五谷道场:“叛逆者”的“非常营销”成就新贵

    从“拒绝油炸,留住健康”,到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语,竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波;而在这两句广告语的更迭转换过程中,去年还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”,已赫然成为了今年方便面市场备受争议的“新贵”。

    毫无疑问,今年五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位,然后公然以一个搅局者的身份,挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”,迅速在同行中“臭名远扬”的同时,也迅速地吸引了消费者的注意力。

    无论同行如何唾骂,最起码如今在各大超市中,五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置——第一场抢夺“眼球”的战争,五谷道场胜了。

    可是,油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负,早前六部委组织专家进行了一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件,姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻,五谷道场不但一直没能作出有效的反击,且随即传出“后院起火”的消息——经记者证实,一直被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职,离开了五谷道场。

    尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司(下称“中旺”)董事长王中旺仍雄心勃勃地向记者表示,今年将把生产线扩张到32条,誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题:99%同行的敌对态度,政府主管部门态度的偏向,消费者开始产生的怀疑,掌舵人的离去……

    小胜一场之后,五谷道场继续走下去,面对的到底是王中旺所设想的阳光坦途,还是任立所预言的“死胡同”呢?

    五谷道场:天生叛逆

    众所周知,这几年中国的方便面市场,基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分;在南方市场,广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额;除此之外,诸如华丰等地方性小品牌,只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。

    在几大巨头牢牢掌控瓜分绝大部分份额的市场中,新品牌的进入可谓困难重重:据业内人士透露,当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌,单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40%,才在市场上打出了一定的名堂——但至今为止,在高端市场上,今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。

    诞生于这样的大环境下的五谷道场,从面世之初就跟今麦郎等新生品牌截然不同,完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现:在方便面市场上兴风作浪,不惜打击同行、树敌无数,甚至把中旺集团旗下“本是同根生”的一碗香、拉面一族等都纳入了打击范围……为的就是最终那一鸣惊人。

    前世今生

    正如很多愤慨的同行所指责,五谷道场早期的成功,的确得益于一场不太光彩的“非常规”营销战。不过,在愤慨的同时,很多业内人士心中其实也颇能理解五谷道场采取这种“极端”方式冲出市场的选择——毕竟,五谷道场的母公司中旺集团远远不如华龙的财大气粗,不可能花上亿元作为新品牌进入市场的宣传推广费用,致使它必须采取非常手段来抢夺眼球;而另一方面,这个品牌的“身世”,也决定了它“叛逆”的特性。

    现在,如果要问康师傅与五谷道场的关系,相信所有人都会毫不犹豫地回答诸如“冤家”或者“死对头”之类的词句,但实际上,五谷道场的身世与康师傅有着千丝万缕的关系。

    早在2003年12月26日,国内方便面市场的“领头羊”康师傅旗下天津顶益国际食品有限公司与河北中旺食品集团公司(即五谷道场的母公司)合资成立新公司“河北三太子实业有限公司”,这次合作堪称当时国内方便面行业签订的最大规模的合资协议———“康师傅”的“顶益”注资3亿元,河北中旺以现有的方便面产业的资产进行实物投资,双方各占50%股份。

    所谓性格决定命运,每一个故事的情节的走向其实取决于主角的个性——康师傅与中旺的合资自然也不能例外。

    2003年康师傅选择与中旺合作,曾令很多人表示不解,因为中旺在当时只是一个市场里的新秀,虽然成长速度很快,但对于康师傅,甚至对于华龙来说,它仍只是一个实力并不足以形成太大威胁的晚辈。康师傅为何相中中旺作为合资对象?后来康师傅总裁魏应洲也说得很直接——无非是看中中旺在农村市场的销售渠道、市场运作的草根经验及本土优势,借此在竞争对手华龙的河北腹地布下一枚棋子,以弥补康师傅在低端市场的不足。

    假如王中旺是一个安于现状的人,可能至今仍在为签一个字就拿下康师傅的3亿,成为行业龙头的亲密合作伙伴而兴奋不已;假如王中旺满足于康师傅对其的期望——做好晋冀鲁豫四省的平价面市场即可,那么今天就绝对不会有“五谷道场”的搅局。

