医院如何做社区渗透?

2006年的医疗市场,各种模式的医疗机构已经开始逐步走向市场,民营医疗机构走向战国时代,群雄并起,逐鹿市场。随着国家加大医疗市场的改革进程,民营医院呈现出一片欣欣向荣的气象,如何在医疗市场这片蛋糕中迅速占领市场,喝到头口水,如何在民营医院众多的市场脱盈而出,一炮打响。如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升,人性化的资源整合。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

随着我国城市经济的不断发展以及城市社区化进程的加快,众多各具特色的城市社区正如雨后春笋般不断涌现,蕴含着巨大的医疗服务商机,社区健康咨询服务由此应运而生。社区推广一旦达到的渗透,既为后期广告的跟进起到品牌先导和铺垫作用,同时又可先竞争对手一步,占领社区有利位置,起到蚂蚁雄兵般意想不到的效果。

 

社区营销的意义

 

1、开展社区健康宣传营销,是满足社区居民日益增长的健康咨询服务的需要,体现医院与时俱进的服务理念。随着城市经济的快速增长,现代人的健康需求也随之增长,个人健康服务需求进入前所未有的多样化、个性化时代。这一特点在居民定位较为明晰的各类社区显得尤为集中和突出,迫切要求健康医疗服务触角适时跟进社区。因此,搞好社区健康咨询服务,乃是满足广大客户特别是社区居民日益增长的健康服务需求,提升社区健康服务品质和居民生活品质,发展社区经济的需要。这不仅是医院医疗服务方式的转变,更是医疗服务理念的转变,体现了医疗服务与时俱进的本色,具有十分重要的现实意义和长远意义。

 

2、开展社区健康咨询宣传营销,是打造医疗行业服务金字招牌的需要,有利于塑造良好的企业形象,推动可持续发展。以社区形成的特定客户群体为目标客户,主动地、有针对性地进行健康咨询和健康服务的营销宣传,能够很好地增强特色专科营销的有效性,逐渐培养目标客户的认同感和亲近感,使其切实感受和体会到社区医疗服务的价值,提高医院的知名度和美誉度,使社区居民对医院的技术、专科、设备、专家与服务由被动接受到主动选择、由松散随意选择到主动享受,最终达到共同促进业务发展和提升医院品牌形象的目的。总之,通过开展社区公益义诊宣传营销,可以更加明确自身的市场定位,并根据自己的综合实力和服务水平,开发出代表医院鲜活的形象和人性化的服务,向社区客户展示鲜明的健康医疗服务形象,以独特的医疗品牌和健康服务个性赢得市场竞争的优势。通过开展社区健康公益活动宣传营销,还可以培养一支充满朝气活力、富有时代观念、勇于开拓创新的医疗服务队伍和医疗营销人才,以获得可持续发展。

 

3、开展社区医疗公益宣传营销,有利于跟进市场变化,加强医院与客户、医生和患者的信息交流,推动医疗改革创新。城市社区尤其是新兴的中高档社区集中了一批健康程度重视高、思维活跃,引领健康消费时尚的居民,他们无疑是医院力争的目标客户群体。通过开展社区健康咨询宣传营销,可以收集到有关市场资料,为研究、细分、确定目标客户,开发新的特色专科、引进新的医疗技术和医疗服务手段提供依据。通过开展社区公益义诊宣传营销,还可以建立起医院与社区居民之间的交流渠道,并使之正规化、长久化,医院从中得到的信息反馈可以有效地指导今后的医疗市场营销活动,并能够严格地检验医院现行医疗特色专科和服务运作模式的有效性和实用性,从而有效弥补医疗网点辐射半径有限、影响不够深入的缺陷。

 

