让央视“标王”成为真正的王者之航

在中国企业界央视标王似乎是一个不太吉祥的桂冠。远探1994 年的孔府宴酒开始到1995 1996 年的秦池再到 1997 1998 年的爱多五届三任标王竟无一例外地在加冕之后迅速走上了覆灭之路;近析 2003 年底蒙牛夺标后遭到竞争对手的无情诽谤使中国乳业巨头经临濒死体验、 2004 年底宝洁夺标后媒体大力助兴,使宝洁在强大的广告攻势下业绩再攀新高。究其原因业内很多人认为主要是中国舆论环境的影响,只有外国企业才配夺标,中国企业压根就不配叫标王。笔者认为舆论环境的影响确实是中国夺标企业失败的原因之一,但是标王成败与否的关键在于企业自身的内功修炼和外部关系的协调,通过广告迅速造势、速成品牌的策略本无可厚非,关键在于广告造势成名的时机、实力、方式和策略是否得当、企业营销管理的各项配套工作是否到位、未雨绸缪的危机预警机制和企业应对外部动态变化以及成名后的一系列可持续性发展调整策略是否到位。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

一、不是标王惹的祸,而是营销战略出了错

 

成功的企业有很多相似的原因而失败的企业却各有各的原因,即便是同以标王而走上覆灭之路的秦池、爱多的失败原因也各有不同。秦池的失败主要是三大原因:一是秦池的发展主要受传播主导,猛烈的造势并没有进入增长战略的层次;二是过度的增长使其营销无法与企业现有规模相适应;三是内部管理的滞后性没法跟上大步发展的步伐从而造成企业内部紊乱、效率低下以牺牲长远利益来成就短期业绩;四是以单一的产量增加为发展标准忽视了企业的长期全方位进步;另外秦池一向在媒体中以强者形象出现,患上了依赖症,忽视与媒体之间良好关系的建立,导致舆论的突然反弹对秦池自身造成了致命的杀伤。

 

同样是央视标王爱多却失败于营销管理规划的随意性。其统帅胡志标一味地只是想要把爱多做大再做大只是依靠一时的灵感和冲动来运作企业,从来没有进行过长远的战略规划,盲目的决策使爱多新科VCD巨头完备的战略规划面前犹如一支突击队四面厮杀却处处无所适从;另外爱多财务体系的混乱和内部合伙人的内讧使爱多这支曾经一度辉煌的 "标王" 新秀最终走上了不归之路。

 

通过对秦池、爱多失败原因的对比分析,我们可以明显看出标王企业失败的原因是多方面的,单纯的媒体舆论并非标王陨落的主要原因,其关键在于企业本身战略规划的不完整性和内部管理的无效率性以及外部公共关系的不协调性所致。反过来我们来看 2004 年的标王蒙牛乳业能够顶住竞争对手的恶意诽谤和媒体的反戈报道能够在乱世中不乱阵脚,沉着应付最终于 2004 6 月在香港主板成功挂牌上市,使狂奔蒙牛临渊一跃,成为中国乳业的领跑者;2005标王日化巨头宝洁公司能够成功借标王造名之势,节节跟进,销售业绩再创新高,品牌形象进一步强化,品牌知名度和美誉度进一步提高。从上个世纪起一度被认为罪恶之源的央视标王再度成为企业制胜的法宝,最终将中标企业推上了王者的宝座。这固然与中国市场环境的成熟有关,但其中最主要的是中标企业高瞻远瞩的战略规划和完善的销管理机制发挥了巨大的作用。

 

事实上,标王只是企业成名的一个工具,它虽然是企业获取竞争优势的重要途径,但是工具只是工具,挖掘工具背后的操作理念和服务思想才能从根本上掌握工具,以使其为企业所用从而为企业创造经济效益和竞争优势。

 

二、企业不能为了造势成名落入广告陷阱

 

广告是为了塑造企业和产品形象而选择适合的媒体来进行的宣传活动。广告主要用来配合营销策略,在大众化的基础上执行策略。它的目的在于提升消费者购买欲望,因此在刊播广告之前企业必须了解顾客的需求,若市场已经饱和,企业可以通过广告创造顾客的需求以刺激购买欲望进而增加销售量。广告的播放必须要有详备的媒体计划,它不仅要求企业制定刊播媒体和时间计划而且更重要的是要求企业的广告创作不能与营销业绩脱钩,必须使企业的短期目标和长期目标相平衡,既不能以牺牲企业的长期利益来换取短期营销业绩,也不能为了所谓的长期名牌效应来过度透支企业的当期资源,使其超速的发展规模引致营销失控。企业不能为了当期利润而选择竭泽而渔、杀鸡取卵的实现方式。广告是市场的开路先锋,但是在巨额的广告开拓出一个市场之后,企业必须依靠营销管理、资源整合、流程设计等全方位的战略规划来对其进行支撑,决不能妄想单纯依靠广告来固守企业通过标王打下的江山。企业通过争夺标王造势成名不要让自己落入广告的陷阱。企业的知名度虽可以通过广告来迅速扩大,但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌则不是单靠广告在几天之内造出来的,它是在完备的营销战略指导下依靠广告质量和良好口碑的相互良性循环来实现的。

