磷复肥营销战术234模式的理论研究之一:营销战术234模式的市场成因

关键词: 磷复肥 营销战术 234模式

简介:在磷复肥业认为竞争最激烈、最低谷的2006年,湖北宜化的磷复肥,销售比去年同期增长了27%,产能在8月增长了100万吨;形成了2007年的年产销200万吨磷复肥的能力。就在今年7月,个别企业在数省低价倾销大量的库存时,湖北宜化在其相同的区域用234模式推行提价、亮牌、扩大市场占有率的《金秋行动》,并大获成功。是什么原因让一个仅步入磷复肥业四年的湖北宜化,就这么快适应了市场,受到了市场独有的青睐?本文分:市场成因、企业内涵、模式理论等三个部分,来探讨《234模式》的出现与成功的原因。

《234模式》是中国磷复肥业在营销战术理论与实践上的第一个按市场规律创造出来的模式,是具有典型的行业普遍特性和实用性的模式,而且,这个模式还特别容易操作和掌控;所以是中国磷复肥业从主观、被动的传统营销转变到客观、主动的按市场规律营销的第一个标志。它是中国磷复肥业满园春色第一枝。要从理论上研究源于市场,创于市场的《234模式》,就必须从它的源头“市场”开始。研究它为什么会在中国磷复肥市场竞争最激烈、市场最低谷的2006年出现,出现的根源和土壤?既《234模式》的市场成因,这就是本文要研究的课题。

一、磷复肥市场回顾
  中国的磷复肥市场是由进口肥培育而兴起的。整个市场历史不到20年,就经历了:进口肥一花独秀,仿冒肥借名入市,国产肥艰辛起步,假冒肥混行市场,国产肥发展状大,国产肥垄断市场等六个阶段。国产肥从诞生到成为市场主体,用了12年时间。我们在回顾市场历史时,对中国的磷复肥市场创建,要感谢进口肥。对国产肥的兴起与发展,要感谢山东的撒可富!国产肥成为市场的主体也不到六年,经历了和正在经历:鱼龙混杂的真假肥混战期(2000年—2001年),假肥淡出市场期(2001—2002年),真肥销售的鼎盛期(2002—2004年),品牌肥营销的起步期(2005—2006)等四个阶段。

  无论是进口肥,还是国产肥,目前所依托的都是供销社50年积累的中国农资化肥销售习惯和销售渠道,所以,我们不得不回顾一下供销社的历史:化肥在中国已有100多年的应用史,但真正的购销流通是在供销社成立后,才有50年的流通历史。化肥是当作一种关系国计民生的重要物资,由国家监管,并将监管权交给了供销社长达45年。供销总社从最初的统购统销到现在的连锁经营,在中国三千年的集权农耕思想下,经历了:统购统销31年(1953—1983),双轨制5年(1983—1987),专营制5年(1988—1992),一主两辅制2年(1993—1994),削权降级3年(1995—1997),一权三分开放市场9年(1998—今)等六个阶段。从这六个阶段,我们可清楚的看到,世界最大的农资市场,只有9年自由流通史,所以不管它发展有多快,都不可避免的留下供销社的烙印。

  我们回顾磷复肥市场历史,是想对磷复肥市场有个总体认识后,以利我们更好的了解磷复肥市场和更容易的理解本文的阐述。

二、2006年的市场态势

  2005年底,磷复肥全行业都对2006年市场不看好。似乎业界统一了观点:外国的狼要来(化肥市场对外开放),国内的虎厉害(原材料涨价与资源缺乏),流通企业压力大(库存大、资金乏),生产企业多如麻(300多个牌子),市场饱和啦(库存大于年需求)。用《中华合作时报•农资专刊》2006年第1858期2版上,李宝星先生的话来说就是:2006年将是复合肥竞争最激烈的一年,也是自1994年复合肥进入市场以来最低谷的一年。因此,2006年给磷复肥所有企业蒙上一层阴影,让业界战战兢兢。2006年真是这样吗?到了2006年的今天(9月中旬),磷复肥的常规销售已基本结束,我们可以大致看清今年的行业大貌。

 从全行业看:2006年比2005年新增产能200万吨以上,仅宜化、史丹利、丰喜就新增190万吨。在销售上,除了个别企业为解决大量的库存,而低价倾销外(零售最低价跌到96元/袋),全行业似乎平稳的度过了常规销售季,忙着迎接淡季和冬储。从流通企业看,不仅没有受到影响,反而比2005年在销售额和利润上还有所增长。但个别企业的低价倾销,是会带来行业性的降价震荡,其震荡时间可能在冬储阶段,并有可能出现一石激起千层浪的崩盘效应。

