零售企业口碑营销探析

    沃顿商学院的布莱特劳教授认为,爱虫病毒得以快速散播的一个重要原因是邮件主要是通过朋友熟人来传播的。来自熟人朋友的邮件远远比来自陌生人的邮件显得可信得多,即使这封邮件含有一个危险的附件,大多数人仍然会打开它。调查显示,来自熟人朋友的邮件的接收率为74%,大大超过了其它电邮广告的接收率,这就是口碑营销(WordofMouthReferral,也叫口耳相传)的力量。在外资零售企业大举进军国内市场,零售业竞争日趋激烈的条件下,研究口碑营销对零售企业的影响,探究口碑营销的误区与对策,对提升我国零售企业的竞争力具有现实的意义。

    一、口碑营销对零售企业的影响

    所谓口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

    拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们,受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明,现代人们对媒体的态度发生了很大的变化,人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。面对扑天盖地的广告,消费者惟恐躲之不及,谁还会去相信企业“一厢情愿”式的自吹自擂呢?而口碑营销则不同,它利用的是人际传播渠道,相对于大众传媒,人际传播不仅可信性强,而且富有活力,便于记忆,因而对消费者影响较大。更难得的是,口碑营销还利用了人类传播信息的天性,传播成本几乎为零。

    零售企业站在消费的最前沿,其主要的服务对象是广大消费者。消费者能否到某一家零售企业购物主要源于他对该企业的评价和印象。这些印象与评价既受零售企业主动发出的相关信息的影响,更受消费者认知与判断的左右,受消费者之间传递信息的影响。在各大企业广告战、价格战打得如火如荼的今天,零售企业若能巧妙灵活的运用各种人际沟通渠道与各种类型的消费者进行互动,在他人的薄弱环节下工夫,于“不动声色”中为企业创造良好的口碑从而抓住消费者的心,看似“无为”,实则“有为”,就能够达到“无为”胜“有为”的境界,为自己获得更多的商业机会。

    二、零售企业口碑营销的误区

    口碑营销所具有的强大的可信性、促销力,已经使企业坚信“信息传播,口碑第一”,“好口碑才是效力最好的广告形式”。对于大型零售企业,特别是那些营销资源有限的中小零售企业或弱势品牌,口碑营销都不失为一个市场制胜的有力法宝。但在零售实践中,口碑营销也存在着一些误区,影响了口碑营销的效果。

    1、营销理念上的误区。部分零售企业片面地认为反正顾客已经购买且使用了自己的产品,有问题的话提出来就给维修,这样顾客就不会提出来退货,对自己也无关痛痒。另外他们还发现,有相当一部分消费者在使用中即使发现商品出了些问题,也因为嫌麻烦而不来维修和更换。因此,在营销理念与成本设计时就没有考虑做口碑营销,认为在这方面投资可有可无,与其花钱解决消费者的投诉还不如给顾客打打折、送送赠品,甚至于有些企业宁愿请重点客户大吃大喝、尽情玩乐,还将这笔开支美其名曰为正常的营销成本。

    2、营销目标上的误区。一些零售企业误将口碑营销当作零售营销的一种手段。事实上,口碑营销才是零售营销的目标所在,口碑营销的目标是让消费者和顾客发自内心地称好,而不是要求消费者和合作伙伴们说好,从这个意义上看,传统营销反倒成了实现该目标的途径和手段。在实践中,零售商之所以难以建立良好的口碑是因为他们的传统营销还没做好,比如在产品方面,提供给消费者的产品质量不稳定,“萝卜快了不洗泥”,因而总是“各领风骚一两年”,产品市场寿命短,经不起时间考验;在促销方面,过于看重商家自己的利益,忽略了对消费者切身利益和感受的必要关注,让消费者购物时的“欢心”瞬间转为了购物后的“伤心”;在宣传方面,大多故弄玄虚,没有让消费者值得宣扬的东西,缺乏“活跃”的口碑因子,难以激起消费者免费宣传的欲望;在售后服务方面,遇到问题不是积极的想办法解决,而是相互推脱,缺乏基本的信任与合作态度,伤害了消费者。

