品牌战略需要与营销战略有效嫁接(一)

企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效,最直接的方式。那么,品牌战略与营销活动有效对接,主要是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

具体而言,就是在营销实战中,让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示(VI)等来演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系。

 

1、通过产品特征落实品牌核心价值或品牌识别体系

 

当我讲到要让品牌战略有效与产品进行对接时,有人曾经这样问我:<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />老师,我的产品是非常不错的产品,已经能够让品牌战略成功落地了吧?

 

为什么有些好产品却不能买好,或者是卖不出高价钱呢?而又为什么很多企业产品也很好,卖得也不错,为什么打造不出强势品牌呢?我这样反问。

 

其实,这里边有一个理解的问题,也就是说一个好产品如果没有出色的营销,哪怕是质量非常好的产品也不一定畅销,这是从营销的概念上理解产品。

 

而如果你有了出色产品,又有了一流的营销,却不能让产品演绎或表现品牌的核心价值或相关的识别,那么,就不会打造出强势品牌,这是从品牌的角度理解产品。

 

当然,一流产品是打造一流品牌的根本保证,我们可以纵观国内外所有的强势品牌背后,无不是用过硬的产品作为支撑的。因为,越是强势品牌越不能让自己在产品质量上出现问题,由于品牌知名度比较高,负面影响比较大,虽然说强势品牌有一定的抗风险能力,但是其带来的损失也是不可估量的,如果在后期处理不当,也有可能毁掉一个品牌。

 

要产品与品牌战略成功对接,主要是处理好我们前边讲到的品牌的产品识别体系,只有把产品的特性识别、品类识别、品质识别、用途识别、使用者识别和档次识别几个方面有机组合起来,充分的演绎和表现品牌核心价值。

 

比如我们熟悉的舒肤佳品牌,他的品牌核心价值是有效去除细菌,那么,在产品的特色识别上就要体现除菌这个特点,在产品用途识别上,通过广告的场景告诉消费者在小孩游戏完了,或者游完泳,用舒肤佳香皂洗手、洗澡,并在广告中体现出了使用者主要是孩子。就是这样舒肤佳品牌通过这三个产品识别有效的传递了另外一个识别,就是产品类别识别,提到香皂首先想到的就是舒肤佳。这个品牌通过产品的四个方面识别有机组合让产品与品牌战略成功对接。

 

我们在服务康明眼镜的时候,为了让这个行业特有的双重产品与品牌战略有效对接,通过服务产品演绎品牌核心价值,让具体产品体现品牌理念识别。用一流的验光技术和先进的验光设备以及专业的导购服务,体现品牌核心价值专业,让精益求精的装配质量和严格的镜框和镜片检验,为消费者带来舒适的感觉,即品牌的理念识别。在这里把产品识别中的特色识别、品质识别、档次识别进行了有机组合。

 

当然,并不是任何产品与品牌战略对接时,都把所有产品识别都组合上,而是要依据品牌核心价值定位情况、产品自身特性、消费者需求特点等情况而定。也不是只让这些产品识别只演绎品牌核心价值,也可以同时演绎品牌理念识别体系。

 

2、包装设计要符合企业立法

 

包装的重要性并没得到企业的足够重视,有些企业包装作的很美,也很精致,但是到了市场上不是不伦不类,就是没有销售力。

 

有人可能会产生疑问:包装能够产生销售力?

 

没错包装就是不会说话的推销员,尤其是对于中小企业而言,包装显得尤为重要,因为这些企业往往没有太多传播预算,当消费者面对一个新产品时,包装的作用就会凸显出来。

 

而越是这样的企业越不重视产品的包装,他们更多的是依据老板的喜好来决策使用什么样的包装,没有经过细致的研究。甚至有些企业都没有深入研究过市场上竞争产品的包装,更别说是进行消费者测试了。

 

有调查显示,55%的消费者会购买第一眼看到的商品,有的时候我们在超市里也会有这样的体会,即当某个产品给你眼前一亮的感觉,你肯定会拿起来看一看,甚至看完之后放到购入车中。

 

从营销运作的角度讲,好包装是能够与消费者对话的,就像推销员一样向消费者介绍产品,而包装上的每一个符号就像是推销员的推销说辞,最终让消费者认同并接受了产品,这就是包装的力量。

 

如果做到了这一点,可以说你的包装已经成功了一半,还有一半就是要与品牌战略有效对接,充分、有效的演绎和表现品牌核心价值以及品牌理念识别。

 

首先包装要与品牌气质相符,一个打造高档、尊贵的品牌形象的产品,如果包装做得低俗不堪,那么,消费者就不会认同品牌所要塑造的个性,也不会接受这个产品,甚者会产生负面影响;如果这个品牌要打造专业化、技术感强的品牌,那么,你的包装做得华贵、肤浅,消费者也同样不会买账,不会认为这个品牌是专业的,倒是容易产生浮躁、不稳重的品牌联想

 

就像我们前边提到的舒肤佳,它塑造的是除菌的品牌核心价值,打造的是除菌专家的形象,因此,我们可以看到他的产品包装就不像力士香皂那样色泽鲜艳、华贵,甚至带有些土气,正是这样质朴的包装,突显了它的专业感觉和技术感。

