品牌塑造:爱消费者就等于爱自己

    你不会发现任何一个国际品牌,不包含一种伟大的人类情感。—可口可乐前总裁

    不管你是否承认,和消费者谈恋爱,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢,一切都是白搭,不管你的产品多么的优秀,你的技术多么的先进或者你的价格多么的低廉。营销4P不是塑造品牌的必修课,在体验经济时代,在个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同,唯一关注喜好。

    品牌因何而诞生?为了与消费者交流。品牌作为企业产品或者服务的象征,承担的是沟通与交流的使命,它的目的在于获取认同、喜好、消费和忠诚。品牌塑造的方法千变万化,但目的只有一条,建立起消费者的情感认同。

    诉诸情感——品牌认同的原点

    可口可乐不就是卖糖水的吗?全世界能够生产和叫卖这种糖水的企业何止千万,但为什么只有少数的成功了,因为他们没有把消费者当成理性人,而是作为沟通和交流的朋友,它通过形形色色的活动与广告与消费者分享和交流生活的快乐和自我个性,因而赢得了全世界的喜爱。如果可口可乐把消费者的情感抛到一边,只是宣传自己的产品有多么好,它能成功吗?肯定不行,产品和技术只能称雄一时,而情感则亘古不变,历久弥新。

    为了获取消费者的心,可口可乐不断更改自己的宣传口号,以便适应新新人类的心理需求。2004年奥运会之后,可口可乐推出了最新的广告——要爽由自己,同时也延请了最新的代言人——奥运冠军刘翔。在可口可乐的广告里,刘翔是一个飞檐走壁的英雄,他与其他演员进行了一场让人眼花缭乱的街头可乐争夺战,充分表现了他过人的体育技能和蓬勃的青春风采,并与可口可乐“要爽有自己”的品牌理念完美契合,给消费者留下了深刻的印象。

    同样是请奥运冠军刘翔作广告,白沙集团就与可口可乐有很大差距。在白沙的广告里,刘翔虽然作为获取奥运冠军的光辉形象出现,却没有激起观众的情感认同。这是因为白沙广告语的“鹤舞白沙,我心飞翔”空洞无力,没有表达出合适的人类情感,而刘翔在广告中也没有表达出与消费者的情感沟通内容。巨大的资金投入,完美的奥运冠军形象,仅仅因为品牌本身没有需要与消费者沟通的情感诉求,就打了水漂,虽然白沙知名度大大提升,但没有消费者情感认同,品牌价值没有得到积累,不能不说事是令人遗憾的失败案例。

    情感诉求——四海一家的品牌之道

    纵观全球知名品牌,大多都是情感沟通的绝顶高手。

    先看麦当劳,一个卖汉堡的,味道和营养还不如街头的杭州小笼包或沙县小吃,但这并不妨碍它建立起全球最受欢迎的头号餐饮品牌。从“时刻充满欢笑”到“我就喜欢”,麦当劳把对消费者的情感诉求升级到谈恋爱的地步,真是越来越高明。中国有句俗话,情人眼里出西施。如果麦当劳成了消费者的情人,哪里还会有什么缺点呢?这句排他性的广告口号堪称有史以来世界广告语之最,因为它把品牌变成了极具个性、而且完全非理性的人。

    同样高明得不得了的是NBA,它推广的是篮球运动,我们也有,却观者寥寥。多年以来,NBA的广告口号都是“我爱这运动”,这个同样有点排他性的口号淋漓尽致地表达出所有喜欢篮球运动的观众心中的认同感,同时也成为与不看NBA观众的区别性标志。有了这句口号,不用说,NBA迷们更加忠诚地收看节目,收集NBA纪念品了,因为“我爱这运动”!

    用明确的喜欢和爱等字眼确实是倾诉情感的最佳方式,但并非只有一条路,个性化、特立独行的口号同样也可以成为卓越品牌的情感诉求。

    世界运动鞋之王的耐克的广告口号是“justdoit(想做就做)”,难怪它能够成为全球青少年的最爱,这种自由散脱的口号实在太酷,加上众多的明星精彩演绎,它轻松俘虏了全球十几亿的自由心灵。老牌运动品牌阿迪达斯则巧妙发掘了青少年追求新鲜、渴望未来和创造的心理特点,,打出“没有不可能”的激励性口号,用众多超级明星来演绎挑战未来的无限可能,不仅营造出无限的创意空间,也给青少年树立了众多积极光辉的正面形象,因此备受欢迎。

    体育用品的广告历来精彩无比,在世界运动品牌领域,中国品牌也有上佳表现。由我国前奥运冠军李宁创办的李宁体育用品公司,在汲取国际知名品牌运作的成功经验,推陈出新,打出了“一切皆有可能”的卓越沟通口号,同样是与消费者进行感情诉求的经典案例。

    情感诉求是寻求认同、塑造品牌的最高境界,百事可乐、雀巢咖啡、肯德基、轩尼诗、万宝路等众多世界知名品牌都娴于此道,可惜的是,我国诸多品牌却一直难以入门,总在产品、技术等低层次方面打转转,不知道如何表达自己对消费者的热爱。

    情感缺失——弱势品牌的最大失误

    塑造品牌是一场持续的求爱运动,不能清晰表达自己情感的品牌势必难以引起消费者的关注和认同,从而在竞争中不断被忽略和边缘化。即使我们花费大量的广告费,得来的也只是一个中看不中用的知名度,是没有持续竞争力的,也是得不偿失的,好象前面的白沙。

    品牌不是属于企业的,是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。因此,我们所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。而不表露情感,没有个性,只知道花大价钱告知知名度,这是中国品牌的误区和悲哀。即使像国外品牌那样花钱请国际巨星,最终也只能是词不达意,不能展现品牌的个性和风采,因为在塑造品牌时,它的内核是空的,请谁来也没有用,知名度再高也没有用。