如何决胜节日营销

  今年“中秋节”和“国庆节”合二为一的大好良机无疑是一场“豪门盛宴”。值此“豪门盛宴”之际,众商家该如何应对呢? 

  我国目前的

节假日为114天,几乎占到全年的1/3,而“五一”、“十一”黄金周所体现的市场购买力让人瞠目结舌,也让商家乐此不疲。现在,“十一”黄金周正悄然来临,而且将至的“黄金周”恰与中秋节重合。如果说,“十一”黄金周对商家来说是一场盛宴的话,“中秋节”和“国庆节”合二为一的大好良机无疑是一场“豪门盛宴”。值此“豪门盛宴”之际,众商家该如何应对呢?就此问题,盛元基业文化公司在北京举办第四期“盛元高级经理人论坛”,包括知名企业家、世界500强企业高管及营销传播学者专家在内的官产学研各方数十名资深人士围绕着“节日营销”的主题进行了现场互动,除了特别邀请者外,100名左右的各企业中高层人士也参加了这次论坛。

  寻找一种机会

  参见论坛的诸多企业家基本上都对节假日营销的重要性予以肯定。普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰表示:做营销来说,实际是寻找一种机会,把营销促进起来,其实节日营销概括说跟事件营销是关联的。无论是春节、元旦、国庆等天然的节日,还是中关村电脑节、海淀消费节均是为了给大家找一个充分消费的理由。好像日本皇太子结婚的时候,就由于他的婚礼,使日本当年的国内生产总值增加了大概0.5—1%。被誉为“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人,主持人圈内最懂企业的营销管理专家”的张会亭也进一步表示:节日更多的可以理解成大家为了想促进自己的一种消费找到的一种接口或理由,或者总能够给自己一个冠冕堂皇的支撑依据。而迪信通商贸公司副总裁金鑫更是用企业的销售情况直观的表示了节假日营销的重要性:从我们的销售情况看,两天假日基本可以跟那五天划大于等于号,就是卖五天的,还不如这两天的销售结果,从客观上说,我们就已经很重视节假日销售了。其实一直有几个节盯着,元旦、春节、五一、十一,是个滚动式的。

  另外,即使是买方市场,营销也是必不可少的,正如民族证券零售业高级分析师吴礼庆所言,“无论是房地产供不应求,还是商场为营销而发愁,这两个方面,我觉得不管是卖方市场,还是买方市场,营销都是必不可少的,因为现在供不应求,两年内供不应求,五年内、十年内还是供不应求吗?所以营销要时时刻刻的有。”当然,如果市场形势是供不应求,而且不属于节日消费类产品,企业在节日营销上可能会较为“被动”,比如华润置地市场总监唐遥就认为,“作为房地产行业,营销的手段有多种多样,但是房地产行业和其他的传统行业不动的是,现在房地产行业是供不应求,因此,目前发展还是比较粗放的。”

  重在创新

  竞争较为激烈的行业,营销手段也表现出多样性。民族证券零售业高级分析师吴礼庆介绍说,零售业是竞争相当的激烈,是最早对外开放的行业之一,在这种情况下,节日营销,不是盛宴和积累的问题,而是如何分享盛宴、争享盛宴的问题。因此,如何在这场盛宴中获胜,就需要营销方式的创新。

  比如恒基燕莎就在商品营销之外,提出了“文化营销”概念,而盛元组织的这场论坛就是“文化营销”的一部分。同时,在十一期间,他们还有一些文化活动,比如击剑表演赛;10月8号是高血压日,他们还为会员组织健康讲座,讲解怎样防治高血压病。 而在房地产行业,也是需要创新营销方式的,像唐遥所在的华润置地针对高级知识分子推出了“橡树湾项目”,该项目中的“你可以离开校园,但是总得回家”的营销口号也体现了一定的文化内涵,也是值得商家学习的。除了文化营销外,商家也可以考虑互动营销、艺术营销等其他的营销方式。

  另外,在创新营销方式时,也需要研究顾客的心理,对此普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰认为:一般提到促销,特别是在商场提到促销,基本是降价、打折是同一概念,但是营销的角度来考虑,除了打价格战以外,还有一个就是诱导式的营销。一般人们在节假日的时候都有消费的冲动,包括我们定价的时候,我们经常说一句话,也要设计为冲动型消费的最高限,就是针对不同的群体,他冲动型消费大概是一千块钱,那么你定一个价格,就要定到999,就是接近于他冲动型消费的时候,不要他理性思考。也就是,带动消费者随“心”所欲,使其不自觉地“跟着感觉走”。

  总之,在策划节日营销时,商家可以考虑改变那些 “全场特价”、“返券”、“打折”等惯用的营销方式,根据节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求创新出行之有效、具有节日特色、适应节日营销的产品策略组合,研发推广更有利于适合节日期间消费者休闲、学习、游玩的新产品、新服务;同时,以消费者为导向,挖掘消费者的潜在需求,把消费者的心理满足和实用满足相结合;如此才可另辟蹊径抢占先机。正如环宇飞扬(北京)数码科技有限公司总经理铁守侠的更深一层的总结,“实际我们未来走的路,一定是要创新,那这个创新,可能是多方面的,产品创新、营销创新、成本创新等等,我觉得创新可能是未来我们需要思考的。”

  警惕瞬间繁荣

  众商家在使出浑身解数,展开大规模的节日营销攻势时,也应该理性的对待节日营销,谨防节日营销的后遗症。例如张会亭提到的,“讲节日营销,但是不能讲节日掠夺营销,当我们掠夺的时候,可能看到的是瞬间的繁荣,然后是无尽的疲软。”而且,节日营销带来的繁荣可能会使商家降低产品的质量,从而损毁企业和品牌的形象。因此,在节日营销上,我们也需要反思存在的问题,警惕和防范瞬间繁荣式的节日销售。

  针对警惕和预防瞬间繁荣,参加论坛的企业家给出的“良药”是:站在战略性的高度对待营销。就像吴礼庆所说的:实际上节日营销仅仅是营销战略的一部分,要把它从全局考虑和规划,要放大思维方式,使营销要达到“天天像过节一样、天天排起长队”的效果。而在企业持续长远的发展战略问题上,普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰又进一步谈到,“节假日是一个树立品牌的非常好的机会,所以营销和销售还是有区别的,除了做销售之外,通过节假日一定是可以树立很好的品牌形象。”

  总之,商家应该在节日期间,通过情感关怀、娱乐互动、利益刺激等,将品牌影响、品牌地位渗透到消费者日常工作和生活的每一个角落,力求长久的打动消费者,而不是瞬间的刺激消费者,从而达到节日营销效果的最大化,实现节日营销的质变。