戴尔如何走出困局

    PC的冬天,还是戴尔的冬天?

    周四世界最大的PC生产商美国戴尔公司报告,2006财年第二季度的销售额和利润分别超过或符合分析师的预期值。由于来自第二大电脑公司惠普的竞争日益提升,利润额与一年前相比大幅下降。当日在纳斯达克市场上戴尔股票以22.80美元/股收盘,在财报发布后的市后交易中股价下挫4个百分点。

    报告称,8月4日结束的季度里,销售收入达到141亿美元,比一年前提高了5%,超过了分析师平均预期的140亿美元。利润达到5.02亿美元或22美分/股,符合ThomsonFirstCall调查的分析师们的预期,但比去年同期的10.2亿美元或41美分/股下降了51%。上月末由于电脑市场竞争激烈,戴尔曾下调了季度销售和利润预期。

    在欧美市场PC产品日趋饱和,而亚洲市场快速增长的全球市场格局下,戴尔今年PC利润比去年同期下降了51%,在历史上是空前的。这一方面昭示着PC市场的竞争形势进一步加剧,不久前联想的财务报表也说明了同样的问题;另一方面则是业界对戴尔直销模式的诟病!

    戴尔的冬天在慢慢逼近,而戴尔坚持了近20年的直销模式无疑也面临空前的挑战!

    利润缩水的根源--是行业变冷,还是模式陈旧?

    在5月底联想发布的财报中显示,联想2005财年净利润为1.7324亿港元,第四季净亏损9.0276亿港元,远远高于此前分析师的平均预测净亏损4.86亿港元。整个2005-06财年,联想的净利润为1.7324亿港元,而上一年度这个数据为11.2亿港元。联想全年的每股盈利为1.9港分,一年前为15港分。

    从联想财报的利润暴跌,李泽楷出售电讯盈科,英特尔裁撤部门,惠普要降低全球的办公费用,到敏思博客关门,这些无不说明全球IT行业正在变冷。在这样的大环境之下,其实对于戴尔的利润缩水似乎更应该包容了!

    戴尔公司CEO凯文-罗林斯在新闻发布会上表示,虽然2季度业绩差强人意,但他们会采取必要的措施改正错误、提升长期业绩,主要包括加快降低成本、增加对服务和支持的投入和调整价格政策。

    同时公司计划在下月推出采用AMD芯片的Dimension消费型台式电脑,继续扩大5月份宣布的与AMD的合作。3个月前戴尔曾宣布结束与英特尔长达22年的独家芯片供货协议,并开始在高端企业服务器上使用AMD芯片。

    戴尔将利润的下滑更多的归结于经营成本过高,经营策略及与英特尔的合作等因素,但是同期戴尔的强劲对手--PC市场占有率的老二的惠普却表现抢眼,不言而喻证明了戴尔和联想的与惠普的差距。

    但是在戴尔日渐萎蘼的市场表现中,更多的人则是对戴尔运营模式的批评和否定。戴尔自诞生之日起就,就因为他崭新的直销模式而获得了快速成长,短短的10多年的时间成长为排名第一的PC品牌。戴尔在发达的欧美市场拥有很大的优势,但是在高成长的发展中国家的市场,直销模式并不被消费者买账,除了消费习惯的差别,还有就是购买能力和对PC熟悉度的差距!

    在一个很多人对于电脑不慎熟悉,并且要花费占自己不少的一部分去购买一台仅仅是图片的PC,这样的担心和难度是可想而知的!因此,戴尔在包括中国、印度市场的落后是情理之中的!

    戴尔开始了店铺销售和体验店

    戴尔遇到中年成长危机时候,并没有顽固的坚持自己的直销模式,一味的排斥分销模式。这是戴尔的聪明之处!

