湖南卫视:《大长今》作为“战略资源”整合营销

    业内很多人还来不及反应,湖南卫视已经开始把《大长今》作为其“战略资源”进行全方位整合营销。《大长今》不仅成为一档赚钱的节目,而且把已经预热的电视剧独播方式引向全民关注。可以想象,若干年后,“大长今”三字,将成为归纳一个年代电视剧播出制度转折的关键词。

    《大长今》在全国的热播,令很多卫视频道都感到了前所未有的压力。其实,论及在电视剧上所投入的精力和财力,很多卫视都在湖南卫视之上,那么这部炙手可热的《大长今》究竟是怎样“花落”湖南卫视的?

    作为继《超级女声》之后又一重量级产品,《大长今》在营销上又是如何实现吊足观众胃口这一效果的?

    可遇不可求的电视剧

    9月1日晚上10点,《大长今》在湖南卫视正式播出。之前,《大长今》在台湾的播出一举打破了韩剧收视在台不景气的僵局,获得了有线电视收视率第一的好成绩;在香港无线播出,《大长今》创下50%的最高收视,这意味着,《大长今》的价值不可小觑。

    早在2004年,《大长今》还在台湾热播之时,很多内地的电视业界人士已经在关注这部取得神奇收视的电视剧究竟会花落谁家。当时大部分人猜测一定是中央电视台。这种猜测一方面来自央视与MBC长期以来的合作关系,一方面则来自央视以往在掌控韩剧上的力度。按常理来说,央视拿走《大长今》是毋庸置疑的。所以当知道《大长今》这部最值得一拼的韩剧居然被擅打“娱乐牌”的湖南卫视拿到内地独家播出权时,电视业界着实震动不小。

    在《大长今》确定落户湖南卫视之后,各种说法还没停止,购剧的价格被人们猜测为“天价”、购剧的过程至今没有确切说法,之后又有华娱卫视提前抢播《大长今》的事件……湖南卫视与《大长今》的故事在种种猜测下显得更加扑朔迷离。

    湖南广电集团节目营销中心引进部经理肖宁说,这部戏差点与他们擦肩而过。2004年8月,湖南电视台台长欧阳常林与她共同到台湾考察,当时台湾刚刚播完《大长今》,在当地取得非常高的收视率。在业界人士的推荐下,同时看到《大长今》所造成的轰动效应,欧阳常林对这部电视剧非常关注,于是就拿回了一部《大长今》,让肖宁看一看是否有购买的必要。当时的肖宁还有一些顾虑,一是《大长今》本身作为引进剧目,要面临报批等一系列因素。可在回到家中看了几集之后,“有太多的理由能让我决定把它买下来。第一个感觉就是,这是个可遇不可求的电视剧!”凭借多年购剧的经验,肖宁认为《大长今》一定会为台里赢利。而欧阳常林综合多方因素做出决定:一定要拿到《大长今》在内地的播映权。

    可是因为当时《大长今》还没在香港播出,其影响力还没有波及到内地,所以还有很多人不太了解这部电视剧。对于购买《大长今》,湖南卫视内部的意见当时始终不统一,除了在报批和播出时间上的一些限制外,《大长今》的价格是一个很大的因素。“由于考察时间仓促,当时所有考察人员做出的初步判断是暂不考虑引进”。在这种争议中,欧阳常林对《大长今》的坚持一直没有动摇,肖宁当时也表示:即使是融资,也要买到《大长今》!

    进入实质购买阶段,肖宁第二次来到台湾,与《大长今》中文版权的拥有者、台湾八大电视台进行接洽。此时,湖南卫视开始面临来自外界的巨大竞争压力:内地多家有实力的公司、媒体都已经看好了这部火得一塌糊涂的电视剧,纷纷参与到对其的争夺中,皆有不买到《大长今》就势不罢休的气势,甚至有人出到了每集1.4万美金的高价……但当时并没有明确的结果。

    从台湾回来之后,2005年春节前,机缘巧合下,肖宁与八大电视台的总裁在北京见了面,此次见面,促成了《大长今》最终归属湖南卫视。“他说,片子已经卖给别人了!我就说,我们已经做了很多工作,已经前期投入了100多万……”说起来虽然是简简单单的几句话,但其中的曲折过程,是其他人所不能理解的。

    “凭着‘诚意’,最终,他们还是选择了我们”!肖宁说,“这个剧太值得你去为它付出了。如果没有买到,我就会感觉这是我的失职”!

