凤凰卫视的品牌魔方

  无法想象,如果从事的不是传媒行业,一个诞生至今不过7年历史,年营业额只有8亿左右的境外电视传媒,能如此迅速地在全世界的华语观众中,建立起鲜明的形象和品牌来。更为重要的是,它始终不渝地要扮演这样一个角色——一个全球性的华语卫星电视台。它,叫凤凰卫视。 

  1996年3月31日,凤凰卫视正式启播,由“今日亚洲”和“香港卫星电视”各占45%,中国银行旗下的华颖国际集团持有另外的10%,三家共同组建凤凰卫视有限公司,经营原来“香港卫星电视”除台湾地区以外的中文节目,刘长乐担任董事局主席和行政总裁。虽然香港卫星电视此前在大陆已经拥有3000多万客户群,不过,凤凰作为香港惟一一家全部用普通话一天24小时昼夜播出的电视台,“易帜”之后,在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场,作为非强势媒体的凤凰,必须从开始就寻找一条品牌依托之路。而从某种意义上来说,这意味着要从零开始。

  从博弈论的角度来说,冒险性的创新将是凤凰这样的新生势力脱颖而出夺取市场份额的最佳策略,大约也是它惟一的途径。而从这一点上来说,理解凤凰在随后7年中的冒险和创新并不难,难的是,到目前为止,凤凰一系列的冒险和创新策略赢得了显而易见的成功。

  标识创意

  台标是一家商业电视台最重要的标识,而凤凰独特操持的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。看上去,凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样,在传统中代表了民族的话语,然而,凤为阳,凰为阴,在东方意识形态与西方意识形态之间,凤凰取得了微妙的平衡,而玄妙之处在于,凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口,由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中,所有的口都是开放而非封闭的……在这个过程中,伴随着台标的音乐,犹如催眠师的密语,进行着一次次洗刷心灵的仪式。

  几乎由这样一枚经过精心设计的台标,敏锐的观察家们就可以清晰地察觉出凤凰在其后7年的发展历程中,作为媒体所将秉持的话语倾向。而从这个意义上来说,凤凰深谙大众媒体的宣传艺术,将悦目的、富有煽动性的形象与大众的幻想结合,却消除了意识形态坚硬的边界。在千差万别的世界各地,华人获得了共同的形象感召。

  正如法国松松群体心理学家莫斯科维奇所言,“形象最主要的目的一直是要影响并支配群众,从而大规模地造就他们。”这正是凤凰台标隐藏的秘密。人才创新

  不拘一格的人才使用,充分体现了凤凰以务实为基础的用人创新观念。虽然凤凰号称聚集了两岸三地的电视制作精英,但是,熟悉凤凰轨迹的人可以清晰地看到,因为大陆人才“性价比”和意识形态方面的因素,凤凰将大陆当成了它最重要的人才储备基地,中国第一流的电视人才——原广播学院的副院长王纪言、电视系副主任钟大年,在凤凰担任执行总裁、艺术总监这样的重要业务角色,而活跃在台前的名主持人,无论是鲁豫、窦文涛,还是董嘉耀、梁东,甚至包括闾丘露薇,皆是出自大陆。而凤凰通过对主持人强大的包装来推展品牌,则几乎成了凤凰低成本扩张的最大法宝。刘长乐曾经自豪地说,凤凰是一个人顶几十个人,这样说的一个重要前提是,凤凰给了员工足够的平台和条件去施展和实现自我。毕业于复旦大学哲学系,因采访战争三进三出阿富汗、两进两出伊拉克而备受瞩目的凤凰采访主任闾丘露薇在接受本报采访时坦率地说,“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人,可以为人度身定做一些栏目,到目前来讲,凤凰是最适合我的地方。”

  明星制并不是凤凰的首先发现,但是,作为华人电视传媒,凤凰却将好莱坞颠扑不破的金科玉律率先用于对媒体人的强大包装之中,甚至青出于蓝。

  结果是,它面对的是大陆一批传媒拥趸程度不同的效法和模仿。

  内容为王

  默多克喜欢将“内容为王”挂在口上。不过,电视传媒人必须清醒地意识到一件事情:形式是内容的一部分。这里所说的形式与内容,并不是哲学上的概念。

  概括地说,凤凰的优势是三板斧:快,全球性,直播,这正是当代全球电视传媒发展的趋势。特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道,突破连续直播100个小时的记录,这对其他华语电视传媒形成了极大的压力。央视新闻频道的推出,从某种程度而言,正是直接竞争的结果。

  凤凰,年8亿左右的营业额,还远远不足以抗衡央视的年营业额,不过,这些数字都发生在这样的背景下,央视的收视垄断地位和凤凰在大陆的收视限制。

  而对于内地电视传媒来说,凤凰节目形态的层出不穷和日益翻新,提供了模仿的样板。但是真正重要的创新,则来自观念。而自由的空间是创新观念的最佳池塘。


  品牌魔方

  我一直诧异凤凰上投放广告的大多数广告客户来自内地,而绝大多数的普通话观众是无法收看到凤凰卫视的。闾丘露薇解释说,“我觉得还是蛮吻合的,比方说很多的广告是内地的企业,凤凰很大的一部分观众都是在内地。在东南亚和华人区也是有很大的影响。”从经济的角度,这并不能完全解除我的疑问,但是从品牌传播的角度,凤凰证明了它经营模式的可行性。

  对比内地传媒和凤凰的广告推介会议,所有的人都会对凤凰强大的推广手段留下深刻的印象,而凤凰的经营价值,很大一部分就再源于广告客户这些深入脑海的印象——品牌,已经成了一只魔方。对比央视的广告时段报价,凤凰的价格优势无疑成了购买行为的推动剂。难得之处在于,身为媒体,凤凰非常明白自身的局限与扬长避短。

  然而,作为一个急速扩张的企业,凤凰在赢得同业尊敬的同时,也必须清晰地看到未来的陷阱。诸如资源与全球性目标的协调,日益庞大的机构与随之而来的官僚组织,还有如何保持持续不断的企业创新。

  在过去7年的时间中,凤凰无情地搅拌了华语传媒的格局和潮流,并带来勃勃生机,然而此时,凤凰正在衍生着深刻的、决定未来的变化。