    戴尔首家产品体验店8月4日落户重庆,这是继在美国、中国台湾、日本等地先后设立200多家体验店之后,戴尔(中国)首次以门店形式主动补充它的直销模式。

    这一体验中心将主要展示面向家庭和小企业客户的戴尔Inspiron系列笔记本、Dimension系列台式机、服务器、软件及外设。戴尔家庭与小企业部北亚区销售总监容永康说,体验中心的设立,将成为戴尔产品新的推广途径。他表示,上一财季,戴尔面向家庭销售的PC产品出货同比增长了57.8%,是整个行业增长率的2.3倍。

    并不象一部分媒体所说,戴尔对于直销模式的执迷不悟,而是积极的在全球增进直销模式本身的不足。从消费者服务角度来讲,戴尔体验店的建成无疑能够增加戴尔与消费者之间的面对面接触,这对于品牌体验和认可是不可或缺的!PC对于中国很多地区的消费者而言,尚属于奢侈品,让他们轻易的把钱掏给连摸都没有摸过的戴尔是不可能的!

    因此,戴尔顺应市场需要,调整单纯的直销模式,采用体验+直销+零售的模式,对于家庭用户和小企业用户无疑是一个很有吸引力的举措!

    耐销品--卖产品还是卖体验?

    戴尔变革销售模式对于中国众多的耐消品牌是一个很大的启发,最重要的就是在信息不对称的时候,耐销品究竟是销售产品还是兜售感觉?

    耐消品涵盖家电、家居、数码、房产、手机、汽车等六大领域。由于产品本身固有的技术和结构的复杂程度,耐消品的销售过程往往比快消品复杂的多,麻烦的多。在原先戴尔以全球的大企业作为自己的主要客户的时候,戴尔销售的仅仅是一批没有生命、丧失个性化的设备,但是对于家庭用户来讲,PC成为地地道道的耐用消费品。在企业里面的PC更多是办公设备,而家庭的PC则是个性化和使用者兴趣的来源。因此,相应的销售模式必然突出产品自身的体验和个性化价值!

    对于家电、数码、手机、汽车等耐消品更是如此,卖汽车的通行做法就是建设4S店,手机、家电和数码强调的是终端,重视与客户的面对面交流,强调产品的价值体验。现在看来,电脑基本开始归为冰箱、空调、洗衣机之类的生活必需品,因此,生命周期会在2到3年的时间。消费者购买冰箱的时候都会去国美、苏宁逛逛、看看、亲手摸摸,甚至几个品牌之间还会横向比较一下价格。

    在这样的消费行为下,如果戴尔还顽固的仅仅提供给消费者一张豆腐块样的图纸,那么戴尔与联想之间的差距只会越拉越大!要知道,联想在全国数以万计的乡镇已经设立了专卖店和体验店!这么一个庞大的销售网络对于消费者的网罗能力、拉动能力是巨大的!

    给产品体验,更要给服务体验!

    对于耐消品而言,仅仅产品体验是不够的,要赢得市场,还要有完整、完善、完美的服务体验。这是戴尔所无法回避的!

    耐消品在使用过程中,消费者难免会对使用不当,或者产品本身的质量隐患产生担心而提出服务的要求!戴尔利用电话构筑的客户服务系统,明显的会增加客户后期服务的成本和顾虑!因为潜在的风险太大,缺少必要的保障,而且客户服务是看不见的!进一步的服务是按照标准收费的,对于大企业这样的客户根本不用担心产品的后期服务,对于普通的消费者则完全不同了!

    推广汽车品牌的4S有可能成为戴尔下一步加强客户沟通和价值体验的模式,因为体验店能够统统的解决品牌形象、产品感知、服务体验、互动交流等客户潜在的需求!

    戴尔加强自身的服务体验的收益则是通过满意的客户服务,包括售后环节,能够得到顾客的强烈认同,这对于品牌的口碑传播,周围人的受影响购买或者是二次购买都会产生积极的促进。

    其实,说到底,因为PC的标准件流水线组装,产品的差异化越来越小了,这个时候,品牌的重要性就凸现出来,以前PC属于技术设备,现在成了消费品,不注重体验,不关注品牌,PC还能卖什么?

    戴尔的转型还不完,看戴尔如何平衡直销和分销的运营了!戴尔是PC的老大,它跟联想的交战应该有不少好戏在后面!等着瞧这两家的模式之争吧!