    其实,细究《大长今》最终归属湖南卫视的原因,有一个因素不容回避:湖南电视台有一个最大的优势,那就是与台湾多年来的默契合作。与琼瑶合拍《还珠格格》系列,热遍两岸三地,湖南电视台台长欧阳常林在台湾已经颇有知名度。湖南卫视多年来成就的业绩与苦心经营的人脉关系为此次竞争打下了很好的基础。

    但在湖南卫视为《大长今》举办的第二次台务会上,有关这部电视剧的争论依旧激烈。主要是独播与否的问题,当时湖南卫视的判断是,国内电视剧的竞争已经到了白热化的程度,而独播剧已逐渐成为一种主导方向。最终湖南卫视决定,独家买断《大长今》在内地的播出权。2005年2月,湖南卫视与台湾八大电视台签订了购买电视剧《大长今》内地独家播映权合同。

    独播“风波”

    对于独播剧的价格一直是各界争论的焦点,据肖宁透露,《大长今》每集的价格不到一万美金,这对于国内一些动辄十几万人民币一集的电视剧来说,价格并不算太高。湖南卫视总编室主任李浩透露,湖南卫视花费约800万元人民币买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。

    重庆电视台的负责人就曾在媒体上表示,《大长今》当时超过1000万元的要价是令各地电视台望而却步的重要原因。因为有了韩国历史剧《明成皇后》和《女人天下》在内地热播的“底”,当初《大长今》刚刚在内地亮相的时候,的确令很多有实力的电视台都动了心。但后来总价超过1000万元的《大长今》却令很多电视台打了退堂鼓,包括央视。以往央视选择播出的韩剧都是全国首播,其价格也是3000——4000美元一集,而《大长今》每集的要价则高达9000——10000美元。据悉,当初央视没有选择《大长今》,就是因为要价太高了,而且风险也大。湖南卫视虽然大起胆子当了第一个吃螃蟹的人,但在《大长今》播出前仍然没有十足的信心,所以才会打擦边球,放在黄金时段以后播出。

    在这之前,央视影视部主任汪国辉就曾表示,目前,一部在央视黄金时段首播的电视剧,发行价格大多在每集40万元上下,虽然对“独播剧”的价格还没有准确判定,但央视购买独播剧很可能会将购片的价格提高。

    但是,在如此价格之下,《大长今》所面临的是引进剧的身份所带来的审批过程的复杂。更重要的是,在广电总局的规定下,引进剧不能在晚间黄金时间播出,从这个意义上说,这个价格就不能说是不高了。

    其实,价高也罢,非黄金时段也罢,应该说,购买《大长今》是湖南卫视做得最精明的事情之一,而其中最最精明的,则是买断《大长今》的独家播映权。

    虽然不能在黄金时段播出,但有韩国、台湾地区和香港地区的收视率在先,《大长今》的收视应该有保障。在没有后顾之忧之后,湖南卫视接下来面临的问题就是是否卖出第二轮播出权。按照以往精明的商人的想法,好商品就要待价而沽。湖南卫视总编室主任李浩表示:“《大长今》有很高的重播价值和回看价值,现在我们已经把它作为台里的战略资源使用,或者在进行覆盖的时候,作为一种合作方式。《大长今》在某种程度上,已经不仅仅是一部简单的电视剧了”。而真正让湖南卫视吃惊的是华娱卫视8月15日抢播该剧,而媒体也大势炒做“湖南卫视独播梦碎”。有媒体报道说,当时其总编室的工作人员曾对外表示:“我们听到这个消息,都傻了,不知道怎么会搞成这样!”几乎把湖南卫视之前的辛苦劳动全部付之东流。但肖宁表示,华娱卫视不属内地电视台,只能在内地其他城市的三星级以上宾馆才能收看到,这对几乎已经在大部分省市落地的湖南卫视来说,其实构不成多大的威胁。

    全台营销《大长今》

    央视电影频道《今日影视》最近播出了一期有关韩剧《大长今》的访谈节目,北京师范大学艺术与传播学院副教授田卉群在节目中透露,“李英爱扮演的长今具有东方女性的所有优点。”正是因为这个原因,田表示超女的力量是不容忽视的,“在超女正红的时候,她们演唱了《大长今》的主题歌,使关注超女的观众也开始关注这部电视剧。”而该剧前几集的众多小宫女就是《大长今》中的“超女”,“她们每个人都有自己的性格特点,正如‘超女’一样,让观众忍不住去关注她们的命运,想看看她们到底会发展成为一个什么样的人。”

