玩转促销政策三步曲

产品大规模降价犹如一把双刃剑,平衡不好,很可能在攫取市场份额的同时导致渠道的大面积动乱,于一线业务而言,更如刀尖起舞,且看业务王如何在长袖善舞间步步为营解除促销政策谈判雷区,顺利实现产品价格狂降的软着陆,并实现同比58%的增长的? <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

  前言

  <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />200566日晚948,办事处。 

  放下分公司经理电话,业务王禁不住深吸了口气:为抢占市场、遏制对手,公司决定在全国范围内大面积降价,涉及型号50多款(产品线总共100多款),最高降幅达42%,并且对客户的前期提货不认库、不补差!最后经理提出殷切要求:必须确保本月回款80万元并全部开单! 

  看完公司的降价通知邮件,业务王点上一根烟,一边翻着批发商进销存报表,一边谋划着如何用好降价政策,顺利完成本月任务……

  消库

  200567日上午1030,批发商G办公室。 

  闲聊了一会儿,业务王和G聊起了市场情况:近段时间销售有些微软。究其原因: 

  1.现有库存结构不合理。业务王对G毫不留情:你自己看看进销存报表,2月份上的新品特价机销量比重越来越大,有时客户打款,货都没有,先前的主销机在去年和今年的前2个月走势还不错,3月份后走势明显下降。坦白说,很多型号库存已经超了警戒线。 

  2.现有促销力度弱。竞品接二连三地搞渠道促销,我们一直口惠而实不至,你老这么死抠,谁愿意提你的货?

  另外我也查了下分公司中转仓库存,这几个型号这几个月库存一直比较大,和别的区域沟通时,他们讲的市场情况都差不多。这些型号很可能不好销了,估计总部会很快降价。 

  业务王很清楚,不吓吓G,不帮着他先把库存降下来,以他对G的了解,再好的政策也不见得能把货给压进去。 

  活钱总比死货好,我给你做了个促销方案帮你消库,你看看怎么样?业务王把昨晚写的方案递了过去。 

  下面客户老不见提货,G这段时间正烦着。瞅了两眼方案,眨巴眨巴烟熏火燎的眼睛,猛吸了两口烟:好,就按你说的搞!你做事,我放心。 

  时值旺季,有了促销资源的滋润,出货速度又快了起来。 

  控价

  2005610日晚645,办事处。 

  市内零售终端的几个导购小鸟归林似的坐在业务王的对面。因为是旺季,销量好,提成多,大家心情都不错。 

  这段时间大家辛苦了,再过个把月,旺季结束后,我请大家吃个庆功宴。旺季零售总量排名第一的,按先前方案,到时报给公司参加零售精英两日游。几个导购脸上都泛着红光:一顿聚餐、两日旅游就能让她们开心上大半年。 

  业务王顿了顿,忽然整个脸阴下来:这段时间有个别现象,要给大家提个醒,我听人反映,个别导购老是私自放价。为了几台销量,就把价格放得这么低,别的导购怎么卖?别老想着自己的腰包,价格体系乱了,我们下游渠道怎么办?人家批发商怎么做?别人要不要赚钱?把价格放得这么低,到时商场向你要促销资源怎么办? 

  大家看看这个问题怎么处理?几个导购你看我、我看你,一副欲言又止的样子。让几个导购讨论了一会儿,业务王敲了敲桌子,拿出一份早已准备好的控价协议,大家先看一下,如果没有意见就在上面签个字吧! 

  核心内容很简单:发现一次乱价重罚一千,两次作开除处理,证据以发票为准。同事这么长时间了,几个导购到现在还摸不透这个上司的深浅,情愿也好,不情愿也罢,都在上面郑重地签了字。 

  价格体系很快归位,几个市内终端导购又结成了有攻(对竞品)有守(对顾客)的同盟军。  

  资源拉锯

  2005627日上午10点整,批发商G办公室。 

  业务王走进批发商G办公室的时候,G正跷着腿优哉游哉地看新闻。 

  听说昨晚打牌赢了不少钱嘛!”G嘿嘿笑了两声,给业务王递了根烟。 

  昨天是赢小钱,老G,今天我给你送大钱来了,”G放下跷在桌上的两条腿,正坐下来。 

  有什么好政策?赶快给我看看。业务王把处理后的政策文本递了过去。 

  啊?你们这个月产品大降价?”G瞪大了眼。 

  你先看看再说吧! 

