区域市场如何才能首战必胜

  业绩出色的区域经理刘天华,奉命前往毗邻的A地拓展市场,A地的资源与刘天华原来的市场不相上下,这次,老总志在必得,特派了最优秀的经理前往。有了在自己任所的业绩,再加上两地市场消费基础不相上下,刘天华信心十足。不料,甫一出手,就大败而归,这让自信十足的刘天华一下子乱了阵脚。为了不再蹈覆辙,“丢人现眼”,他变得小心翼翼,结果,A市场不但因为他的“谨慎”起色,反倒一路“走低”……

  刘天华引咎换岗,后任经理“有鉴往事”,亦不敢轻率,但也一个个败走麦城。A成了公司市场中的“沼泽地”,谁也不愿前往。  

  区域市场为何要首战必胜

  首战失利对开拓新市场影响非常大。上面就是一个典型的例子。因此,区域市场首战必胜尤为显得必要、重要。

  什么是首战必胜

  现在是一个大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的年代,在这个速度决定成败的今天,谁能抢得市场的先机,谁便往往能够获得更多的市场主动权,谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜,讲求的就是这种效率和速度。

  区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现,包含着非常丰富的内容,它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜;同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力,更是一种果断与果敢。

  首战必胜之利

  建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情,在这个市场竞争日益白热化的今天,争做和勇做区域强势品牌,便也成为了一些厂商的现实的迫切追求,而区域市场首战必胜,便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队,它都具有非同寻常的意义:

  1.能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。首战必胜,能极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性,鼓励经销商、营销员一鼓作气地将市场做深做透,直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。

  2.快速在终端形成高覆盖、高占有率,形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜,可以在气势上压倒敌人,起到势如破竹的推进作用,进而将产品快速覆盖渠道各环节,提高市场的铺货率,最终提升市场的占有率。

  3.可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜,可以更广泛地开展区域市场的“渗透行动”,可以步步为营,不断对市场进行深度“蚕食”,从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。

  4.可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜,可以极大地缩短产品的导入期,促使产品快速进入成长、成熟期,推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段,进而使厂商关系更加稳固和紧密。

  5.对于竞争对手来说,首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒,进而更好地打击竞品,与其进行有效区隔,同时将竞争对手快速逼向一隅,构建难以逾越的市场防护壁垒。

  区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势,它的最大的作用是能够先发制人,能够夺得先机,能够先入为主,能够将竞争对手予以快速打击,从而获得更有利的市场竞争地位,取得市场角逐中的第一轮胜利。

  首战不胜之弊

  首战不胜,必将打击经销商和营销人员的信心和士气,也会在消费者心目中留下不良印象,品牌形象和商誉将会受到损害,市场做成夹生饭,市场重新启动的成本更大。

  刘天华事例充分体现了首战不胜的大弊,反衬了首战必胜的重要性。因此,区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会,它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏,对于市场的胜负、成败意义深远。  

  如何保证区域市场首战必胜  

  区域市场首战必胜,是一项“系统工程”,做好以下几方面的工作,将有助于顺利达成目标。

  1.市场调研

  兵法有云:知己知彼,百战不殆。调研内容包括:当地的经济环境、市场容量、消费潜力、消费偏好、竞争格局、竞品厂家、竞品规格、竞品价位、竞品的渠道策略、促销策略等,有了第一手的市场调研资料,厂家就可以胸有成竹地切入市场,进而面对市场的激烈鏖战而稳坐钓鱼台了。

  案例 某方便面厂家在启动河南永城市场时,经过深入调研,发现了一个很有趣的现象:县北喜食红烧口味,但县南却偏好麻辣。获此信息后,该厂家有针对性地对市场进行了区别铺货,即在铺货县南时多装麻辣口味的产品,往县北铺货时,多装红绕口味的产品,由于迎合了市场的需求,因此,该厂家的产品一炮走红,畅销了好多年。

  2.市场细分

  区域市场要想首战必胜,就必须进行市场细分,市场细分的目的很明确,就是要达到方向精准,不放空炮之目标。这里所说的市场细分,就是指要对自己的目标消费群有一个科学而准确的选择,比如他的年龄、性别、喜好、购买产品的频次与习惯等,厂商只有有了准确的市场细分,才能为自己找到主攻的目标,从而确保首战必胜。

  案例 国内某大型饼干厂在切入南方市场时,经过多次论证,把自己的市场进行了细分,将它新推出的带有卡通标志的饼干锁定在年龄为12岁以下的少年儿童,这些卡通造型别致而可爱,因此,深得这些小消费者的喜爱,产品一经推出,即掀起抢购风潮,该厂家很快就在市场上站稳了脚跟,成为市场的领导者。

  3.目标市场

  目标市场的选择关系到首战能否必胜,一般情况下,目标市场的确定要参考如下核心要素:(1)是否具有辐射力,有辐射力才有首战必胜的必要,才能起到四两拨千斤的影响和带动效果。(2)该区域市场资源是否遭到过破坏,首战市场的选择最好是没有被破坏的“处女地”市场。(3)该区域市场一定要有足够的购买力,具有较大的市场操作空间,未来厂商盈利的潜力大。