 

三、让广告标王成就企业的王者之梦

 

(一)要消除广告标王的依赖路径,全面提升企业组织结构运营战略规划

 

媒介是品牌推广的一种选择但绝不是品牌铸造的唯一选择,因为媒介传播载体受很多因素所限制,其信息内容的传播只能是展示品牌核心单一诉求。由此针对企业产品的全程营销,广告只能是从一个侧面强调品牌的功能性或差异性,它只能在某一特定的消费时间上来起到一定的消费告知作用;只能在企业完美的铸造过程中起到锦上添花的作用。所以,广告的选择性和适用性都受到时空和载体的限制,这一限制的形成导致了企业在充分运用传播媒介优势的同时应当重视组织架构、整合企业资源,实施企业运营战略的规划与设计,全面地贯彻到企业所有职能部门及企业的每一位员工。更为重要的是企业的首要决策者应该清晰知晓传播媒介的选择是建立在企业完整经营战略和为完成这一战略目标所制定的品牌营销战略规划基础之上的,而不是先有标王后有品牌

 

面对当今激烈的市场竞争,如何建立与区分企业经营战略的有效性和完整性呢?作为企业的经营决策者首先要建立企业的市场驱动战略即创建以顾客为导向的战略性组织;其次是组织、协调跨职能部门打造企业的特殊竞争能力;再就是充分利用企业的特殊竞争能力实现这种能力与顾客需求的完美匹配并且通过这一完美匹配向顾客提供价值从而实现企业经济效益的提高。

 

(二)摆脱广告标王造势的夸大作用,全力打造企业具有造实功能的营销管理体系

 

企业在品牌铸造过程中不能完全地脱离与媒介的接触与互动更不能一味地抵制和反抗媒介推波助澜的传播功能,而应当客观、理智地分析企业所处发展阶段而有选择地选用传播载体。这是因为在当今日趋理性的市场环境下,特别是在买方的市场驱动和跨国企业的介入下,消费者在选购所需物品时受品牌、便利性、价值、价格、促销的心理感知影响决定其认购所作的心理购买决策较为偏重于传播信息的累积,导致媒介传播决定的消费者指名认购频率提高。但是随着时间推移,产品的品牌、品质、价格、价值、需求导向趋于稳定,消费者的购买行为日趋理性化,媒介对消费者购买决策的影响越来越小。因此企业不能过分信奉、夸大广告的作用而应该从产品市场定位、目标市场选择与细分、产品渠道与创新、附加价值提升、顾客满意度和忠诚度的打造等方面实实在地打造企业特殊的营销提供与服务能力。只有这样,企业才能真正让广告标王的投入产生实效,真正让开进央视的桑塔纳变成豪华奥迪;让开进的豪华奔驰变成加长林肯,真正实现企业经济利润与品牌形象的同步提升。

 

(三)、重视媒介监督,着力创造和谐的舆论环境

 

电视媒介传播自创生以来一直有着无以替代的传播效用,一直受到亿万观众的瞩目和关注。电视广告以其专业性、独具性、新颖性独占鳌头,正是这一权威性的传播机构使其传播载体具有极大的资源共享价值。在企业参与互动的同时因其受众面与传播频率迫使媒介在监督自身的同时也在监督着企业的发展走向,包括企业的产业前景、产业规划、技术创新、组织结构、人文环境等,它的这种意向化监督的本身并无着重渲染之处,它是在传播载体自身不变的前提下向社会受众展示企业的形象,这是媒介传播自身无以脱释的翔实功能所在,正是这一不言自容、欲罢不能的独特传播功能导致企业决策在选择这一载体时不能只注重其外在的传播效率而误失其内在自身的载体特性,尤其是企业的决策者更不能一叶障目,只看到它的经济性而看不到因企业自身内、外部环境不足而引发的企业危机。企业预警系统的缺乏造成很多被动的企业残局从而导致企业对媒介传播机构存在偏见与误解。事实上,正确认识、重视媒介载体的监督与自戕的双重性是每一个企业决策者慎之又慎的理性决策,企业绝不应该盲目地倾其一切而置其中。企业在经营过程当中借重传媒的宣传效应应当处理好两者的背性关系,重视媒介对企业的监督与信息反馈,重视企业与媒介良好的互动与沟通,着力创造和谐的企业舆论环境,以促成企业长期经营战略目标的实现。

 

醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回?现代企业大手笔的运作需要的不仅仅是企业家的胆魄和勇气而应该着重于企业经营战略的正确执行,做到合理布局、有的放矢。央视标王给中国企业带来了多少兴奋、多少无奈。标王并非企业制胜的万能法宝但也绝不是导致企业覆灭的导火线。事实上,对于一个全国性的经营品牌来说,央视作为覆盖全国尤其是边远城市的一个重要通路和载体,其传播作用是不可替代的。标王企业只要能够借助央视独特的空中广告传播和地面的营销战略管理的双重修炼,一定能够在当代激烈的市场竞争中立于不败之地,使央视标王广告真正成为企业通向王者之路的航标。

 

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