    3、营销操作上的误区。其主要的特征是利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。表现之一是某些企业文化在构建时就没有为口碑营销打下基础,许多文化的内容基本上是“杜撰”出来的理念,而不是企业自身形成的,这些理念在实际工作中往往得不到有力的实施,对员工既没有激励作用也缺乏约束力,难以形成凝聚力。表现之二是利润最大化的经营路线使企业经营行为短期化、功利化,“八仙过海,各显其能”,怎么挣钱怎么来,全然不顾消费者说什么。表现之三是公关意识淡漠,一些零售企业认为公关是摆设,除了增加企业开支外没什么实际用处,有事时领导出面解决就行了,因此组织中不设置公关机构和公关人员。即使设置了相关机构和人员的企业也还有一些不知道公关真正是干什么的,形同虚设,致使遇到了问题也派不上用场。

    二、零售企业如何实施口碑营销

    1、更新经营理念。零售企业在经营过程中应把消费者的利益放在首位,时时处处为消费者着想。经营者应该认识到“顾客购买的不是产品,而是一种需求”,只有真正满足顾客需求、并且让顾客体验到在本企业得到满足的程度高于竞争者,并一如既往地做下去才会打动顾客,才会赢得顾客的信赖与推崇。因此,在经营中零售企业必须认清自己与顾客之间的依存关系,摆正自己的服务位置,任何短视思想和心存侥幸的投机心理最终都会使自己失去宝贵的顾客资源。

    2、提供卓越品质。卓越的品质是口碑营销的前提。品质是产品的核心,是消费者支付货币购买到的最有价值的东西,更是形成良好口碑的先决条件。与产品的三个层次相对应,产品品质也包含了三层内容:核心品质、形式属性品质、延伸属性品质。鉴于零售企业提供的产品大多来源于上游供应商,各商家经营的商品之间彼此差异很小,在核心品质和形式属性品质方面相似性程度高,不易形成明显的经营优势,因此在实际操作中,零售企业应注意避免出现零售弱势。而在延伸属性品质方面却大有作为,如零售企业可以通过提供增值服务来获得消费者更高的满意度。增值服务既可以是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务,让消费者在使用过程中永远无后顾之忧,获得消费者更高的满意度,也可以是在常规服务的基础上增加部分服务,使消费者在获得更多的服务后感到购买该产品物超所值,从而形成对企业的忠诚,而高满意度即可获得良好的口碑效应。

    根据市场营销的理论,良好的口头推广宣传缘于商家提供的产品和服务超出顾客的期望,而顾客的口头批评和不满,则是由于产品和服务低于他们的期望,甚至引起顾客的失望,即:期望水平+额外利益=良好的口碑,期望水平-未被满足的收益=较差的口碑。由此可以看出:了解你的竞争对手提供什么样的产品和服务,你就能大体了解顾客的期望水平有多高,然后决定你为他们提供哪些额外的收益将超出他们的期望,这样你就能获得良好的口碑。反之允许你的产品或服务水平低于顾客期望,你得到的注定是顾客的不满和较差的口碑。迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑,而且视口碑如生命,这种好口碑就是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的。

    3、开展诚信营销。诚信营销注重宣传产品的诚信形象,通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持,从而开拓市场,获取盈利。零售企业开展诚信营销要做到:在产品购进与引导消费方面,注意节约资源,保护生态环境,防止将冒伪劣商品进入市场;在产品定价方面,按照价格规律办事,对商品科学定价;在产品包装方面,做到产品与包装相符,抵制、杜绝过度包装;在选择渠道方面,遵循市场竞争规律,讲究商业道德和商业信誉;在宣传与促销方面,提供真实的信息、不做虚假宣传,讲究诚实性,合理开展各种促销活动;在售后服务方面,建立与完善售后服务体系,对产品的质量实现跟踪管理、定期查访等。

    4、搞好危机公关。零售企业不是生活在真空之中,完全避开顾客的批评与不满是不现实的。因此,零售企业需要具备危机预测与分析的意识,掌握危机公关的技巧和方法,对已经出现的问题进行及时而有效地解决,使因顾客批评和不满所造成的潜在危害减小到最低限度,这样既可以使企业的发展不受伤害,更重要的是,令消费者满意的处理结果还会成为在顾客中传播的口碑事件,为企业赢得良好的形象。在这个过程中,经常听取顾客的意见、关注顾客的看法、提供信息进行双方交流对搞好公关危机意义重大。特别需要注意的是,零售企业还要认识到几种特殊类型的消费者的作用,如深入了解商品知识并且其意见能频繁地影响他人消费态度与行为的意见领袖、有能力决定是否把信息传给同一群体内其他人的信息守门人以及那些被雇来为他人的购买决策提供咨询的替身消费者,零售企业若能够辨别出这三类特殊类型的消费者,便可以把传播与沟通的重点放在他们身上,从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。