慕乐琪:到中国做并购公关

    中国的公关业务正以超乎寻常的速度发展。全球最大的独立国际公关公司中国业务也跟着这极速滚动的轮子前进着。澳大利亚人慕乐琪(RichardMuller)就是在这样的背景下加盟爱德曼国际公关中国总部的。

    在澳大利亚长期从事并购公关业务的慕乐琪清楚地记得,他到中国的第一天是2004年8月19日,而似乎更早,慕乐琪就开始了中国之旅的准备。十年前,慕乐琪结束了为一名联邦政府参议员的咨询工作,回到大学作关于中国问题的研究,开始研究包括中国的历史、语言、文化、经济、政治乃至农业发展等在内的一系列问题。当一向以先驱精神为指引的爱德曼在中国大力发展业务时,慕乐琪和中国正式结缘。“我一直认为了解中国非常有益”,出言谨慎的慕乐琪因自己的选择露出了满意的微笑。

    并购公关

    2004年,爱德曼为芝加哥商品交易所与上海证券交易所、上海期货交易中心的合作开展公关活动项目。两年里,在慕乐琪的带领下,爱德曼的公关企业和金融部接连成为包括百事、强生、高盛、美国项目管理协会等公司和组织的中国公关顾问。目前,在爱德曼北京和上海的企业公关(包含商誉管理金融公关业务)业务中,慕乐琪负责的金融公关和商誉管理是高速成长的一部分。

    “我们目前正大力开拓并购公关业务,这在中国还是一块全新的领域。”慕乐琪强调,与消费品公关完全不同,金融、财经公关涉及的各方面的关系都非常明确有原则,有严格的法律和经济界定,结构复杂,需要高度专业的咨询和战略上的知识、经验和技巧。而对金融企业公关来讲,并购公关和上市公关又是最难的。“企业在交易敏感时期,包括交易进行、股权转换、危机处理,对商誉、品牌知名度有重大影响的事件发生的时候,沟通和宣传的成功与否决定着并购的进程及结果。”到中国来之前,慕乐琪长年在澳大利亚本地一家专业的并购财经公关任职,熟谙这项业务的细微精髓。

    成立于上世纪50年代的爱德曼,在80年代在全美创办了第一个火鸡热线,帮助主妇咨询火鸡的做法,该举措赢得了当地居民的爱戴。爱德曼的“先驱精神”是整个采访过程中最为慕乐琪所津津乐道的。随着爱德曼全球总裁理查·爱德曼每年到中国的拜访,慕乐琪认为,这种精神正被慢慢地移植到中国。

    “我喜欢爱德曼扁平的管理结构和独立的公司性质,和其他国际上市公关公司相比,爱德曼的企业结构有助于我在中国找到和抓到最好的鱼。”慕乐琪对自己的公司和中国市场有着清醒的评估。“中国公司正面临资本重组、股权重组、战略投资、场外交易以及管理层buyout(收购)等一系列变化。中国企业不断扩展寻求海外机会的冲动也使得我们全球各地办公室的中国业务越来越多。”

    刚刚从美国回来的慕乐琪目前正工作于几个中国的并购公关项目。出于保密的原则,他没有谈太多。在慕乐琪的眼里,他到中国来的使命不单单是将其在澳大利亚的经验移植到中国。他和爱德曼都清楚地意识到中国新兴市场的特殊位置。相比于其他国家,中国日新月异的市场要求公关业务具备更多的灵活性、主动性。

    在澳大利亚做了多年的并购公关,在慕乐琪的眼里,中国的资本市场还处于早期,很多类型的并购还没出现,他相信随着市场的发展,中国并购和交易业务的层次将会越来越丰富,公关公司的服务空间巨大。“公关尤其是并购公关在中国是非常新兴的行业,中国的公司可以有一个很好的起点。”一向推崇创意、喜欢变化的慕乐琪对中国市场的变化一直在冷静地观察,“市场的变化很重要,5年前,当提到债券市场、金融工程、市场竞争型收购时,很多人还很陌生,现在这些领域都以超常规的速度发展着。所以作为市场参与者你必须要有灵敏的嗅觉,要不断更新信息,跟上市场的发展步伐。中国市场的发展是非常具有跳跃性的。”