  2006年我们可以这样总结:是中国磷复肥企业开始认识并觉醒的一年。是中国磷复肥品牌出现并开始成长的一年。是中国磷复肥品牌营销开始有效推广的一年。是中国磷复肥市场步入成熟的第一年。也是中国的磷复肥企业中,还没有意识到市场规律会吃人的企业,第一次遭受市场规律打击而受巨损的一年。从全局看:2006年凡是按市场规律在做市场的企业,都得到长足的发展,最有代表性的是:湖北宜化,山东史丹利、金正大,重庆玖源;凡没有按市场规律做市场,而是按自己的生产规律,去求销量跑市场、消库存的企业,都受到了市场的严酷打击;成为两个极端。那些中间企业,因为中国磷复肥市场的巨大,依然是即没有什么发展,也不可能马上死掉,正等着奇迹出现而再生。

三、2006年磷复肥业的市场营销调查

  中国磷复肥注册生产企业不下于3500家,流通销售企业不下于4万家,零售网点不低于40万家,是中国规模最大、人数最多、销售区域最广的一个巨大市场。但是,由于历史原因,有70%以上企业还不知道什么是市场和市场规律。我为摸清中国磷复肥营销现状,用一年时间跑了6个省,走访了2000个农民,500多户网点零售商,100多个一级代理商;与100多名厂家区域经理长时间交谈,调查后得到一组这样的数据:

 1、 农民的买肥、用肥与生活习惯(2000个标样)
 A、 买肥:95%是听网点商的,厂家促销65%的听不懂,78%的喜欢促销品;
 B、 用肥:65%的按卖肥说的量加10%以上施肥,82%的不知道用肥量多了和施错了后会影响产量、质量和破坏土壤,83%的按尿素习惯施用复合肥;
 C、 生活习惯:99%的农忙晚上天黑收工,吃饭睡觉,89%的在农忙期间不喜欢厂家促销,87%的农民看不到地方电视, 93%的农民不看任何报纸,81%的农民在休闲时间在打牌、聊天。
 D、 买肥方式:80%的拿现金买,20%的佘帐一个作物季,在经济发达区域100包肥以上赊购一个作物季,其它都是现款,在特别区域100%赊购一季。

 2、 网点商的卖肥方式与习惯(500个标样)
 A、89%的是哪种肥价格空间大就推哪种,5%的只推肥效好的肥;
 B、76%的只卖大厂的有品牌的肥,79%的怕进口肥是假的,卖后麻烦大;
 C、73%的怕厂家旺季来促销,74%的喜欢厂家在电视上打广告;
 D、100%的没有见过厂家来宣传新作物施肥,67%的认为厂家农化服务是为卖肥而打广告,没有真正推广科学施肥。
 E、不发达区域对一级经销商的赊货率为35%,发达区域对一级经销商的赊货率为15%,赊货期56%为进二结一,87%的年底全部结清。
 3、一级经销商的营销(100个标样)
 A、3%的知道传统营销理论,100%的是分销——网点零售结构,76%的是老板一言堂决策,94%的是卖出去就了的观念,79%的没有品牌的概念;
 B、77%的是在帮厂家卖肥,97%的代理了6家以上产品,82%的是厂家不动和不投广告我就不卖的被动式卖肥方式;
 C、只要是广告什么都行的占75%,按当地传播习惯要求厂家做广告的22%;
 D、分销商对一级经销商的赊货率占45%,除大田外其它农作物用肥季节与习惯全不知道的占86%,对网点商的熟悉率占45%。
 4、厂家的区域经理区域营销现状(100个标样)
 A、对网点商的熟悉率12%,对分销商的熟悉率31%,对代理商熟悉率100%;
 B、对区域(除大田外)农作物用肥季节与习惯和农民的买肥方式知道率9%;
 C、对区域农民的生活习惯与作息方式知道率2%,基本作物农化知识率7%;
 D、为完成计划催代理商进货而不管市场容量的占78%,跑代理商的占98%;
 E、6%的知道传统的营销理论,1%的知道4C营销理论,86%的认为自己不是在做市场,但厂里压任务和政策逼的没有办法才竭泽而鱼的。

  这组数据得出:磷复肥业处于市场初期的营销阶段。从观念与模式上看,生产的为产而销,为销而跑市场;流通的为卖而销,为销而建供销社模式和夫妻店模式那种为利而结、因利而散的松散型网络模形。从适应市场规律看:磷复肥的生产、销售、网点,都不知道消费者的消费特性与习惯,购买动机与行为。从营销理论看:无论是借鉴的还是自创的农资营销模式、模型都是建立在集权农耕的传统思想上,建立在大田用肥习惯上,建立在农民自发用肥的基础上,从而使磷复肥的营销大同小异,自然形成中国磷复肥市场的板块式模型结构。值得庆幸的是,2006年湖北宜化、山东史丹利、金正大、重庆玖源BB肥的概念营销、品牌营销的崛起,如春风正在化开中国磷复肥那板块式模型的坚冰。

