高端消费市场之营销策略

最近几年,经常看到不同行业涌现市场黑马,这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下,迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌,如酒水市场的水井坊、曾经大闹瓶装水市场的农夫山泉、搅乱空调市场的奥克斯和搅杀传统方便面市场的新锐品牌——五谷道场,这些都是乱世出英雄时代最成功的搅局者,然而,搅局的代价也是相当昂贵的,对于广大中小企业而言,你的产品再好、概念多么先进也只能望洋兴叹,没有雄厚的资金做基础,再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在黑暗中徘徊 <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

然而,面对当前日益攀升的营销成本,中小企业该出路在哪里?

    首先,中小企业要明确自己的定位,你是谁?你有多少资金?你的优势是什么?你的产品符合市场发展趋势吗?你在行业中有无地位?你的近期战略目标是什么?你的理想战略目标是什么?你是否具备一夜成名的基础?你适合打进攻战还是防御战,适合侧翼攻击还是游击战?

    其次,中小要练好企业的基本功,从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手,每个环节从不及格到合格,从合格到优秀,这样企业就会稳步前进。

    再次,还要逐渐积累实力和寻找飞跃的机会,并不是所有的企业都能成为行业强势品牌,成功者永远是少数,但企业经营的最高境界是长寿,并不在于多大、多强,长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

    您了解高端市场结构吗?

    高端市场——除了昂贵奢侈(珠宝、名表)品外,通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。

    涉足高端市场,就有必要研究一下高端人群,什么样的人算是高端人群?高端人群的权重?高端人群的层次分布如何?

    市场上高端产品很多:如美国美莲娜干细胞美容项目,每只干细胞针剂的价格在千元以上,一个疗程需要3万元到40万元之巨,再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目,少则万元,多则数十万元,还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务,基本服务费也是万元以上,高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块,还有各种高档娱乐场所的会员金卡,也是少则几万,多则数十万,这些全是面向高端人群的推广,高端市场有待进一步深入研究和挖掘,高端市场到底有多大?高端市场该如何突破?

    高端市场研究:

    高端市场位于市场消费系统的尖端,是极少数人组成的高消费集群,占有整个市场比重构成的50%以上,也是整个社会精英人士的集合体,是社会文明前进和生产力发展的主动力源。

    高端市场的组成:高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品,高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求(自我实现)

    高端市场的特点:

    1、极高的消费层次和巨大消费潜力,占社会总体消费量的50%以上。

    2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

    3、消费人群的绝对量很少,约占整个社会人口比例的万分之一,甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上,通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍、千倍。

    4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

    5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

    6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

    高端市场的结构:全国约13亿人口,城市人口约3.6亿,农民约8.4亿,入城农民工约1亿,全国经营者约1.2亿人,其中约8000万体工商户(个体业主),中小企业近4000万家。

    社会财富的划分状况:

    全国总存款约11万亿元,其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有,约9万亿元,富有人口总量约1.2亿,人均财富拥有量75万元/人。

    社会各收入阶层总体人员结构组成:

    55%农民(低收入阶层)

    25%工人(工薪阶层)

    12%白领(工薪阶层)

    8%金领以上(富裕阶层)

    关于高端产品营销建议

    关于产品的建议 

高档产品如何高价销?

    首先,高档产品原料独特,明确的高价位是品牌差异化的表现,但高价位必须有相配套附属产品来衬托才可以,如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。

    ●产品质量是市场成功的基础。

    产品力是产品立足市场的基础,产品的原料、工艺、包装、功效、口感是产品进入市场的硬件保障,必须经过严格的产品测试后才能推向市场,否则,市场推得越快,死得也越快。

    要有严格的质量保障体系,国家权威部门的专业认证,科学的质量监督机制。

    ●丰富的产品线是产品长销的基础。

    单品突破市场,由于客户需求的多样性,要想长期占领市场,必须有丰富的延伸产品和升级产品,否则消费者会产生消费疲劳

    关于营销模式建议

    营销模式是为营销目标服务的,我们的营销目标是什么?

    是长期做大做强品牌,这需要长期投入和多年市场培养;

    还是快速融资积累资金,市场滚动发展,少量投入,快速积累资金。

    根据目前实力有限的情况,融资招商更适合中小企业。

    确定模式导向:以项目招商式运作,面向全国进行推广,前期策划侧重于经销商导向。不是消费者为导向直营模式,前期策划不是侧重消费者需求导向。

    基本营销模式导向确定后,设计相应的营销策略。

    3、关于传播建议

    由于产品定位高端人群,不适合用大众传播模式,而是低成本定向分众传播,所以要采用各种低成本传播手段。

    事件营销,在高端人群关注的领域制造新闻事件,进行事件行销。

    教育营销,利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

    渗透营销,利用行业协会(行业协会)进行渗透营销。

    联合营销,与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。

    广告营销,在行业媒体进行软文传播。

    口碑营销,树立消费舆论领袖,带动群体消费。

    电子营销,利用互联网、手机短信进行传播。

    8)展会营销,利用专业展会进行品牌传播等。

    活动营销,定期组织会员进行专题活动。

    高端产品成功机会只有一次,当主导的营销手段失灵的时候,很难再次调整,有人曾用一对一的营销方式直销高端产品,但效果很差,与富人到交道,真的需要手段和手平啊。

    高端市场突破关键――缔造品牌高溢价能力

    比如美容产品市场、女性保健品市场,中高产品比比皆是,各个条理女性内分泌,各个以内养外,一个比一个权威,生物、医学美容产品也大行其道,高价位意味着高品质,但产品的功效有决定性作用,没有突破就没有机会,也许一个普通的食品真的让风光一把,创造一个市场奇迹,把一个个国字批号的产品盖过去,没有做不到,只有想不到,敢想敢做才是成功的前提。

    因为如此高价位,文化内涵和包装的设计要求将十分苛刻,需要达到经典的水准。高价位,肯定有市场,但要建立与价位相吻合的附属产品”(精神层面),平淡简单的高价位,也许企业生存不会有问题,长远发展却很难,只有经过缜密思考的高价位产品,拥有丰厚文化底蕴和品牌内涵的高价产品,才有机会长期占领该部分市场,品牌的成长需要长时间的培育和积累,到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器,科学的管理体制是维护品牌成长源动力。