眼镜促销,就得玩点出格的

中国十大暴利行业之一的眼镜行业,经过多年的市场操作,已经步入了成熟阶段。随着眼镜行业利润逐年的降低,各大眼镜商家开始注重销售数量的进一步的提升。促销就成为实现中、短期产品上量的一把利刃。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

事件起因:

 

去年冬季笔者带领华泰策划厦门团队来到河南,接触当地一家眼镜零售企业——明视达。该企业经过5年的快速发展,如今已经成为河南省排名第二的眼镜零售企业。在河南享有一定的知名度,但是企业在成功的步入成熟期后,一些问题也就曝露出来了,除几家主力店销售良好外,其他的分店都面临销售乏力,旺季不旺淡季更淡的局面。

 

圣诞节、元旦、春节三节相连,各大商家都会迎来一波购物高峰。明视达老总希望华泰策划能为明视达在圣诞到06年春节之间策划出一系列促销方案,使用有效、可执行的促销方法,在河南市场打一个漂亮的胜仗。

 

时间不等人,华泰策划迅速成立了专案小组,当天下午就着手开始了市场的初步调查。

 

初步摸底:

 

经过专案小组的辛苦努力,我们完成了对河南郑州的眼镜零售市场的初步调查,其中包括消费者调查和竞争对手调查。下一部的促销面临的两大问题浮出水面。

 

问题一:同类商家促销泛滥

 

圣诞、元旦、春节接踵而至,同类商家出台的各种购物送礼,送了再送;返券促销,买多少返多少……这些促销手段已被商家用滥。可在越发成熟的消费者面前,这些手法还是有些力不从心。

 

问题二:自身促销东一榔头,西一棒子。

 

明视达公司原来的一些促销活动都是间断性的单独策划,虽然取得一定的效果,但是往往是东一榔头,西一棒子促销活动缺少品牌深度的创意,且缺乏系列性的促销活动。

 

对比间断性促销和系列性的促销(见下表),我们最终确定用系列性促销来掀起一波接一波的高潮。

 

间断性促销

系列性促销

优点

缺点

优点

缺点

时效性好、目标受众针对性强、费用相对少。

无连贯性、缺乏影响力的长期性。

适合长期大规模和对手作战、有利于提高消费者的忠诚度。

需要的人力与财力资源投入相对较大。

 

操作方案:

 

华泰策划专案小组经过一夜的创意碰撞,决定采用岁末狂想曲的系列促销活动。一方面把握促销活动的连续性,二是有利于保证促销活动随时的掌控与调整。

 

为了使本次促销活动具有连续性和节奏感,充分体现一波又一波的狂想曲目,特将活动分成三个版块,每个版块都具有一个主题,每个主题都将独具风格,使公司抢占岁末与新年市场。

 

此次系列活动分为三个部分,分别命名为三重奏。联系上主题,突出主题又联系在一起。一次成功的促销活动,无论是降价、打折还是现场秀,都必需同时传递一个统一的主题信息,而这个主题信息恰恰与品牌的核心价值息息相关,而且能够传播品牌核心概念,这样的促销不但不会对品牌造成伤害,反而可以建立起品牌忠诚。

   

岁末狂想曲一重奏——圣诞智力大车拼

 

将智力与商业结合,将娱乐融入购买,将促销手法做整合式。打响岁末促销活动的第一炮,为接下来的系列活动做铺垫,并反馈市场效果。以智力拼图的方式制作DM单让消费者在圣诞期间真正参与到明视达的促销活动中来,体验促销活动。提高消费者购物的乐趣不单单在价格上。以提高消费者购物欲望为基础,促进企业在岁末市场前期的预热。

 

岁末狂想曲二重奏——梦圆百老汇

 

以著名美国剧院百老汇名字做引申,引用为眼镜世界的百老汇,创意的转移吸引眼球。延续狂想曲第一波的热度,将明视达此次系列活动推向高潮,并同时反馈市场效果。以眼镜自由的组合,将一些需要较难出售和一些热售的产品集中起来。使他们成为眼镜百老汇中的舞伴也就是促销组合。达到清仓和增加其他产品销售量的目的。

 

岁末狂想曲三重奏——无极

 

以无底线的降价吸引人们的注意力,调动消费者的购物欲,以价格优势与实力优势在今年的年末市场创造绝对领先。最终将此次系列活动做一个完美的结束,让促销热度延伸到06年的春节过后。将此次活动的总体效果做一个完整的评估。以公司的规模为基础,将价格打到最低限度。从而在节日市场彻底成为领头羊。将公司在年终的销售量比以往促销提高20个百分点。对外的宣传为价格无底线,就是抓住消费者需要价廉物美的特点,将数量与部分眼镜的价格联系起来,量贩式的出售。提高销售的相对数量。

 

促销尾声:

 

拿着这次活动案笔者和明视达公司各大部门主管和老总进行了一个上午的探讨,会上对方听取笔者的介绍后一致通过,并于当天下午开始了实际操作工作。经过3个月的努力,凭借华泰策划厦门团队的成功策划和明视达公司各级员工的有效执行,明视达公司在2005年年末打了一个漂亮的促销大战。