4、开展社区健康咨询公益义诊宣传营销,有利于充分发挥医疗行业的整体优势,壮大和优化个人客户群体,培育和拓展新的效益增长点。社区分布广泛,居民众多,并且同一社区内的居民有着很强的人以群分特点,最适合于医院开展个性化营销宣传。使得医院网点网络覆盖面广,有步骤地实施遍布全市的主要街道、居民生活区,社区健康咨询服务的推出,就是看准了当前社区医疗健康服务营销这个空白点,找准了社区对健康医疗服务需求旺盛这个契合点,充分利用现有的整体资源优势,通过广泛深入、针对性强的市场营销宣传,一方面进一步扩大医院企业形象和服务品牌的影响力和亲和力,另一方面有效地营销医院的各种特色专科,发掘和培植潜在客户群体,尤其是中高端客户群体,增强医院的发展后劲,扩大我们的效益来源。从这层意义上说,广泛开展社区健康咨询服务,对优化医院个人客户结构和效益结构,有着十分重大的促进作用,应成为当前医疗营销业务工作的重中之重。

 

社区营销的总体思路

 

指导思想。坚持以发展为主题,以市场为导向,以客户为中心,以服务为宗旨,以效益为目标,积极探索社区健康咨询宣传营销工作的新路子,努力实现五个结合,即统一集中宣传营销与阶段分散宣传营销相结合,近期品牌打造与中长期产品营销相结合,院内宣传营销与院外宣传营销相结合,重点宣传营销与一般宣传营销相结合,全院整体联动与部门分工协作相结合。通过开展多层次、多形式的宣传营销,达到推展企业形象,打响医疗健康服务品牌,扩大市场份额,提高经营效益的目的。

 

1、统一集中宣传营销与阶段分散宣传营销相结合。统一集中宣传营销,就是要在统一的时间,以统一的形象和包装向社会推出,努力为树立医院社区健康咨询公益服务,品牌营造良好的舆论氛围;阶段分散宣传营销,就是各特色专科要根据不同时期和季节、不同的专科营销重点,因地制宜地开展宣传营销。

 

2、近期品牌打造与中长期产品营销相结合。近期品牌打造就是要集中一段时间,采取地毯式、轰炸式的宣传活动,努力打造医院的品牌,以提高医院特色专科的知名度。从长远来说,更要根据不同社区不同客户的不同需要,选择不同的产品组合,主动向目标客户营销,建立对应互动关系,努力做好宣传营销的后续服务工作,以不断挖掘中高端客户潜在的健康服务需求,拓宽医院的盈利空间,提高医院的获利能力,实现效益的最大化。

 

3、院内宣传营销与院外宣传营销相结合。宣传营销要坚持内外结合,由院内带动院外的方针。要进一步加大医院社区活动的宣传营销力度,让全体员工了解、掌握、宣传医院的新业务,使每个员工都成为医院健康咨询的营销者与宣传者;与此同时,要进一步加大新闻媒介的宣传营销力度,通过在当地知名度较高的新闻报刊、广播电视、网络等媒体,运用广告、海报、折页、现场咨询等各种方式,迅速、及时、准确、全面地宣传推介医院的医疗服务,将抽象的业务具体化、形象化、通俗化,以便客户熟悉、认同和接受医院的医疗服务特色。

 

4、重点宣传营销与一般宣传营销相结合。为提高医院的社会知名度,挖掘潜在的市场,变被动营销为主动营销,积极抢占市场份额,提高经济效益,我们要在开展经常性宣传营销的同时,加大目标市场的细分力度,对不同的客户群体采用不同的营销方式。重点宣传营销要以个性化、中高端客户为营销重点,通过丰富多彩、生动活泼的营销方式,向社区中高端客户因地制宜宣传营销医院的各项医疗业务。要针对不同社区客户群体的各自特点,推出适应社区实际的医疗(服务)组合,增强宣传的针对性。同时,要根据社区和网点的分布进行就近分割,实行定向营销、就近服务、中间拦截、挖掘准患者。

 

5、全院整体联动与部门分工协作相结合。社区健康咨询服务是全院上下联动,部门分工协作的系统工程。根据医院现有的业务、机构整合情况,建立以领导统一规划、部门负责具体实施、临近社区网点为依托、社区营销小分队为营销服务渠道的自上而下。形成纵向的营销体系,跨部门、横向的组织管理结构,从而形成对内组织严密、分工协作,对外步调一致、有机联动的社区健康医疗服务宣传营销整体,以进一步打响品牌医院,促进医院的经营和业务的有效增值。

 

