奥运营销瞄准三大主题 三星营销策略尽显老辣

    绿色·科技·人文——

    跨过8月8日2008第29届奥运会倒计时两周年纪念日,举国热盼2008奥运会的热情仍如箭在弦。此时此刻,国际奥委会几大全球TOP合作伙伴的市场活动频繁。可口可乐于8月8日启动“北京2008年奥运纪念章计划”,其后,三星电子隆重召开“三星北京奥运办事处”成立典礼,并签约中国体操队,支持其征战2008第29届奥运会。

    国内首家国际奥委会全球TOP赞助商———联想,也于倒计时两周年之际,发布首款支持2008第29届奥运会的台式电脑———联想新开天,并将首台新开天电脑赠送给北京奥组委。

    不言而喻,2008第29届奥运会对商家颇具吸引力:全球企业都把目光聚焦到中国,中国企业也在摩拳擦掌、跃跃欲试。

    显然,2008第29届奥运会是可以向全世界展示的大舞台,国内企业自然不会放过良机。据北京奥组委市场开发部部长袁斌介绍,2008第29届奥运会赞助企业共分为三个级别:合作伙伴、赞助商、供应商(分为独家供应商、非独家供应商),相关征集工作将于2006年年底结束。

    知情人士称,围绕2008年第29届奥运会,国内企业去年主要处于竞标阶段,而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段,明年将进入活动推广阶段,到2008年则主要是活动呈现阶段。目前国内奥运赞助商所进行的关于2008第29届奥运会的公益营销活动还不是很多。

    那么,面对明显缺乏体育营销经验的事实,拿到赞助权的国内企业如何进行奥运营销?没有拿到赞助权的企业又该如何打擦边球?以奥运营销著称的三星电子、可口可乐等跨国公司的奥运运作似乎能给国内企业更多的启示。

    ●围绕“三大主题”、展开主题营销

    2008第29届奥运会有三大主题:“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”,这不但是城市建设、科技发展、市民风貌的方向标,更是指引国内企业参与奥运经济的参考。围绕着三个主题,很多方向都值得深入挖掘。

    围绕“绿色奥运”,企业可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题相结合,这种社会性话题关乎民生,有很大价值。中国三星每年开展公益植树活动以及北京香山美化行动,可口可乐投资建设“企业水回用工程”,都是其中的典型。

    在“科技奥运”方面,与青少年教育、场馆建设、赛场内外相关的科技活动都很有意义,比如,三星电子从2002年到2007年,每年向第29届奥运会青少年培养基金捐款100万元,用以支持第29届奥运会。

    更为值得关注的是,三星电子推出的无线奥林匹克工程,专门为奥运会研发了应用范围最广和最具操作性的无线信息系统———WOW(“奥林匹克无线信息系统”)。

    据三星方面介绍,围绕WOW系统,三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具,比如手机、智能电话(掌上电脑)等,这些工具已经为2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们提供了帮助。

    这个无线奥林匹克工程能够处理大批量的信息,并提供服务,它可以及时准确地为工作人员和观众传递信息。比如:能够随时获取正在进行比赛的比分信息;通报比赛结果和更新奖牌榜;查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所,比如洗手间、宾馆、饭店以及其他设施;显示比赛场地的地图;保证组委会总部向现场的工作人员传送大量信息,保证比赛顺利进行等等。

    中国三星总裁朴根熙表示,经过雅典奥运会的实战演练,WOW系统及相关设备将为北京奥林匹克信息工程提供最强大的支持。

    事实上,国际奥委会TOP赞助商中唯一的中国企业———联想,在都灵冬季奥运会上也大打科技概念,从产品对于冬奥会寒冷气候适应性出发,进行技术创新。

    而围绕“人文奥运”,国内企业更可以参与到公益奥运营销活动中。在北京奥组委2006年下半年到北京奥运举办前的工作计划中,有一系列“人文奥运”相关活动,比如2006年残奥会吉祥物的发布,2007年世界青年论坛,2008年上半年开展的第29届奥运会火炬接力活动等。

    在与“人文奥运”主题结合的奥运营销行动中,三星电子的表现更加值得参考。

    三星电子全球CEO尹钟龙,曾就奥运营销中的“人文”概念谈道:“在三星的奥运价值观中,奥林匹克更被理解为一种生活哲学和生活方式,是一种展示人生价值、树立榜样力量,激励普通人向理想追求的价值观。”

    显然,三星持续赞助悉尼、雅典以及都灵冬奥会的火炬传递活动,并在全球开展火炬手的选拔,就是这一论点的最好体现。在2006都灵冬奥会火炬接力活动中,深受我国公众喜爱的舞蹈艺术家邰丽华、素有“冰上蝴蝶”之称的陈露等体育明星以及全国各地选拔出来的数十名优秀选手,作为三星电子中国区火炬手,代表中国参加了都灵冬奥会圣火的传递。

    除了TOP赞助计划外,三星还全力支持群众体育运动的开展。其中,以“人文奥运”为主题的“三星电子杯”迎奥运长跑节系列活动,已连续几年在中国重要城市展开,其参与人数之多、活动范围之广,在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。

    ●借机行事,做热点营销

    可以说,奥运会是人类历史上规模最庞大、气氛最热烈、组织最复杂的群体性盛会。然而,从竞选举办城市、到筹备工作展开,再到奥运会举行等环节中,具有重大社会影响力的奥运相关事件为企业提供了开展热点营销的契机。

    比如,宣布申办城市;揭晓奥运会口号、歌曲、主题;公布奥运会吉祥物、会徽、奖牌等设计图案;还有奥运会志愿者征集、火炬传递路线勘察及火炬手征集等环节;奥运会申办纪念日和倒计时纪念日等等。

    可口可乐便是成功运用奥运会热点事件成功进行品牌推广的赞助企业之一。五年前,在宣布北京申奥的当天晚上,可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”行动,开展了庆祝北京申奥成功纪念罐的宣传推广、销售服务工作!

    又如,在2003年8月3日,2008第29届奥运会会徽隆重揭标的同一天,可口可乐公司成为第29届奥运会顶级赞助商中,被授权使用奥运会会徽的公司,推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。

    另外,2005年11月11日,北京奥运吉祥物———福娃诞生。同日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。

    借机行事,可以很好地借势达成品牌的奥运推广工作。然而想要不失良机,企业关于奥运营销的长线战略规划就显得尤为重要。

    正如雅典奥运会期间三星电子体育营销部黄晟洙部长所说:“奥运营销不是一个仅在奥运期间的短期营销活动,而应是一个长期的行为。”

    前不久,三星电子的第29届奥运会办事处成立,旨在通过建立高效的工作体系、构造精细的组织保证,对内、外充分发挥奥运营销管理职能。据三星相关负责人介绍,第29届奥运会办事处对内将实现全公司范围内工作经验的共享,有效整合各部门资源,提升决策与执行力,战略性地应对第29届奥运会;对外则为更深入地参与2008第29届奥运会的筹备工作,在处理三星同奥组委、北京市政府以及社会团体等奥运相关事务中,发挥核心作用。

    奥运会把中国变成了世界关注的营销战场。国内企业如何借势打赢一场奥运战役?很多国内企业尚未思考清楚。其中,向三星电子等有着成功奥运营销经验的跨国公司学习就是非常重要的途经之一,在学习中不断总结、消化,与自身品牌、产品特点结合,终将在奥运营销的洗礼中不断成熟、壮大。