第三终端,谁做谁知道?

“第三终端”概念越炒越热的时候,众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会,就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金,恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢?第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗?

  中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程,几十年计划经济的桎梏一旦放开,市场的话语权一旦被激活,任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性,政府放开较晚,监管较严,所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂,并大踏步闯进国际舞台的时候,医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候,有人突然发现:农村市场好象还没人进入,于是,忽啦啦一下,新大陆又出现了。

  笔者浸淫医药市场多年,也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回,得出几许感慨,今记录如下,以供后来者三思。

  一、 什么是“第三终端”?

  叫嚷了半天,我至今仍不明白“第三终端”的准确定义,就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”,先不说怎么抢,只问:第三终端在哪?抢谁?

  业界的通行说法,第三终端就是乡镇的医药终端,果然?我不这么认为,我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端,至少包括以下几类:

  城市:

  ·n城镇社区服务站、街道医院

  ·民营医院、专科门诊(红十会、计生站等)

  ·厂矿校医务室、职工医院

  ·部队医院

  ·私人诊所乡镇:

  ·镇卫生院、

  ·村卫生室(所)

  ·镇、村诊所

  ·乡村赤脚医生

  二、 抢占“第三终端”的内功心法?

  老祖宗说:知己知彼,百战不殆。又说:公欲善其事必先利其器。

  要做第三终端,首先要“知彼”,然后要“知己”,再然后“利其器”,如此事方可成。

  先说“知彼”,高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性,上面列了这么多的“猎物”,它们的“生活习惯”如何?所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯,然后才能投其所好,有的放矢。

  (一)、购药机制基本可归为以下几种。

  1.药品招标:部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构

  2.政府指定商业配送(两网配送):镇卫生院、村卫生所

  3.药房托管:镇卫生院

  4.自主购药;诊所、私人医院。

  (二)、用药习惯:

  第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别,概括来说,第一终端用药以新特药为主,因为它们要“以药养医”,药当然越贵越好;第二终端以广告品种和医保品种为主,这个道理应该都能理解,第二终端是老百姓主动消费药品的场所,什么药品能让他主动?消费心理风险低的品种!被广告说服了,心理风险低,医保品种省钱,心理风险更低。

  第三终端也属于医疗机构,用个不形象的比喻,归属于“拾遗补缺”一类的角色,因此,以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如:.解热镇痛类(感冒、发热、头痛、咳嗽等)、消化系统类(胃肠道疾病)、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒,第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润,所以,它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比,因为具有价格透明度低和被动消费的优点,利润空间大,所以在第三终端最受欢迎。

  第三终端的主要服务对象是社会中下层人群,而不能简单以城市、农村来进行区别,谁能说农村没有富人?谁能说城市没有穷人?因此,对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”,就不要幻想能获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩,普药同质化程度高,低价产品俯首皆是。

  再说“知己”,盘清了第三终端的采购机制、用药习惯,接下来你就要盘整一下自己的资源,公共关系、产品结构、营销网络、客户关系等是否能支撑。

  “长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购,你有这方面的公共关系资源吗?许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送,你有地方政府的资源吗?你的产品结构附合第三终端的要求吗?你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗?你有足够的销售队伍吗?

  假设以上条件都基本具备,下面要做的事就是:“利其器”!重新调配和整合企业资源。  

  三、 抢占“第三终端”的招术:

  (一)、选择合适的产品群:

  从现有产品群中选择合适的产品群,抗菌素是必需的,而且最好针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看,抗菌素目前是第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上,否则无法形成规模效应,也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场,普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致,如果没有销售规模,如何支撑得起营销队伍?

  其实有一点必须注意,现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”,似乎“第三终端”还是一块末曾开垦的处女地,果真如此吗?我看末必,第三终端一直存在,该用的药一点也没少用,只不过以往企业没有象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看,第三终端比比皆是。这么说都明白了,不是没做,只不过以往一直是靠商业来做,自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做?利润太低,养不起销售队伍嘛!所以我说,你要做第三终端可以,但请先想想你够不够格?如果没有这么多合适的产品怎么办?我劝你趁早不要趟这淌混水。

  (二)、产品价格定位:

  选好了产品就要重新理一下价格,太高的要降一点,否则无法参与竞争,太低的要涨一点,否则无法保有利润。这话说得很虚是不是?是虚,我也不知道应该订什么价,因为我不知道你的生产成本,也不知道你的品牌如何,所以我只能告诉你,取同类品种中档偏下的价格比较合适。

  价格永远是和品牌联系在一起的,非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家,因此,如果你有一定的品牌,价格不妨高些,因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌,就只能靠价格优势了,当然,前题是必须有品质保障。  

  (三)、渠道布局和选择:

  都知道第三终端点多面广,因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线,前方战力再强,如果供给跟不上,同样无法克敌致胜。

  对于渠道布局和选择,给大家几点建议:

  1.客户结构要下沉,每县、甚至镇(富裕地区)都要考虑选择分销商;因为相比较而言,第三终端更多集中在县域。

  2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型:

  这句话有二层意思,其一,如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬,这就是个错误,因此,在决定是否签下分销协议之前,建议你先看看它的销售流向单,它的配送半径有没有涵盖你的终端市场;

  其二,每家商业的客户结构都是有区别的,有的以第二终端配送为主,有的专做某一类第三终端,比如村卫生所、诊所,假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符,你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的,无法在短期内调整。

  3.客户数量要根据终端网络互补情况:

  选择分销商要落到一地、一县来考量,不能太泛。就一个县级市场来讲,选几个分销商既要看产品结构,又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端,产品结构早就定性为普药,所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场,由于市场容量较大,商业竞争激烈,商业的客户网络会细分得很清楚,一家商业无法满足所有第三终端的配送要求,这时就必须考虑多选几家互为补充,怎么选?还是要看各自的客户结构。

  4.非协议商(小三批、药贩子、批零店等)的开发与管理;

  国内商业的发展很不均衡,东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀,商业运营成本较高,因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补,要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。

  但因为业务量小,这类客户一般不把企业返点放在眼里,必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识,对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。  

  (四)、组织架构设计:

  “组织先行”是做事情的前题,战略方向一旦明确,如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识:要占领第三终端,除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本,网络建多大跟企业的承受能力有关,不能一概而论,因此,我这里不考虑营销成本因素,而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。

  1.地级以上市:

  将现有销售人员根据企业产品结构重新定位,一类主攻第三终端;目前大多数企业都在主攻第一、二终端,城区第三终端只是附带运营,事实上,一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同,因此营销模式存在极大差异,有必要安排专人负责。

  城区第三终端分布相对紧凑,因此人数安排无需过多,建议以一人管六十家左右客户为上限配置人员。

  2.县及以下市场:

  以县(富裕地区以镇)为单位划分市场,一县一人,不区分终端类型;一县或一镇的所有终端都由终端经理负责;

  好了,更多话还是留待以后有机会再说吧,实在是这事本身太复杂,一篇文章很说的清楚。