    可惜,据中旺的内部人士介绍,在很多员工眼里,王中旺是一个不容易满足于现状的人。在与康师傅的合作当中,河北中旺给人的感觉往往是“身在曹营心在汉”,赫然欲借康师傅的资金实力进军中高端市场。

    中旺“不安分”,但康师傅又怎愿“养虎遗患”?牵制华龙不成,反而培育出一个能在中高端市场造成威胁的品牌——这笔账怎么算都划不来。如此一来,双方出现裂痕是必然的。

    逆境而生

    去年10月,中旺正式向康师傅提出“分手”:三太子实业转由中旺控股,占由80%的股份,康师傅减持至20%。而由于双方合资时是采取康师傅现金出资、中旺实物出资的形式,至分手之日,康师傅的现金投资已基本投入新公司的生产扩张,中旺的现金所剩无几。王中旺一咬牙,便把河北隆尧、河北唐山、河南社旗三地的部分厂区,都转归康师傅名下,并将中旺赖以发迹的“一碗香”品牌作为无形资产一并转让给康师傅,以换得三太子80%的实际控股权。

    一场轰轰烈烈的合资搞下来,中旺不但未能如愿以偿地借康师傅进军中高端市场,反而把自己一手创造,并赖以生存的品牌“一碗香”都给丢了,可以想见王中旺当时的心情。

    既是因不甘人下而分手,分手后的中旺马上要面临的当然是二次创业。2005年底,超市内的“一碗香”已悄然换成了“中旺面馆”和“拉面一族”——而“五谷道场”的定位也是在这样的背景下正式产生。

    据记者从北京相关部门处了解,北京五谷道场食品技术开发公司在2004年已经成立,可见中旺对这个品牌酝酿已久,没有人知道中旺一开始是如何筹划这个品牌的定位和推广方式的,但在2005年底中旺叛离康师傅的关头大肆推出市场,注定了五谷道场“叛逆”的天性。

    “叛逆者”的非常营销手段

    五谷道场原常务副总裁任立向记者表示,早在2005年4月,卫生部下发了一份文件,质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质之时,一场关于油炸与非油炸之争的“阴谋”就已经开始在他脑海内酝酿。

    2005年10月,五谷道场产品正式推出市场,而正如其所愿,油炸食品致癌风波仍没有完全平息。于是,11月初,“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出,几乎在一夜之间充斥了主流电视和平面媒体。广告中,产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道:“这才是非油炸的健康方便面!”

    而画面最后定格在那一句经典的“拒绝油炸、还我健康”上,彻底确立了五谷道场在方便面市场上的“搅局者”地位。

    广告的目的很明显,不但为了吸引消费者的目光,更是故意煽风点火,触怒康师傅、统一等油炸方便面企业,让他们跳脚,让他们回应,从而借对手的知名度来“捧红”自己。

    康师傅和统一当然不是笨蛋,他们不可能看不出这是一个急于成名的对手的激将法。方法非常“旧”,破解之道也很简单——不闻不问,安若泰山即可。但道理虽然明白,形势却不容他们稳如泰山,因为五谷道场打中的,正是对手最忌讳的“七寸”所在,正所谓“攻敌之不得不救”。

    “不管他们吗,由他们这样搞下去,对油炸方便面企业伤害太大;反击吗,就等于是替他们制造知名度!”一位业内人士道出油炸方便面企业的矛盾所在。

    最后,对手们的决定还是正中五谷道场的下怀——数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会声讨五谷道场,认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康,明显地误导消费者,已经属于不正当竞争的行为范畴”。

    一时间,原来名不见经传的“五谷道场”的大名频繁地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上,即使是原来并没有留意到这个品牌的消费者,也不由把注意力放在这个能令康师傅、统一、华龙等方便面市场上的“老大哥”们跳脚的“新贵”身上。再加上五谷道场那有别于其他方便面花花绿绿的外表,一见就令人印象深刻的全黑包装,使它迅速在消费者心中留下深刻印象。

