葡萄酒营销至上

中国人均葡萄酒消费支出仅为啤酒、白酒和乳制品的1/6。随着市场的引爆,未来十年葡萄酒市场的容量将以年均15%以上的速度增长。但在未来的一段时期内,品牌形象仍是消费者购买行为的决定性因素,因此品牌营销和渠道是葡萄酒生产企业成功的关键,而且市场区域的扩张要求对企业的销售管理更为精细。在此情况下,行业竞争出现马太效应:一线企业优势确立,强者恒强;二线企业须借助外力提高竞争力,而营销能力差且缺少资本支持的二、三线企业的生存更加困难;低端产品将被边缘化。
  此外,短期内进口产品的冲击有限,给了国内企业发展壮大的时间和空间。
  葡萄酒行业正成为啤酒、乳制品之后的又一个朝阳产业。
  中国葡萄酒的人均消费量还很低。据国家统计局的统计,2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨(消费量约为50万吨),人均产量仅有<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />0.33,仅相当于白酒的14%和啤酒的1.5%。而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5%(美国和法国人均消费分别为1259)。从这个角度看,葡萄酒市场存在巨大的潜力。
  而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右,葡萄酒(全汁产品)的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。但从趋势来看,由于对饮用葡萄酒有益健康的认同,其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。
  与此同时,对于人均GDP刚过1000美元的中国市场,在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100%,形成对需求的持续推动。而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚,葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品,对白酒和啤酒具有很强的替代性。这从近年来葡萄酒、白酒、啤酒的不同增长趋势中得到印证(图1-3)。经历了长达20年的高速增长后,啤酒消费增速开始放缓(20042005年均增幅均低于6%),白酒消费则陷入长达10年的负增长,衰落的趋势难以逆转。
         

     我们的调查表明,中国的葡萄酒消费还开始出现一种趋势,即从特定人群向普通人群过渡,从现场消费(On-trade)向非现场消费(Off-trade)扩展。上世纪末的葡萄酒(尤其是进口酒)销售主要是通过现场消费实现,包括酒店和夜场(酒吧、夜总会等娱乐场所)。进入本世纪以来,葡萄酒逐渐成为日常消费品,大量进入卖场销售,超市等大众零售渠道的发展进一步推动了葡萄酒的普及和非现场消费。
  根据中国酿酒工业协会的估计,到2010年中国葡萄酒产量将超过80万吨。随着产品档次的提升,葡萄酒行业增长速度将更快,我们预计中国葡萄酒行业总销售额未来十年将以年均15-20%的速度增长。
  行业阶梯化:强者恒强,弱小者遭整合
  根据酿酒工业协会的统计,目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家,统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。
  整个行业呈现出明显的阶梯化格局:张裕、长城和王朝三家销售收入在10亿元左右、利润在亿元以上的一线品牌;以威龙、通化为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌;实力较弱的三线品牌;规模更小的地方小厂。
            

张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35%升至2005年的44%。其中,张裕的市场份额已达19%(图4)。
  据上市公司公告数据,2004年以来,张裕、长城、王朝和通化等二、三线品牌的毛利率和净利润率水平差距明显加大。而且前三者的毛利率和净利润率逐步上升,后两者的这两个指标则呈下降或波动的趋势(图5、图6)。这足以表明一线品牌的竞争优势。

根据我们对大中城市葡萄酒品牌占有率情况的调查,一线品牌的品牌形象和销售网络均具有明显优势。

法规不健全一直是导致行业竞争混乱的主要原因。2003年以前,葡萄酒行业竟然有三个标准,导致葡萄酒的产品种类繁杂,质量良莠不齐。特别是半汁葡萄酒标准允许用葡萄汁通过添加食用酒精、糖、酸及色素等添加剂勾兑出一种貌似葡萄酒的产品,对市场的冲击很大。
  自2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》废除了半汁葡萄酒标准。市场的逐渐规范将迫使部分小厂退出竞争。除了营销能力不足之外,他们在产能、技术和产品结构上都存在问题,行业整合已是必然趋势。
  进口酒短期威胁有限
  进口酒曾一度引起国内葡萄酒企业的担忧,尤其是加入WTO以后关税大幅下调,国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术等方面的优势对中国高端市场发起冲击。