  有没有搞错?这个A型号我上个月开单还1980元,这个月就1670元,你们在搞什么啊?你看,还有B型号,上个月开2040元,现在开1790元?”G情绪激动。 

  呵呵,老G,火气那么大做什么?来,我先给你倒杯水。业务王一边拿起G的茶杯,一边接着说:你不都看到了嘛,不就是降价嘛,降价不是很正常嘛!有什么大惊小怪的! 

  你老大是站着说话腰不疼!那我上个月提那么多货怎么办?你们应该补差吧? 

  货不都卖了嘛,钱都赚到腰包了,还补什么补? 

  你不补,那我那么多损失怎么办?先前你还让我放了那么多政策!”G睁大了眼。 

  当真有多大损失?你自己翻一下进销存看看,降价涉及的型号我基本都给你卖完了。再说了,现在我不是又给你送钱来了吗?! 

  G一时无语。也难怪,几乎天天泡在麻将桌上,哪还有工夫去理会客户、市场和库存?市场基本都是业务王帮着打点。 

  G很不耐烦地又点了根烟。 

  点评一: 降价不补差,对客户和业务员都是敏感棘手的事,处理不好,很容易阴沟翻船。但只要业务员管控市场和客户到位,一切自然操之在手。 

  哎呀,我说老G,产品降价不很正常?又不是大姑娘上轿子头一回,再说做我们品牌都这么长时间了,你还不了解我们的风格? 

  我了解你们?!像你们这么搞,迟早有一天给你们整死! 

  你现在的心情我能理解,说点气话也很正常!我们产品一年当真降过几次价?现在不是情况有些特殊嘛,对手在逼我们。气归气,生意还是要做的。 

  别又兜圈子了,快说吧,这个月又要我回多少? 

  “100万元!业务王给自己留了很多余地。 

  “100万元?你昏头了吧?我到哪里搞那么多钱?不回不回!要回,你干脆自己做代理算了!G赌气似的。 

  你以为我不想啊?有钱我还找你做代理?像这么好的牌子,你到哪儿找去?我天天累死累活还吃力不讨好,你抱着个金饭碗还哭穷!所谓请将不如激将,业务王很清楚这些大佬的脾气。

  我分析给你听听,为什么要回这么多款:一、这次降价力度大,一台机器相当于降了10个点左右,并且都是主打型号!平时你再怎么赚也不过45个点,像这样的好事你到哪找去?可能一年到头你都赶不上一次!二、现在是6月份,这个月可以冲刺季度奖和半年台阶奖,又是3个点,把这些都拿下来,你算算可以赚多少?说句实话,我都担心,到时你就出款我都没货给你;三、你再看看你的库存,里面还有多少货?现在是旺季,你还愁东西进回来卖不出去?我看你是麻将打多了,把脑子都打成九筒了! 

  相互都很熟,说话基本口无遮拦。G的眼睛骨碌骨碌转,狠狠地吸了两口烟,又拿起了价格表。 

  评点二: 赚钱才是硬道理,客户也不是睁眼瞎。以重利诱之,客户实难抵挡。 

  嗯?C型号也降了这么多?业务王心理暗笑:又上钩了。 

  是啊,虽然是平销品,这次价格也降了不少,原价2190元,现在是1880元。 

  那我还有20多台库存怎么办? 