主要目标。按照指导思想,转变观念,改进作风,团结拼搏,真抓实干,进一步巩固拓展医院社区健康医疗服务业务。医院社区健康医疗咨询服务宣传营销工作的主要目标是:

 

1、品牌目标:争取用36个月的时间,逐步树立起适应市场竞争和业务发展需要的社区健康公益服务服务品牌,建立和完善医院个人健康的营销体系,建立个人健康客户管理信息系统,提升营业网点的综合竞争力。

 

2、市场目标:通过推出社区健康咨询服务品牌,用个性化品牌医院服务社区,挖掘新客户,巩固老客户,逐步扩大社区客户占有率,力争使医院医疗市场份额领先于同业水平。

 

3、效益目标:实施社区医疗服务方案最主要的利润增长点之一,通过以公益义诊大力营销健康医疗咨询服务,力争使医院的业务收入以每年10-30%的速度增长,推行社区健康医疗服务方案对医院盈利的贡献率每年增加310个百分点。

 

社区营销的具体内容

 

加强社区医疗宣传营销工作,既要创新方式方法,又要营造声势;既要重视品牌宣传,又要注重特色专科营销;既要重视客户群体的市场细分,又要重视重要医疗技术的市场营销,使医院的每一项医疗服务和每一项科研成果为广大客户所了解所接受,以充分发挥医院社区健康咨询和公益义诊的综合效益。

 

一、社区客户细分。为了更好地实现有效营销,按照社区的差异性,对社区进行分类。通过市场细分,了解和掌握社区的基本状况及社区客户的主要医疗健康服务需求,从而更有针对性地开展宣传营销活动。

 

1、根据社区形成的不同阶段划分社区。

 

初期形成阶段的社区。此类型社区是楼盘由开发期转入销售期的初期形成阶段。这一阶段的社区虽然还未成型,严格说尚未构成实际意义上的社区,但却是医院提供医疗健康服务的目标客户,即社区未来的业主已经构成了社区客户群体。这些未来的社区客户已经具有较为强烈的健康服务需求,并且社区开发商往往也需要配套的医疗健康服务作为其销售楼盘的辅助营销手段。因此,对于该类型的社区客户,医院可以采取早期介入、先入为主的方式,为这部分客户提供个人健康咨询服务,如提供出诊方面的优惠,办理各种会员卡服务。

 

成熟型的社区。此类社区是业主已经入住的成熟型社区。对于成熟型社区的社区健康医疗咨询服务,可以采取逐户公关,个性营销,服务跟进,稳固关系的方式开展宣传营销。这一类型社区客户的健康服务,可联合社区物业管理公司(居委会),与其建立合作关系,建立长期、畅通、稳定的社区服务通道

 

2、根据社区不同的属性划分社区。

 

按不同类型社区划分。此类社区大体可分为高端名流社区、综合商务社区、科教文化社区、行政事业社区、工业企业社区、一般居民社区等。医院推行社区医疗服务,主要定位于对中高端社区的服务(如科教文化社区、行政事业社区、综合商务社区、高端名流社区),这样有利于集中有限的宣传和服务资源,争取优质客户,借助高档社区的社会影响力,以及医院营销渠道和媒体的宣传造势,达到以点带面的宣传营销效果。

 

按不同客户群体划分。各社区的客户健康需求既有共性又有差异性,为此,医院还可以将社区客户按人群组合类别分为文化人、大学生、工薪阶层、商务人士、外企高管、白领阶层、个体经营者、家庭主妇等,以便实行个性化、多元化的医疗服务。

 

当然,以上客户群体的分类也是相对的,具体营销时应因地制宜、灵活应变。

 

二、整合打包。在社区健康医疗服务宣传营销过程中,要遵循以市场为中心,以客户为导向的原则,按满足不同社区类型以及不同的客户群体的健康医疗需求进行打包与组合,以便营销人员根据社区类型、客户群体营销产品和服务,满足客户全方位的健康医疗咨询服务需求。

 

医疗项目组合。社区健康医疗需求呈现多样化趋势,不同类型的社区、不同的客户群体对医疗服务的需求有一定的差异,并且需求也是不断变化着的。为此,医院必须针对社区客户的特点,有重点、有选择地营销特色医疗服务。为便于社区医疗服务的实施,医院可以拟订了以下组合,供宣传营销时参考。