    显然,无论是A股的IPO公关业务,还是技术难度很高的并购公关,都是慕乐琪紧密关注的事业机会。“公关服务对中国的上市公司、他们的客户,供应商,员工乃至最终投资者都越来越重要。”慕乐琪认为,将客户的资本故事和企业信息正确地传达到投资者、消费者,这既不是公关业务的起点也不是终点。“并不是企业一上市公关业务就结束了。如果那样的话,企业从长远角度讲就失去了通过上市将自己今后的计划和前景向市场宣传的机会。而作为一个优秀的IPO公关,沟通也不是在上市那时开始,之前需要做很多调研性的准备。”

    讲话温文尔雅的慕乐琪谈话时习惯将双手紧握在胸前,目光直视。“相比于IPO公关业务平和的、标准化的作业,并购公关则充满了激烈的竞争性和变化性,中介机构的深度参与必不可少。”

    推崇创意

    慕乐琪并不是一开始就做企业公关的。他在大学中学的专业是商业学,1986年大学商科毕业之后,他的第一份工作是为澳大利亚的最重要的新南威尔士州州政府服务,做州政府的新闻发言稿撰稿人和宣传顾问。随后,他又到了联邦政府参议院办公室,受雇于一名联邦政府参议员。在他的描述中,澳大利亚政府系统是一个非常完整和成熟的体系,多年的职业经历,他对创意、灵活性的理解接近于崇拜。

    “公关和保险精算师是完全不同的两种职业,保险精算师更强调数学背景的严谨。而公关工作者则更需要有战略眼光、敏感和灵感。对传播方式的敏感是非常最重要的。公关是多种元素的混合体,经验、天赋、灵感,唯一不需要的就是教条。”

    来中国两年,慕乐琪没有时间学习普通话,但他认为自己最有价值的是爱德曼中国公司帮助建立了一个优秀的团队。“中国公关领域合格人才的需求和供应是不对称的,合格人才非常紧俏。我一直努力建立一个很精致互补的团队。他们来自会计、法律以及新闻各个领域。也许,他们并不是在每个方面都是全才,但他们的经验、技能绝对互补。我要做的是找到他们并力求创造一个环境让有智慧的员工发挥潜力。”

    慕乐琪坚信不同的人用不同的视角看问题,所以,人才的组建必须是互补、分散的,以便给客户提供一个完整的信息。“团队的本土化、多元化对一家在中国快速发展的公司而言非常重要。高质量的核心团队有助于建立一个良性循环。”

    当年这位新南威尔士大学的积极分子怎么也没想到,自己在公关领域一呆就是20年。从政府宣传转到企业宣传,又从澳大利亚来到中国。

    “我太太对我来中国的想法很支持,我也很想在中国长驻,但是我更想看到爱德曼中国是一个由中国员工运作的公司。它具备很强的知识更新能力,是一个专业的、承袭总部先驱精神的,推崇创意的组织。”新到爱德曼来的员工都知道慕乐琪选人的三大标准:很强求知欲,具备不断学习新东西的能力;相信语言沟通的重要性,具备优秀的理解能力和良好的文字把握能力;努力,敬业,不停地寻找更有创意的解决办法,因为客户永远想要更好的。

    “因为我们的客户、合作伙伴律师、投行以及会计师都是很努力工作的,所以我们的工作必须和他们一样,不断地寻求完美、精益求精。”公关这个领域最重要的靠口碑。赢得客户需要创新、高度的执行力以及高质量的专业。越来越多的中国公司正在开始留意究竟谁的商业策略和服务更令他满意。