  案例 某调味品厂家在开发皖北市场时,将目标市场锁定在有煤炭资源而又消费水平较高的淮北市场,然后,开始了大张旗鼓的铺市和拉动等促销工作。经过一番艰苦的努力,该厂家很快就在该市场的流通渠道以及餐饮终端等打开局面,销量成倍增长,成为了当地的第一品牌。尤其可圈可点的是,淮北市场独特的区位优势,辐射了周边的宿州、淮南等区域市场,从而起到了一个样板市场带动一大片市场的联动效果。

  4.产品定位

  产品定位对于区域市场首战必胜意义重大,因为产品是切入市场的利器,没有合理的产品定位,就不能准确地切入市场,产品定位要基于以下几点考虑:

  (1)产品的档次。即产品切入要遵照区域市场特性,符合当地的消费层次。按照当地的消费水平,选择合适档次的产品。(2)产品的系列化。百货对百客,首战必胜就要讲求产品的系列化、多元性,通过产品的集群化,发挥产品合力,从而让竞品或地产品牌无从下手。(3)产品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的产品。比如,城市市场要切入档次和包装都要好的产品,农村流通市场要切入经济实惠的产品等。

  5.区域市场营销策略制订

  区域市场首战必胜,要综合运用营销组合策略,善于打营销组合拳。它包括如下内容:

  (1)产品策略。这里包括两点:一是产品要符合当地消费习惯,产品具有针对性;二是产品要有差异化,或者说要有创新。有卖点的产品才具有爆发力、震撼力。

  (2)价格策略。在产品坚持差异化的基础上,采取“高价位,高促销”的策略,通过高质高价,增大产品盈利操作空间,充分保障渠道各环节的利润,促使市场快速成长。

  (3)渠道策略。首战必胜,在渠道策略上就必须多管齐下,讲究渠道拓展的深度和广度。它包括两方面的内容:一是选择一些核心渠道,一竿子插到底,做深做透;二是实施深度分销,实现通路的产品无积压,促使产品流的畅通。

  (4)促销策略。在促销策略方面,要实施资源聚焦,通过“高质量、高价位、高促销”之原则,不断用促销激活通路;同时,促销要坚持“新、奇、异”,通过与众不同、差异化,让促销带动销售。

  (5)传播策略。根据区域市场的不同,选择不同的传播手法,比如,针对一、二级市场,采用电视和报媒等进行广告覆盖,对于三、四级市场,选择适合区域的实用的传播方式,比如在一些农村市场,通过电视传播就不如墙体广告、地方戏曲或放映电影等效果来的快。

  (6)公关策略。区域市场首战必胜,就必须保证在进行市场推进时没有较大阻力,而要实现这一点,就必须善于运用一些公关手段,将一些行政方面的关系协调好,从而在运作市场时能够一路绿灯,旗开得胜。当然,公关也要针对消费者,广告是让消费者知晓,促销是让消费者喜欢,而公关则是让消费者爱恋。

  (7)团队策略。首战必胜离不开铁的团队,在团队策略上,要充分兼顾两个因素:一是成员的互补性。既要有敢闯敢干善于开发市场的勇士,又要有擅长操作市场的谋士。二是团队要有一位指挥若定的“领头雁”,通过“领头雁”领导和管理才能,激发团队智慧。  

  链接 区域市场首战必胜之案例呈现

  某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时,曾经制定了如下的营销组合策略:

  产品策略:选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品,此产品性价比较高,较易切入市场。同时,跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品,从而形成了一个产品集群,以更好地攻击竞争品牌。

  价格策略:小麦啤开票价13元/包,一批价15元/包,其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。

  渠道策略:采取厂家直营+经销商模式,为快速启动渠道,决定由经销商运作流通渠道,前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦,先从拉动效果比较好的餐饮终端开始,一步步转移到零售、夜场等。

  促销策略:除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外,其价差中的2元,除了1元留作经销商的利润外,余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励,以让促销来带动销售。

  传播策略:为了快速提升产品和品牌知名度,营造首战必胜的声势,针对预北人喜欢听豫剧的特点,举行“激情夏日大型文艺汇演活动”,除主导节目戏剧外,还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等,吸引了广大消费者前来观看,效果出奇的好。

  此外,该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的打造形式,使他们犹如市场尖兵,而很快地深入到市场前线。

  通过以上系列营销组合策略的有效实施,该啤酒厂家很快就打开了当地的市场,成为了后来者居上的典范。

  首战必胜两项注意

  1.PDCA管理循环

  在开发和运作市场过程中,要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段,及时纠偏,快速完善。

  计划:凡事“谋定而后动”,不打无准备之仗。执行:确定下来的事情就要毫不犹豫地执行,并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查:对市场推进中的各项工作及时进行检核,善于发现问题、发掘问题。改进:根据发现的问题,予以及时纠偏,使各项工作朝着既定的方向迈进,提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环,可以使首战的工作有条不紊,从而步入一个良性的运作状态。

  2.首战必胜,胜在持久

  首战必胜,不是短暂的胜利,是一个一胜再胜,一胜到底的全程获胜。因此,要达到如上目标,要做好如下工作:

  (1)严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为,要严管重罚,决不姑息。通过“硬起手腕”,保护厂商利益,促使市场长治久安。

  (2)强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值,通过强化服务管理等手段,不断增强自己的核心竞争力,从而使对手望尘莫及。

  首战必胜,其实是一种战略战术的胜利,要做到首战必胜,就必须从战略上藐视敌人,从战术上重视敌人,善于营造先期声势,不断创新营销思路,通过综合运用营销组合策略,达到快速占领市场之终极目的。 

  原载《销售与市场》营销版10期