 

1、不同类型社区的医疗项目组合。高端名流社区组合:作为都市富裕阶层的密集区,其社区客户特点为高收入,有稳定的事业基础,对医疗服务要求高,要体现差别化的服务。可向其重点推介的医疗项目包。

 

综合商务社区组合:综合商务社区是指以众多商务机构为主、商务活动频繁的写字楼、展馆、宾馆等区域。作为都市白领的密集区,其社区客户特点为经济收入较高,接受健康医疗强,具有超前消费意识,对医疗业务的科技含量和快捷便利的要求较高,需要为其提供差别化的健康医疗咨询服务。可向其重点推介的医疗项目包。

 

科教文化社区组合:科教文化社区是指以国家教育管理机构、科研院校、大中小学、报社或众多历史古迹、人文景观集中的社区。该社区文化氛围浓厚,居民文化素质普遍较高,对新兴事物接受程度较高,可向其重点推介医疗项目包。

 

行政事业社区组合:行政事业社区是指以国家政府机构或其他行政事业单位为主的社区。针对社区客户受教育程度较高,有较高的社会地位,收入稳定、经济状况良好的特点,可向其重点推介医疗项目包。

 

工业企业社区组合:工业企业社区是指工业生产厂家较密集的社区。此类社区客户比较密集,受教育程度和收入水平一般,对医疗健康传统业务的需求较大,可向其重点推介的医疗项目包。

 

一般居民社区组合:一般居民社区是指一般居民密集居住地。此类社区客户多为传统消费类型,收入水平中等偏低,对医疗健康咨询服务传统业务的需求较大,可向其重点推介的医疗项目包。

 

2、不同客户群体的医疗项目组合。

 

文化人组合:针对文化人观念超前,对健康医疗接受程度较高的特点,可向其重点推介的医疗项目包。

 

大学生组合:大学生经济能力一般,但消费意识浓,潜力不可忽视,可向其重点推介的医疗项目包。

 

工薪阶层组合:工薪阶层指收入在社会水平中等偏下程度的客户群体,可向其重点推介的医疗项目包。

 

商务人士组合:这类客户消费层次高,可重点推介的医疗项目包。

 

白领阶层组合:针对白领阶层消费意识超前的特点,可重点推介的医疗项目包。

 

个体经营者组合:针对个体经营者对资金周转要求快的特点,可重点推介的医疗项目包。

 

三、营销体系构建。社区健康医疗咨询服务营销机构系统拟分为:进行特色医疗开发、服务创新、医疗项目打包,适时推出适应社区医疗健康咨询服务,市场需求的个人需求;进行医疗健康管理和客户关系档案管理,制定医疗项目目录等方面的制度和操作办法、制作健康医疗手册,为社区医疗健康营销打好基础;组织人力资源的配置和人员培训,满足社区健康医疗品牌营销的需要;制定社区健康医疗营销服务方案;策划营销广告;进行针对社区物业管理部门的营销;相关部门之间协调配合、分工合作,建立顺畅的信息交流反馈机制;牵头组织或直接参与社区医疗健康咨询服务营销宣传活动。

 

具体细则:负责执行上级制定的社区医疗健康服务方案,制定具体的营销计划和实施细则;根据社区功能进行分类,针对社区不同客户的不同健康医疗需求,运用医疗项目包组织社区健康营销;负责整合院内医务人员的营销力量,组织客户经理、医疗柜台收费人员、专业营销小组开展所在地社区医疗健康服务的营销工作;组织人力资源的配置,满足社区医疗品牌营销的需要,根据网点发展战略规划,具体提出网点设置建议,并组织实施;组织进行客户关系管理,进行营销工作的业务考核;具体组织营销人员的业务培训。

 

营销策略。根据所在不同的社区分别采用现场营销、广告营销、电话营销等手法,宣传营销医院的社区医疗健康服务,通过各种宣传方法及优惠措施,传达医院社区医疗健康服务信息,激发客户的消费欲望。

 