    虽然在合资过程中,中旺没有成功借康师傅的实力打进中高端市场,但凭借五谷道场一场激进的“反噬”,中旺终于还是利用了康师傅及其他油炸方便面巨头的名气,成为了2006年上半年方便面舞台上的焦点。

    最后,一些最不遗余力地声讨五谷道场的油炸方便面企业也不得不承认,是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手——短短六个月,五谷道场的名字已经比中旺以往任何一个品牌都要响亮,销售队伍也已经发展扩张至2000多人,这个市场的叛逆者成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。

    “创始人”之争

    作为五谷道场品牌的操盘手,原常务副总裁任立其实很清楚这个品牌问题所在。此前在众油炸品牌纷纷斥责五谷道场商业炒作及打击对手时,一手操控了这场“口水战”的任立却出人意料地采取了低调处理——不但没有公开站出来回应对手的指责,而且还悄然把广告词改成“非油炸更健康”。

    “王”“任”分歧

    “所谓‘兵无常势,水无常形’,某种特定的营销手段只适用于特定时期,目的达到之后就应该转变策略了。”任立表示,油炸与非油炸谁含丙稀酰胺之争,目的是要借与知名品牌的你来我往打造知名度,现在这个目的其实已经达到。

    按任立的意思,此时的五谷道场应该尽力淡化丙稀酰胺之争,转向正常的营销模式,把精力放在渠道建设和产品研发上去。否则,继续在这个问题上纠缠下去,恐怕一年半载都不会有结果,不但对企业知名度继续提高没有帮助,而且可能会让消费者重新产生疑惑,破坏了好不容易形成的美誉度——“丙稀酰胺之争到此为止,对五谷道场是最好的结果”。

    可惜,作为投资者的大老板王中旺并不是这么想。据任立称,在五谷道场仍是寂寂无名之时,中旺集团还只是五谷道场的投资人,对于具体运作并未过多干涉。但自从五谷道场一夜成名,王中旺就越来越“重视”这个品牌,开始对五谷道场的运作进行干涉。

    偏偏王任二人对品牌发展的思路差异甚大,任立道:“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子,把握不住适时转变营销手段的时机。”——对于这段时间五谷道场和白家粉丝的不断叫板六部委及专家的“丙稀酰胺”含量声明的行为,任立一直觉得不以为然。

    而另一方面,看到五谷道场前景的王中旺开始积极筹划把中旺的企业文化和品牌形象注入五谷道场公司,而任立却一直不肯配合,并提出五谷道场应该独立于中旺的运作——“中旺集团的产品长期处于中低档价位,不利于塑造高端产品,而五谷道场的定位是中高端市场,因此不应该把中旺和五谷道场的形象和中旺太紧密联系起来。”

    “创始人”出局

    然而,任立的一番考虑,在老板眼里却有“包藏异心”的嫌疑。对品牌发展的意见分歧,再加上媒体对任立“五谷道场创始人”地位的肯定,使王中旺对当初自己亲手从华龙挖过来的大将任立猜忌越来越严重。

    据任立自己承认,今年春节前后,王中旺已经把任立的五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去……仅保留的集团特助一职也是徒有虚名——原来的五谷道场掌舵人任立,在企业里已经成为一个遭人冷眼的边缘人。

    当此情形,虽然对一手培育起来的五谷道场怀有深厚感情,任立也不得不离开了五谷道场,另觅天地。

    说起离开五谷道场,任立至今仍是深感不公:“五谷道场从公司成立到产品上市,采用非常手段宣传推广……完全是我在操办,甚至连五谷道场这个名字都是我起的。现在品牌打出名堂,投资方就把我一脚踢开,只能说在当今社会,职业经理人总是面临着付出贡献和价值后被踢出局的不公平命运。”

    路在何方

    对于王中旺来说,踢走任立,只是赶走了一个“不听话”的职业经理人;但对于五谷道场来说,创始人的离开,就等于暂时失去了“灵魂”。中旺接手五谷道场,从对品牌内涵的理解,到发展的目标、定位都与当初的任立有所不同。