但实际情况是,尽管过去两年进口成品酒增速达到50%,但继续增长并不平稳。2005年报关进口的葡萄酒约53126吨,其中只有10340吨是2升以下的小包装成品酒,仅占中国葡萄酒市场份额的2%。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨,同比增长75%,但2升以下小包装的成品酒仅占14%,同比下降3%。这说明进口的葡萄酒产品中仍以大包装原酒为主(图8)。

而且根据进口统计数据,散装酒的来源以智利、法国和西班牙等国为主,但中国企业在各国的采购量并不固定,对单个国家的依赖不大,而消费者对酒的真正产地根本不知情,因此原酒进口对于国内企业的威胁远比进口成品酒要小(图9)。

而且,进口酒品牌在中国市场缺少长期的市场战略,市场投入大多靠代理商独自负担,而代理商因产品线过宽,除了有限的特价活动外,无法实施广告和日常促销,对消费者的推拉作用都很弱。以美国ASC精品葡萄酒公司(2005年占中国葡萄酒总进口量的20%,其中高档酒进口量占全国的35%)为例,其只有260名员工,却独家代理全球80多个葡萄酒园的多达800多款产品。
  进一步对北京、上海、深圳等城市的大型超市进行调查后,我们发现进口酒品牌分散,认知度低,品种轮动明显,很多产品时隔一年便销声匿迹。在家乐福等大型超市进口酒种类甚至超过国产酒,但走货较慢,顾客大多限于外国人和海归人士,国内消费者很少光顾。
  其次,高昂的渠道成本造成进口酒售价偏高。进口酒平均售价高于80元,而国产酒中仍有很多价格在10-40元的产品。据代理商反映,进口酒的出厂价加价幅度可高达5倍,而国产酒的加价幅度约为1-2倍。
  此外,外国品牌最大的问题还是无法适应中国的销售渠道。尽管卡斯特和芝华士等企业在加强了广告和渠道投入后小有成效,但是,更多外国厂商觉得把钱花在进店费、开瓶费、促销费上面是不可思议的,他们更相信产品推广应该依靠质量和悠久的品牌,不知道如何驾驭中国复杂的经销商体系和割裂的区域市场。此外,大多数国外的葡萄酒企业规模很小,通常难以支持高额的市场投入。
  品牌与渠道仍是竞争关键
  在未来相当长的时间里,品牌营销和销售渠道仍是中国葡萄酒企业的核心竞争力。
  从消费者的角度看,虽然随着居民收入水平的提高,中国消费者已经脱离了只重价格不重品质的阶段,但还达不到分辨品质优劣的水平。这从品质得到国内外专家公认的青岛华东和北京龙徽的市场销售不尽如人意中可见一斑。
  除个别庄园外,中国短期内很难孕育出类似欧洲的追求绝对品质的葡萄酒企业,消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力,只能依赖广告宣传选择产品,张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此,品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素,而技术与品质在未来一个阶段都不会成为竞争的重点。
  中国市场素有渠道为王之说。从上世纪80年代起,中国葡萄酒主要是通过代理商的网络进入到终端市场。这种传统的渠道模式有明显的弊端:由于经销商通常是多品种、多品牌经营(这可以分散品牌单一化的风险),对单一品牌产品的营销并不专一;面对强势经销商,厂商的市场政策难以执行,容易发生窜货和扰乱价格体系的问题;市场信息反馈容易失真、速度慢,不利于企业调整市场计划。
  当消费品企业发展壮大之后,往往会加强对渠道的直接控制(如娃哈哈、康师傅、伊利、茅台),而随着竞争向乡镇、农村市场扩展,葡萄酒企业对渠道的控制力将更为重要。当然,撤销经销商由厂商直销也存在风险:没有经销商的帮助,企业在资金、人员、网络上的投入都会急剧增加;而被裁撤的经销商可能对厂商进行报复性的抵制。因此,直控市场对于企业实力和操作技巧的要求相当高。