央视广告的短视营销

  从中央电视台黄金段位广告招标现场——梅地亚的拍卖师那不时煽风点火的鼓动中,人们常常能听到一句能让企业豪情顿生、血气冲顶的话:“心有多大,舞台就有多大。”

  对于央视而言,好象的确如此,2004年一举创下了黄金段位招标总额超44亿元的空前记录,赚的盆满钵满;而对企业而言,如果也就此冲动起来,不由分说地抢上“舞台”去,不考虑企业实情和实力,恐怕就只能是“希望多大,失望就有多大”了!

  单从广告创意角度来看,“心有多大,舞台就有多大”是句相当不错的广告语,但再美再大的舞台上演员也可能会踏空,也可能扭脚,也会有问题。所以更重要的是:心有多大,要看能力有多大。综合来看央视的营销推广,其弊有二:

  一、会引发企业不切实际的联想,有夸大广告效果、误导企业之嫌, 实际上更为严重的是引发左倾营销主义的抬头!(不顾企业实际情况,片面以广告轰炸推开市场的营销思想) 。

  央视的黄金段位招标已进行了十年,第一代标王孔府宴酒零价品牌转让、秦池酒轰然倒地、爱多破产等历代标王的黯然退场,“标王”二字已成为央视心中永远的痛,也渐渐淡化了“标王”的概念。但央视显然很怀念老标王们那一掷千金的豪情,在新树立的统一润滑油、蒙牛、夏新等央视广告神话中,字里行间醒目可见“大规模投放+中央台强势媒体,能迅速打造优势品牌”、“企业投多少亿广告费,则年销售额增长多少倍”、“与强势媒体携手,造就强势品牌”这样的叫卖主张。将企业成功诸要素剥离、只将广告投入与销售额直接划等、强势媒体与强势品牌直接划等的暗示,正是投合中国大多企业刚有品牌意识,而不知如何建立品牌的困惑心理。

  大肆宣扬央视广告轰炸的益处,必将加重中国企业对广告的过度依赖,甚至还会使企业误认为梅地亚的一场豪赌是品牌经营的民族秘方,从而影响了企业的长久健康发展,也不能真正打造具有核心竞争力的中国品牌!

  二、夸大之嫌必将损害央视自身的权威性,不利长久竞争。

  诚然,从招标总额上看,央视近期为广告招标活动进行的宣传无疑是成功的,也是基于28家省级卫视结成广告同盟、联合逼宫作出的竞争回应。但面对省级卫视和地方电视的渐渐崛起,央视仍把鼓动企业不由分说地大规模投放、最大化获取客户利益作为自己的竞争成果,那么不单损害央视作为中央媒体的权威性,也是种杀鸡取卵的近视做法,把自己在下一轮竞争中置于尴尬之地。

  不少本土客户,已采用更加立体和符合市场需求的媒介投放方法,配合销售取得了很好的投放效果,渐渐理性的企业开始对央视说不!

  古人云:成也萧何,败也萧何。但央视毕竟不是萧何。倒下的标王不能说只败在争当标王上,成功的央视新宠也与央视投放广告有着或多或少的联系。企业是成功还是失败与央视广告投放之间没有整齐划一的等号,企业应该多一点理性思维,根据自己对市场对形势的充分掌控,结合自身内部的战略管理、经营管理、市场开拓、产品特点、产品利润、渠道、传播等综合因素,来探索自己的品牌建设之路,制定适合自己的媒介传播计划,至于央视广告,大可待以平常之心,把它当作营销中的一个环节而已。

  对于央视,应放下惟我独尊的“江湖老大”架子,祛除聚众“豪赌”的庄家习气,不要在用鼓动的营销推广方式,除打造精品节目提高核心竞争力外,还应为广告主提供更合理的媒介投放指导、更有效的媒介投放方案,以建立长久良好的客情关系,以培养真正的民族品牌为己任,成为“天高任鸟飞”的品牌起飞平台,成为企业真正的策略型媒介伙伴。