    当初,在五谷道场最风光,把油炸方便面打得措手不及的时候,任立向媒体称年底将把生产线扩张到20条,尚且让人觉得有急进的嫌疑;而如今在油炸方便面奋起舆论反击,非油炸阵营尚未作出有力还击之时,王中旺更向记者表示,五谷道场年底要扩至32条生产线。

    已经投入了5000多万元,再在年内把生产线扩张两倍,钱从何来?王中旺自己也不得不承认五谷道场目前缺钱,欲寄望于与其他企业的合作。可是,记者致电了王中旺声称有兴趣与中旺合作的喜之郎等企业,并没有得到这方面的肯定答复。

    除了资金跟不上扩张的步伐外,王中旺对“丙稀酰胺”问题的执著,也使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战”怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以看出,非油炸方便面再怎么宣战,也不可能把油炸方便面完全挤出市场,一再争拗,反而使不少消费者对五谷道场的价值重新作出审视——当初出彩的营销手段,如今已经开始产生反作用。

    正如任立所言,中旺以往做的是低端市场,王中旺赖以自豪的是可以吸引康师傅这样的战略投资者的销售渠道,其实集中在二级市场、农村市场,而五谷道场走的是中高端定位,主力市场是一级市场。因此,中旺以往的渠道可以借用,但并不能完全依赖。而中旺把精力放在打营销口水战而非新渠道的拓展上,其实已是本末倒置。

    对发展方向把握的不到位,加上上述种种隐患,五谷道场的前途注定坎坷。正如任立所说:“非油炸方便面本来前景无限,但像五谷道场如今这样继续纠缠在丙稀酰胺的问题上的话,迟早会把此前的所有努力浪费掉,走进死胡同。”

    胜仗后的三大隐患

    五谷道场用非常规的营销打赢了第一仗,并不意味着必然的成功。其实对于这一点,任立是了解的,因此他对“口水战”采取了冷处理的策略。据中旺内部人士透露,至今为止,五谷道场在前期央视广告等宣传推广上已经花费了5000万元以上。虽然对于一个成熟行业的新生品牌来说,花5000万就打出现有的知名度,投入产出比已经颇为理想。但是,对于手头资金并不是十分丰裕的中旺来说,5000万并不是一个小数目。

    而采用非常规营销手段,投入大笔资金,砸响了名声——这只是一个品牌成长历程中的前奏——“一鸣惊人、哗众取宠的营销方式只能用于前期知名度的提高,打响知名度后的品牌,不应该继续靠这种手法吸引眼球,而是要把精力更多地放在实打实的品牌维护、渠道建设与产品研发上。”一位快速消费品专家说道。

    该专家更表示,五谷道场一开始借与知名品牌的口水战“出风头”的非常规营销方式,其实是一把“双刃剑”:它可以让五谷道场在短时间内提升知名度,但也为其往后的发展埋下隐患。

    隐患一:树敌太多

    当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方便面,五谷道场这一闹,自然成为众矢之的。虽然后来五谷道场已经把广告词由“拒绝油炸,留住健康”改为“非油炸更健康”,但油炸方便面品牌们显然仍不满意,除了一再向各政府部门“告状”外,更少不了怀恨于心,相信以后只要瞅准了机会,每一个竞争对手都很乐意以其人之道还治其人之身,向五谷道场“报复”一下。因此,五谷道场今后的发展过程中存在着很大的舆论隐患。

    隐患二:“技术槛”

    五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌,但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢?

    果不其然,油炸方便面的反击来得比想像中还快。不久前,中国食品科技学会在北京召开了“方便面安全问题高层论坛”,来自国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国家工商总局、发改委、卫生部中国疾控中心营养与食品安全所、中国消费者协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表了声明:50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺,机体才能产生相应变化,而方便面中的平均含量仅为15~80微克/千克,不论是油炸的还是非油炸的方便面,丙烯酰胺的含量都是安全的;且权威专家还表示,在丙烯酰胺的含量方面,非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。

    一石击起千层浪。一方面,且不论所谓权威专家的说法是否真正权威,但非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实,所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已,非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。

    隐患三:公关水平不高

    六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度,也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比,政府公关水平仍有相当差距,这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势和隐患之一。