 

另外,包装主要色彩和内容要与品牌核心价值或者品牌理念识别相符。有些时候,色彩对于品牌个性的影响是比较大,比如维珍品牌,它的品牌核心价值是反传统,那么,在它所有产品的包装就不能使用传统色彩,而要另辟蹊径,在包装上就要有效的体现品牌核心价值。

 

3、价格策略时刻保持与品牌个性气质相符合

 

价格策略上的随意性,也是不利于品牌个性塑造的,我们在第九章举的一个例子中显示了这样一个结果:在营销行为上经常减价,或者大幅度的促销,最终形成的品牌个性联想是廉价的、欺骗的。

 

这也就说明了价格策略使用与品牌战略密切相关。因此,在进行价格策略使用的时候,要多方面考虑品牌的因素。

 

从派克笔品牌的案例中我们可以看到同样的结果。最开始派克钢笔是质优价贵,使体面地标志,甚至在有些场合能够体现其身份,成为许多上层人物必带品,已经塑造了一个高贵的、身份象征的品牌个性。可是,在1982年新总经理上任后,生产了一些低端的派克钢笔,每支售价仅为3美元,结果使派克钢笔非但没有顺利打入低端钢笔市场,同时又失去了高端市场,把辛辛苦苦塑造的高贵的、身份的象征的品牌个性气质,彻底毁掉了。

 

所以,价格策略要完全按照品牌内涵来进行运作,否则就会触及品牌所期望的个性或形象。

 

价格策略对于品牌来讲是档次的象征,高档次的品牌形象就需要高价格作为支撑,平民化的品牌形象就要低价格来支撑。当然这一切都是以品牌战略的转移而进行,比如宝洁的碧浪洗衣粉,曾经打造的是高档次的品牌形象,是一般消费者可望不可即的,在最近几年其品牌战略进行相应的调整,开始走平民化的品牌形象路线,于是价格降到3.9元,在广告中也把这个信息表现得淋漓尽致。

 

4、终端生动化建设要演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系

 

通常情况,终端分为软终端和硬终端两个部分,软终端主要是指终端促销员的管理,而硬终端主要是指终端宣传、陈列等。

 

比如我们服务的康明眼镜,店面、验光室、各个眼镜区、加工间、维修台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、维修师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。

 

在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候,就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值,在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质,在软终端的建设上也要表现出品牌的独特个性。

 

还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值专业和其品牌个性气质体系视力保护专家形象,为其规划了软硬终端均体现专业、专家形象的建设:

 

硬终端专业第一:标准化装潢、标准的验光室、符合专业化的柜台和展区、镜架的陈列、休息区的布置于与宣传等,不仅仅建立标准化样板,同时严格控制施工,保证在所有眼镜店中第一的硬终端形象。如:在突出形象方面,在石家庄市最繁华的街口,北国商城对面设立了一家旗舰店,一方面可以让消费者在这个店内体验康明眼镜所有的专业化服务,对外树立康明眼镜品牌的形象;另一方面让这个店作为整个连锁机构的内部标杆,所有的服务这里最规范、最完善,其他连锁店把这里作为学习的场所。

 

软终端专业第一:标准化说辞以专业为核心、营业员的专家型推荐、验光师专家式指导和提示,终端细节管理从着装到店内的位置、专业化的终端人员培训等,都是要保证保证在每一个服务细节体现专业化和热情。如:让每一个营业员具有对视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识,在为顾客讲解的时候,能够讲到每一个细节,并亲自示范,教顾客如何擦眼镜、矫正眼镜,还要讲到如何保养眼镜,以及怎样保护眼睛等;在维修台上,维修师会在维修的时候讲解摘戴眼镜的动作要领,如何维护。让软终端的每一个服务细节做到市场上的第一。

 

通过软硬终端建设,康明眼镜非常成功的塑造了专业化的品牌形象,并且是从消费者体验中得到的,因此,康明眼镜的品牌核心价值就这样深深地刻在消费者的心理。

 

其实,在硬终端的建设上比较容易,只要我们把相应的标准制定出来,认真执行就可以做到,同时找到一个出色的设计师就可以把硬终端作的非常到位,让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。

 

但是比较难于控制的就是软终端,这里边主要是由人构成,要么是执行不到位,要么是自身的能力存在问题,不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识别的重任。比如笔者曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通,他们对一些问题的回答显然是没有经过系统培训的,基本不能满意回答我的问题。

 

以圣元奶粉为例,当我发现圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵,而又是我们平时不熟悉的品牌,于是我问:为什么圣元奶粉最贵?

 

因为我们的质量好呀!促销员似乎一脸自豪的说。

 

这能够有效解释产品贵吗?显然是不具有说服力的,难道贝因美的质量不好?多美滋、雀巢的质量不好吗?

 

还有这些促销员几乎没有能够清楚地解释,桶装奶粉为什么比袋装同样克数奶粉的价格高两倍。这就是软终端的控制难度。

 

因此,在品牌战略与终端生动化建设对接的时候,不能只考虑我们设计出了美仑美奂的硬终端,还要考虑软终端如何演绎品牌核心价值或品牌理念识别。