猴吃辣酱对广告创意的启示

    

    不曾想一日猛然回忆起坊间有个段子,正好与猴子和辣酱都有关,而且似乎还能和广告扯上些联系,便想说出来与读者诸君一同感悟。

    且说上个世纪有三位伟人端的都聪明至极,也真的携手成就了一番令全地球人都瞩目的伟大事业。某天,伟人们在一起闲着无事,其中胳臂最粗的那位M君忽然对另两位伟人Z君和L君说:“我出一个难题,看看谁能想出最好的解决办法!”因为也都是天生爱动脑之人,听者自然兴趣盎然。

    M君于是出题道:“请问,你们有什么好法子让猴子吃辣酱?”

    哇塞,杂志的编辑们可能要问,怎么伟人们也讨论这些与专业无关的问题了?先别急着删掉,且琢磨一下这问题听起来简单,回答起来却端的棘手。

    段子中的伟人Z君和L君都知道,猴跟人不一样,它天性是怕吃辣酱的,即使这猴子跟笔者一样是在湖北长大的,也是如此。那么,如何让猴吃它讨厌吃的东西呢?Z君和L君皱着眉头沉思良久。

    M君见此颇为得意,还催促道:“这也能难倒你们。Z你先说。”

    果然,伟人就是伟人,Z突然灵光乍现,回答道:“先将猴子绑起来,再把辣酱灌进它的嘴里。”

    M君笑了笑,不予置评:“L,你的法子呢?”

    L君沉思良久之后道:“找一根香蕉,抹上辣酱。猴子吃香蕉的同时也就吃了辣酱。”

    M君听罢,直摇头道:“不好,都不好。Z,你的方法还要找根绳子,而且太粗暴残忍,猴子肯定会恨你,说不定还会咬你;L,你的方法也要找来香蕉才行。猴子吃完香蕉发现有辣酱,就知道你在骗它,它以后就再也不会上你的当了。”

    Z君和L君为难道:“难道还有什么更好的方法吗?!”

    M君答曰:“最好法子就是把辣酱抹到猴子屁股上。”

    Z君和L君百思不能理解:“切,看不出你的方法好在哪里啊?”

    “如果把辣酱抹到猴屁股上,”M君兴奋地解释道:“猴一定辣得坐卧不安,一定会去自己去舔屁股上的辣酱。看看,不用逼它,不用骗它,让它自己心甘情愿地去舔辣酱,而且它舔的越多越高兴,不舔完辣酱,它是不会住口的!”

    Z君和L君听罢恍然大悟,连连笑称绝妙。

    据我的一位好友发誓说,这段关于猴吃辣酱的趣事并非杜撰,乃真有其事。笔者于是认定这趣味十足的段子值得拿出来特别说道说道。而更为绝妙的是:在稍微动了点脑筋之后,我们还能从中发现几十年前的伟人智慧,居然能和几十年后今天的广告创意思想对应起来,且如此之贴切。不由得拍案称奇。

    我们来看一下其中的对应关系。

    把猴子绑起灌辣酱←-----→暴君式广告

    在香蕉上抹辣酱←-----→骗子式广告

    往猴屁股上抹辣酱←-----→动机式广告

    读者诸君很容易就对上号。当前流行的那些以粗暴灌输、死缠烂打为特色的暴君式广告,形同把猴子绑起来灌辣酱,而那些指天发誓吹得天花乱坠、把稻草吹成金条的骗子式广告,和在香蕉上抹辣酱骗猴子上当,如出一辙。令爱成豁然开朗的是,我们伟大的领袖M君早在几十前就把它们坚决地否定了。可鉴,那些到了今天还在为暴君式广告和骗子式广告歌功颂德的家伙,是不是应该检讨检讨一下自己了呢?!

    M君的伟大之处,在于他知道即使是对付猴子,强迫和欺骗也绝非上策;在于他知道最好的方法是去建立一个让其自觉行动的反应机制。尽管把辣酱抹在猴屁股上有点缺德,但这样做毕竟使猴产生了吃辣酱的自觉。也就是说,猴吃了自己本不想吃的东西,是因为它自己个又想吃了,而怨不了其它的猴。

    同样,如果把消费者比着猴子,那么广告主畅想让消费者买他提供的商品,就和要让猴子吃辣酱的情形差不多。因为有太多的商品已经填满需求的胃口,要消费者再去产生新的购买,实在是比要让猴子吃辣酱还要困难。另一方面,当我们采用强迫和欺骗手段应对时,人和消费者显而易见地比猴子更难对付。我们可以把猴子绑起来或者蒙住它地双眼,去无法如此对付消费者——他们操着遥控器和靠着《消费者权益保护法》,过着天王老子一样的生活。谁敢像对猴子一样地对他们呢?那不是自己找死吗?恐怕广告创意者的唯一高明出路,只在于想方设法“把辣酱抹在猴屁股上”,只在于巧妙地在消费者心智中创建有效的消费动机。

    把辣酱抹在猴屁股上的手法,在猴那里是能让它建立“吃辣酱”的内在生理反应机制,而在人和消费者那里就是创建有效的动机。以生物学专业的说法可以这样来描述:辣酱分子作用于猴屁股的神经末梢,发出特定的神经信号,使猴的大脑产生辣痛反应。进而从迫使大脑发出自救指令,作用于全身肌肉,形成舔食行为以自救。而人类的消费行为则是依靠消费动机才能形成,比单纯的生理反应机制要复杂。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑,能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,进而使之产生消费行为。消费者大脑中如果有了与特定商品密切相关的消费动机,就如同猴子屁股上粘上了辣酱,他们就会自发地实施消费行为。

    反过来说,如果我们只是用暴君式广告去强迫消费者购买,用骗子式广告去使消费者上当受骗,忘了去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机,那样形成的消费行为就不会持久,那么做的广告主最终可能只是“猴子捞月亮——一场空”。

    所以,笔者斗胆提醒那些颂扬暴君式广告和骗子式广告的创意大佬们,切莫“猴子照镜子——得意忘形”,也不要读了这篇短文和爱成在这里“猴急”。不妨对照自己的广告实践细细思量一番,肯定会有所感悟。