1、现场促销。深入社区开展不同层次的医疗健康促销活动。按照差别化、个性化原则,根据社区人群的偏好,在社区不定期举办各类医疗健康业务知识讲座,开展面对面现场演示答疑,联合社区举办文艺宣传演出、有奖征答活动,上门一对一营销等方式并达到自觉为医院宣传社区医疗健康服务的效果。

 

要根据网点布局和辐射范围,建立网点与社区的对应关系,实行定点、定岗、定责制度,将责任落实到人。加强客户关系管理,重视客户信息采集,有效管理客户信息,为充分发掘社区客户资源提供准确依据。要建立社区客户信息档案卡制度,内容包括客户基本信息、交易记录等,并做好相应的收集、分类、整理、归档、更新工作。

 

2、广告促销。对社区医疗健康服务组合进行包装宣传,设计适合不同社区服务的宣传折页,借助大众传播媒体,尤其是社区服务中心现有的网络宣传途径(如宣传栏、网络等),塑造医院社区医疗健康服务品牌,使社区金融家喻户晓、人人皆知。联合居民委员会、社区服务中心,开展社区共建活动,建立良好的互动关系,宣传医院关心社区、服务社区的良好形象。营销小组还可以在社区进行流动宣传,扩大医院在社区的影响。

 

社区营销的组织实施

 

1、加强组织领导。社区营销是一项探索性、开拓性工作,内容繁杂,涉及面广,需要全院上下联动,全力以赴,因此,强有力的组织保障是活动取得成效的关键。领导小组可下设若干工作小组,业务人员进行营销知识与技能培训。各部门要采取有力措施,积极配合,协调联动,齐抓共管,层层落实,确保社区医疗健康宣传营销工作达到预期的目的。

 

2、精心筹划准备。做好深入细致的准备工作是社区服务营销取得成功的前提和基础。一是要做好相关营销方案的策划制订,包括宣传广告方案、公关方案、营销培训方案、文艺宣传方案等,方案的制订要结合实际,力求突出重点,可操作性强;二是要做好广告宣传品的策划制作,包括以医疗项目包为主要内容的宣传折页,活动海报、媒体广告、软文宣传稿、宣传纪念品等;三是要做好详实到位的营销培训工作,包括医疗健康知识、营销理论与技巧、社区市场分析、企业服务理念等。以便更好地向客户推介;通过培训,加深员工对医疗健康服务基本情况、特点、营销技巧的理解和掌握,提高员工素质和业务能力。四是要做好文艺宣传策划创作,将医院的特色专科和服务理念,通过歌曲、小品、相声等群众喜闻乐见、生动活泼、易于接受的形式表现出来,营销出去,以提高社区医疗健康咨询服务营销实效。五是要做好公关准备工作。活动开始前,要由公关小组牵头,相关部门和网点配合,主动与开发商、文明委、居委会、物业管理公司、社区服务中心取得联系,建立合作关系。签订合作协议,建立合作关系。今后,还要根据社区医疗健康服务宣传营销工作的需要,逐步扩大社区服务范围。

 

3、广泛宣传发动。搞好院内宣传发动,取得员工的了解、认同、支持、配合是开展社区活动的重要环节。从现在开始,要通过各种行之有效的方式广泛动员发动,使员工明确开展社区服务营销的目的和意义,并积极投身社区服务营销活动,锻炼和提升自己的营销能力。通过开设《工作动态(社区宣传营销专栏)》和信息网站宣传栏目等形式,进行行内宣传动员;同时,通过举办记者座谈会、张贴海报、投放媒体广告等方式,进行行外宣传。可结合自身实际,利用现有资源,组织员工学习社区营销有关内容,搞好员工的宣传发动工作,努力调动员工参与的积极性。

 

4、全面开展营销。医院社区医疗健康咨询服务,通过与大型精品社区联合举办营销活动,宣传造势扩大医院社区医疗健康服务的社会影响力,不折不扣地认真执行,做到有计划部署、有宣传发动、有检查指导、有督促落实、有总结反馈,推动活动扎扎实实地开展起来,并达到预期的效果和目的。

 

蚂蚁雄兵社区渗透可以在竞争对手都沉浸在对众多纯广告媒体进行血拼的时候暗渡陈仓,把服务社区营销赤化为医院的革命地带