酷睿营销:笔记本品牌竞争新法则

消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者,深刻洞察他们的消费需求、以最适合他们的方式与其沟通,将产品的价值有效传递给他们,这才是最切实有效的竞争法则——

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  酷睿2的发布,是电脑业下一个新的时代的开始。英特尔亚太区联合总裁兼中国区总经理杨旭,高举起联想惠普TCL11家国际、本土的电脑厂商代表的手时,一个全新的酷睿2时代正式来临。

  英特尔辉煌了13奔腾时代逐渐远去,而另一个充满机会与挑战的酷睿2时代正在徐徐到来。对于笔记本电脑这种技术升级迅猛的行业来,每一次技术重大变革时代的降临,必然伴随着新一轮的残酷竞争角逐的到来:市场领导者竭力想保住自己的市场地位,而后进者则抓住市场变革机会向对手发起猛攻。

  在新的营销环境中,竞争的法则也相应发生了变化。笔记本厂商们要如何抓住新的消费趋势,以全新的竞争法则进行营销突围?  

  酷睿时速:抢占消费者心理认知   

  英特尔从今年发布双核迅驰平台NAPA以来,在短短半年时间内就推出了新的酷睿2,技术升级之迅猛已经大大超出了摩尔定律的定义,更超出许多下游电脑厂商的预期——许多笔记本厂商、特别是戴尔联想惠普等巨头,库存着大量的奔腾DNAPA的产品,酷睿2的推出打乱了其营销的节奏。在酷睿2铺天盖地而来的攻势下,如何有效清理旧货减少库存量的压力,对戴尔们来说是挑战大于机会。

  而另一方面,酷睿2时代的到来,对于TCL海尔、神州等本土新锐品牌却是一次莫大的机会:因为库存压力小,可以迅速转身跟上上游芯片商的步伐;企业决策链条短,面对着技术变革带来的新机会,可以在最短时间内调整市场机制与营销节奏,在第一时间实现对消费认知的有效占领。

  在全新竞争态势下,市场竞争已经从产品的竞争转向了认知的竞争,一个品牌或产品在消费者心目中是什么远比它实际上是什么更为重要:消费者的心理认知是决定品牌竞争的关键因素。抢先占领人心胜过抢先占领市场,已经成为一条重新的营销新法则。

  这种营销新法则的支配下,中国市场的笔记本品牌竞争态势更加呈现出一种多元化的色彩,垄断性的市场局面开始打破,许多笔记本新锐品牌依靠着更加灵活的市场机制、对终端消费需求的深察洞知,以及先发制人的营销策略,从而在最短时间内实现对消费认知的有效占领,并以此迅速崛起。

  在酷睿2发布的当天,TCL就与英特尔联手推出英特尔酷睿先锋行行动,力图带给年轻一代消费者最新的技术享受,接着、海尔、神州、七喜等品牌也宣布推出基于酷睿2的产品。在酷睿2首发一个月内,联想惠普戴尔PC巨头出于其他产品库存量的考虑,对酷睿2产品的宣传基本处于犹抱琵琶半遮面的状态,这使得许多本土后起的新锐厂商获得抢占消费者认知、抢占市场的机会。

  笔记本是技术升级迅速、价格变动频繁的行业,市场变化往往一日千丈,所以营销节奏及市场反应的快慢显得尤为重要。在强大竞争对手尚未行动之时加紧部署,利用市场营销时间空隙,提前发动营销战役,以速度及效率去打击对手的规模优势,这显然市场后发者的有效竞争策略。

  我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金,因为哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。钱伯斯的速度致胜论对于酷睿2营销时代而言,仍然具有深刻指导意义——快速地切入市场,抢占消费者心理认知,而消费者的有效认知会转换为市场份额、产品销售、品牌地位,这就是酷睿2营销时代的重要法则之一。   

  营销沟通:如何获得目标消费群的欢心  

  消费者始终是品牌活力的源泉。只有深刻洞察消费者、了解他们消费需求、以最适合他们的方式与其沟通,将产品的价值有效传递给他们,企业最终才能赢得消费者的认同。

  实现有效价值传递的重要一步就是如何与目标消费群进行有效的沟通,通过他们最容易接受的方式与他们进行互动。

  为了赢得消费者认同,各笔记本品牌是奇招各出:联想娱乐营销方式发力,助力冬奥运、世界杯、签约新的体育明星;方正借力微软,大肆宣扬自己成为微软全球TOP20 OEMTCL则推出我为张靓颖写剧本的品牌营销活动、赞助WNV游戏冠军队,努力吸引年轻一代消费群的关注。