四、2006年的宜化磷复肥市场营销

  2006年初,冬储的库存量大于历史的年使用量,影响着全行业,湖北宜化也不例外。2005年底,在东北市场多收了超过自己能力的数万吨款。这个错误,在春肥旺季前的2月就凸现出来。给东北的货,发到2月底,还差数万吨,可其它市场打的春肥款,宜化无法供应。各地代理商为发货将宜化磷复肥部全部扯入解释的事务中,只到4月30日才结束。因无货可发,几乎得罪了所有的客户,给5月以后的市场营销,带来无法估量的损失。痛定思痛,宜化一是扩产、扩能:在原装置基础上,使产量扩大10万吨,再确保100万吨新装置在8月投产。二是宜化磷复肥部从五月起,开始了以概念营销为主导的品牌营销。派出30个调查组调查市场,建了一个品牌概念营销实验区,在50天的品牌营销初见成效之后,决定:从7月起,在六个主要销售省区推行秋播主题促销的《金秋行动》。其战略目标是:品牌增殖,将各地的宜化复合肥的零售与批发单价,提到全国第三到第二位,将市场占有率提高到各个市场的前八位以上。用行动指导思想的话说,就是:实现将复合肥卖了到卖好的战略转移。行动的战术就是:推行彻底根除营销弊病的二转,三问,四抓的《234模式》。

  《金秋行动》于7月23号在山东维坊开始,止于8月23号,取得了丰硕的战果。短短的30天,用三创服务(为客户创造价值,为企业创建品牌,为个人创立信誉)和《234模式》,将各地价格提到了前三位以上;消化了代理商、分销商的库存数万吨,销售比去年增长了80%以上,新开发了7种农作物市场,全国首创了企业测土施肥的“宜化示范村”——山东、城武、张楼乡、谭楼村。

  就在同时,个别企业为消化库存,在宜化《金秋行动》推行的三个省,实行低价倾销,零售价、批发都跌破了临界点。宜化45%的代理商是这个企业的代理,在开完了这个企业会后,来开宜化的推介会。会后他们特有感触的说:宜化是在真刀真枪的做市场,我们只有做宜化,才有长期保障。结果先款后货的宜化,在这三个省的秋播计划总量,比去年同期翻了二番,还得到了从网点商到代理商的:我们今天才看到什么是营销?什么是品牌?什么是真心实意为三农的做法好评。今年虽然还有3个月的淡季和冬储,虽然宜化这3个月新增了20万吨产能,可宜化的磷复肥营销,依然是那么从容和自信。真可谓:独有花枝俏。

五、宜化《234模式》市场成因

  湖北宜化受到市场独有的青睐,并不是运气,是他们深入市场去调查、去了解,在熟悉市场规律后,再去把握市场。从宜化2003到2005年的营销,我们可以看出宜化《234模式》的市场成因:
 (一) 宜化和许多企业一样,是在做尿素时看好磷复肥市场的,是在2003年旺市时入的市。从尿素转型的企业营销,在惯性思维下,习惯性的搞大批发、粗线条的营销。所以,宜化在2006年4月前,和其他企业一样,人云亦云,模仿营销和杂乱营销等行业板块式营销模型的弊病,他们全部具备。
 (二) 宜化在2006年初市场变化后,没有去找市场的客观理由,而是马上认识到自己的主观错误,十分清醒的找出自己的营销弊病后,去调查、研究、分析市场,用调研的结果,来论证自己的判断,来总结并创造出自己的做法,让自己适应市场规律,在适应中,得到自己的良性发展和壮大。
 (三) 2006年初。宜化受行业不看好市场的影响,而错误的判断了行情,受到了市场的打击。但这一打击让宜化清醒!让宜化的决策者马上跳出行业习惯去看市场。不看不知道,一看吓一跳:原来中国的化肥市场,巨大的按可耕面积计算,一年就是3.4亿万吨化肥总量;按今年平均价1800元/吨折算是6120个亿的人民币市场。这是个什么概念?拿大家最熟悉的家电业年4000个亿的市场量来比较,也只有化肥市场的2/3大。在这么巨大的农资市场里,我们凭什么说市场饱和了呢?凭什么不能创出个中国名牌呢?由此,宜化决定:要在全行业率先创造出个中国农民心中的化肥海尔世界500强的化肥宜化。
 (四) 在创中国第一品牌肥的激励下,湖北宜化在市场调研后,得出:磷复肥市场不是饱和而是不足。现在的饱和,是大田作物的习惯性饱和,有60%的农作物市场没有开发,为宜化留下上千万吨的新市场。所以,宜化决定按市场规律去转变思想和作风,去调研、开发市场,去培训人员,去真心实意服务三农。在这一战略思想下,出现了《金秋行动》,创造出《234模式》。

  综上所述,湖北宜化《234模式》的市场成因是三千年集权农耕带来的中国磷复肥市场的过迟开放,过迟开放使其市场生成板块式模型后,又对市场阻滞,制约着磷复肥业的思想和观念与市场规律对接,并培养出全行业的小农营销思想。小农营销思想,带来了2006年的市场危机;这个危机又诱发了湖北宜化的《234模式》。其实,就是不诱发湖北宜化,迟早也会诱发其他的企业、其他的模式。总之,板块型模型是一定要打破的,磷复肥业是一定要与市场规律对接的,谁要是还不准备对接,就等着市场规律去毁灭他。