  怎么办?自己想法子!这次公司投入这么多资源,还嫌赚不够?实在不行,大不了平进平出,先把库存消化掉,以后这个型号就不进了。 

  那怎么行?我把货提回来路费不要钱?放在仓库搁着仓储不要钱?那不行,你得帮我想着法子解决,不然损失好几千块啊。 

  你还好意思说,当时你说这个型号估计销路不错,拼死拼活非要给你独家专供。好,听你的话,零售商场我一台都没上,到现在你才给我卖几台?你要赚钱,我也要吃饭啊!我再给你10天时间,如果还清不了,到时我就把货放给百货大楼。业务王也很激动,他对自己的演技向来比较自信。 

  评点三: 客户虽然不是软柿子,但很多时候,业务还得狠狠地。 

  看看,还说我激动,你不也这样?再来抽根烟,消消火,什么事好商量嘛!”G亲自给业务王点火。 

  好商量?你不回款,我就是想帮你也使不上劲啊!业务王一边接火一边皱着眉,一副很为难的样子。 

  快把你的想法说给我听听。”G的眼睛里又放出光芒:请的会计已经汇报好几次了,这个型号出货速度一直很慢。 

  这个型号先前2190元,现在1880元,库存还有22台,按我的想法:你再进22台,摊低进价就变成了2035元,还是按原来的2280元去卖,一台机器还是能挣245元,怎么样? 

  哪有你说得那么容易?这个型号出货速度一直比较慢,库存都还没卖完,你又让我进,你想害死我啊? 

  这个月公司有这么大的促销力度,解决起来不是太容易?下面客户提货时,捆在一起搞个提货套餐不就行了?到时我帮你弄。 

  那价格能挺得住吗?下面客户现在都很精,也隔三差五地往市内跑打听价格呢。G不无担心地说道。 

  他们爱打听就让他们打听好了,你到这几个大的终端去看看,看看我们的价格还是不是原价?价格我早就给你收得紧紧的了。 

  前面做了很多工作,业务王说起来底气十足。 

  G摸了摸嘴,想想这段时间以来,好像还真没怎么听到自己的送货司机汇报终端又乱价的事。 

  评点四:没有思路的业务员不是好业务员。想让客户买你的账,先把该解决的问题解决掉;遇上市场形势突变,更应灵活变通处理。 

  听你说得天花乱坠的,我要是囤了很多货,下个月你们还降价怎么办?G有这样的担心也不是多余,上次就是吃了A品牌降价的亏。 

  你想得挺美!你没看到上面写的是紧急通知,截止日期只到月底吗? 

  降价政策下个月延不延续?其实业务王心里也没多大底。不过市场处于良性循环,进回来的货能很快卖出去,老G又能挣到大把的银子,也没什么好担心的。 

  今天都已经27号了,你赶紧办款吧!今天下午下班前把100万元给我,月底就剩这两天了,别的区域都已经在抢货了,再不快点办款,我都担心抢不到了。业务王认为火候已经到了。 

  “100万元?你们公司定的任务也太高了,我一年也不过才卖600多万元,你一下就让我出这么多款!这个月政策力度是很大,可我真没那么多钱啊!你看看,我的仓库至少还有30万元库存!上次你说给我争取些仓储补贴,到现在我也没见一毛!G叽里咕噜说了一大通,哭穷要资源是他的拿手好戏。 

  你看看,又来了。什么没钱?要是我没搞错的话,前天一笔30万元的工程款荣昌酒店已经给你了吧?至于补贴,当时都快批了,王总突然被调走了,这些你都很清楚嘛!业务王早把老G的底子摸得清清楚楚。 

  “100万元确实还是多了点,你让我再考虑下吧。G又想玩太极。 

  这样吧,你也不用再考虑了,业务王把手一拍,像下了很大决心似的,大家都是痛快人,明天上午下班前把票给我办出来,下个月我帮你把5000块的仓储补贴拿到手!业务王早已盘算好:有两个降价型号,在本区域压根不用降价也很有竞争力,这次也备些货,到时通知公司财务给客户开发票时低开就行了,算是折为仓储补贴。当然,这两个型号在通知上他没列出来。 

  真的? 

  你快点看一下,这是我给你做的要货计划,总共是102万元的货,基本都是按我刚才跟你谈的思路去做的。要是没多大问题,你就快点办款吧! 

  老G接过业务王做的要货计划,眯着眼仔细地从头看到尾,好,没问题,兄弟,辛苦你了,我马上通知财务去办款! 

  评点五: 资源争夺讲求谈判前未雨绸缪,谈判中步步为营,最后一锤定音。