  酷睿2的到来将加速笔记本普及化的进程。如何通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏,令产品高效地直达消费者,以实现消费价值的方式引导消费,以迅速培养消费市场的品牌偏好度,这是各笔记本品牌竞争角逐的重点所在。

  在酷睿2推出之后,各大笔记本品牌纷纷响应,以各种方式、各种口号宣扬自己的产品优势,这其中固然达到一定的宣传效果,但在信息过量情况下,一些缺乏差异化的品牌传播其实完全被淹没,对于购买消费者的有效认知没有丝毫的效果。提供尽量多的信息量来引起消费者的注意,并以此获得更高的购买可能性这正是笔记本厂商开展营销活动的最直接目的。然而,当消费者面着巨量的商品信息时,他们反而变得迷茫和困惑中不知所措,难以选择。

  在一个信息过量的营销环境中,要赢得消费者认同,关键之一就在于突出品牌或产品最核心的信息、进行最有效的价值传递,让消费者更快、更方便找到他们所想要的——联想针对高端商业用户,推出人面识别技术等创新性的保密设计;TCL针对敢梦敢想新一代的年轻消费者,推出具有高性能的配置、出色的宽频显示技术的酷睿2笔记本。当这种核心信息浓缩成一个焦点时,它就具有了一种神奇的威力,如一把凌厉的尖刀,穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳,而深深地驻扎在消费者的头脑中,成为某类产品的代名词,每当消费者产生某种需求时,自然而然将此品牌产品列为首选。

  要获得目标客户群的欢心,要在市场竞争中取胜,其核心就在于洞察消费需求,把握消费心理,与目标消费者进行深度沟通,赢得他们的心理认同。同时,不断通过创新的方式缩短新产品的推出周期,以渠道效率为支持,在第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触,从而在消费者心目中占据有效认知位置,最终形成市场销售优势。  

  从消费需要出发:重新定义明星产品  

  进入酷睿时代,个性化消费的需求越来越强烈,明星产品的效应也将会得到空前的放大。也许会有人说这个行业并不缺乏明星产品,像ThinkpadT60系列、华硕的林宝坚尼(VX1)系列及宏基法拉利Ferrari)系列,无不代表了企业的品牌形象和最高技术水平。然而,说到这些耀眼的明星的市场表现,却实在令人汗颜。试想一个票房毒药能红多久呢?像以上产品那动辄超过2万的售价,对于绝大多数消费者而言都太遥不可及;而过于小众的目标消费群也令其难以引领消费潮流。

  因此,在这个新的营销时代,我们需要对明星产品进行重新的定义。所谓的明星产品,不能仅仅是产品形象的高端支撑点和品牌理念传递的核心载体,更应该满足三个要求:其一,目标消费群具有广泛性,起码是具有相当消费潜力的人群;其二,是目标消费群特质与情感的表现载体,成为他们生活方式的标签;其三,定价策略应令大部分目标消费群伸手可得,而非望而生畏。

  事实上,打造明星产品的成功例子并不鲜见,我们从手机行业就能够寻找到许多可以借鉴的成功案例。像索爱凭借T618以及快享Quick share)概念起死回生;摩托罗拉凭借V3以及轻薄概念风靡全球;LG的以巧克力手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……这些都是既叫好又叫座的手机明星产品代表。

  在新的营销法则下,明星产品的打造则是各笔记本品牌有效的竞争突围之道。以人脸识别系统娱乐飞梭为卖点的联想天逸系列,全球首创的立体式分片外观设计为诉求的TCL T31系列等产品,都是比较成功的明星产品代表。

  对于一个科技消费品来说,没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。日本索尼电视的总裁曾经这样说过。新酷睿2技术的到来,将给各品牌厂商打造明星产品创造更多的可能,如何从消费需求角度出发,打造最具竞争力的产品,这将是各大品牌厂商实现营销致胜的关键之一。