境和竞争状况是动态的、是变化的,这就要求企业不断去寻找和探索新的成功营销方法,也就是,企业只有找到找营销方法的方法,企业才会持续发展而成功。

 

做企业不是短跑,而是长跑直复营销系统更需要战略规划,更需要品牌经营,诚信经营!