哥德堡号:一个国家的整合营销

    哥德堡号重返中国,这次不是用白银来交换中国的茶叶、瓷器及丝绸,而是带来VOLVO、爱立信、ABB、宜家家居、利乐包装等这些瑞典品牌,交换的是中国广袤的市场,并且吸引中国人到瑞典旅游及投资。哥德堡号中文官方网站上,形容哥德堡号是“肩负特殊使命的使节船”。

    拥有不到900万人口的瑞典,拥有众多国际品牌,如果按人口比例算,瑞典是世界上拥有跨国企业最多的国家,作为一个外向性经济的国家,对人口是世界四分之一的中国市场,早已想表达加强双边合作的想法及友善。哥德堡号重返中国是瑞典国家营销的重要举措和载体。

    一个国家的营销所承载的不仅仅是经济,而是政治、文化等各方面的综合实力的集中展现,国家营销要打造的是一个国家的品牌,而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书,是从产品质量、设计、信誉到附加价值等方面给予最好的诠释。

    哥德堡号给瑞典国家品牌注解的核心价值:尊重历史、勇于创新、敢于开拓和冒险,产品做工精良。

    哥德堡号通过各种方式整合国家营销:

    外交营销

    2004年中国外交部长李肇星及副总理吴仪先后访问哥德堡号,强调这个项目对促进两国贸易、友谊和文化有着重要意义。瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、王后西尔维娅乘船抵达中国广州港,非常具有象征意义。

    经济营销

    瑞典商船哥德堡号抵达广州后,7月22日广州—瑞典经贸交流洽谈会在广州举办,共同探讨“穗瑞产业合作新商机”、“贸易:穗瑞经贸发展的纽带”以及“企业社会责任与竞争力发展”三个方面话题。不但有瑞典国王、王后等一众瑞典贵宾的出席,还吸引了大批中瑞企业到场。

    文化营销

    哥德堡号”重走“古代海上丝绸之路”,途经十多个国家,一路给小朋友们赠送瑞典儿童文学大师林格伦的《长袜子皮皮》,同时,“哥德堡”号复航系列图书,如《哥德堡号历险记》、《“哥德堡”号带我到中国》已经在中国发行。包括“哥德堡号”与广州大型图片展、瑞典著名的羊毛衫乐队表演、瑞典数码电影周、瑞典设计展览等也在广州进行。

    体验营销

    哥德堡号通过开展个人赞助活动,水手招募活动,以及抵达中国后向中国人开放,来体验这一瑞典古老商船的魅力。

    互动营销

    专门建立了哥德堡号官方网站http://www.gedebao.com/,进行互动传播。

    瑞典哥德堡号引起媒体的高度关注也是空前的,百度一下有317,000篇关于哥德堡号的文章,通过哥德堡号进行瑞典国家营销、打造瑞典品牌,瑞典在中国人心目中的地位加深了,对瑞典品牌、文化及历史有了深刻的了解,加强了双方的互动和沟通。

    哥德堡号给中国国家营销、打造国家品牌一次非常好的启示。历时十一年打造、10个月海上航行、投资3亿元的哥德堡号中国行完全由瑞典企业承办,政府只不过充当外交角色。所以国家营销更需要企业及社会的力量参与,中国政府准备在海外筹办100所孔子学院,推广中国文化,这方面应该有更多的企业和社会力量的参与,而不是政府单枪匹马。

    中国国家营销及品牌建设任重而道远,如果有一天,郑和号的复古之旅可以带上联想、海尔、TCL、华为等中国品牌,向世界推广中国品牌、中国文化,中国的国家营销就成功一半了。

    中国品牌要走向世界,需要国家营销;要想改变廉价的、低成本的中国品牌形象,需要强大的国家品牌背书。我们期待着这一天的早日到来。