    因此,将《大长今》安排在9月1日开始播出,是湖南卫视在整体考虑下的一个科学编排。“我们考虑到‘超级女声’在8月末结束,那么在9月初播出《大长今》,就把热点连续起来了。另外,《大长今》进行的是不间断播出,也就是每一天都会按时播出,不会中断。而在时间的安排上,由于引进剧目不能在黄金时段播出,那么湖南卫视就将其安排在晚上10点,这是一个离黄金时间段最近的时间,每天两集,每集大概40分钟左右,这样结束的时间也不会很晚。另外,湖南卫视还对晚间的节目编排进行了适当调整,为《大长今》的播出开路。”李浩说。

    一切为《大长今》开路,在这样的时间编排下,全台行动,着力为《大长今》造势。湖南卫视力求将《大长今》的播出时间打造为收视高峰。在《大长今》播出之前,湖南卫视已经做好了全套的宣传计划。李浩表示:“我们已经形成配合电视剧宣传的一整套体系,包括栏目的配合,宣传片、合作媒体的配合,剪辑、包装等……”

    在整体频道的宣传上,每天的预告片、看点介绍、短信互动等一一展开。在这其中,湖南电视台总编室负责具体的编播,剧目剪辑和调整。包括字幕、包装形式都要进行处理,以符合内地观众的收视习惯。

    在栏目的配合上,据李浩介绍,台里的一些资讯类栏目,比如《娱乐不断》、《晚间新闻》、《娱乐无极限》等,在《大长今》开播之前,对《大长今》的演员、剧情、花絮作以介绍;《音乐不断》就音乐部分讲述该剧的幕后故事;《谁是英雄》举办模仿秀、还有与剧中体现最为精妙的韩国美食所配合的厨艺大赛。同时,在8月末,湖南卫视还将《超级女声》与《大长今》这两个当今最热的点结合在一起,在《超级女声》“五进三”的比赛中,五位超级女生现场演唱《大长今》的剧中曲目,为《大长今》的播出宣传造势。

    在“超女”热播时,湖南卫视在其中大肆炒作独播《大长今》的同时,秘密安排了《大汉天子II》辅播,两档强势电视剧交相辉映,志在继续全程占领人们的视线,其用心之良苦可见一斑。据尼尔森收视数据,《大长今》的开播前3天已使湖南卫视在上海、重庆、西安、杭州、武汉、成都、长沙收视率有大幅度上升趋势。

    作为走在中国电视娱乐最前沿的湖南卫视,自然不会放过任何一个可以产生娱乐效果的元素,《大长今》更是如此。湖南卫视更是集中力量,将《快乐大本营》、《背后的故事》等名牌节目全部调动起来,掀起为《大长今》造势的最高峰。而各地媒体也把《大长今》当做一种新闻资源,开始全方位、大篇幅的报道。

    2005年7月,湖南卫视针对《大长今》召开看片会,会上,湖南卫视列举出《大长今》的十几个卖点,着实吸引了众多广告商的关注。另外,湖南卫视还介绍了广告资源的分配情况,和如何针对频道特点使播出达到理想效果。由于《大长今》有之前的收视数据作保障,在广告方面根本不愁销路。

    而李浩认为他们最大的营销是在“冠名”方面,由于考虑到冠名的方式不能充分体现剧目的价值,所以湖南卫视推出了“年度巨献”的概念:“‘年度巨献’有两个涵义,一是指湖南电视台的年度巨献,就是《大长今》;第二个意思是转化为客户的需求,转化为客户的‘年度巨献’,以《大长今》来配合”。早在《大长今》播出前半个月,观众已经在荧屏上看到创维“年度巨献”的广告。李浩介绍说,此次推出了三种广告投放形式,其中创维得到独家冠名权,费用为660万元,仅此一单就基本收回了购买独家播出权的成本。而湖南卫视广告部主任樊旭文透露,其他插片广告的收益在3000万元左右。

    “大长今产业”

    在北京一些小音像店,《大长今》甚至出现了断货的现象。一家音像店的老板说:“《大长今》火得都脱销了,比‘超女’的盘卖得火。”

    在上海书城,与电视剧挂钩的一类书籍中,《大长今》被放在十分显著的位置,一些读者表示,电视的进度实在有点慢,耐不住性子的他们就选择买书来一睹为快,唯一可惜的是,书本里缺乏那些诱人的韩国料理图片和女主角李英爱的笑脸。

    在成都,精明的“炒标人”正以十万火急的速度与全国其他城市的人抢注“大长今”的商标。

    在南京,市民看了《大长今》之后对靓丽独特的韩国民族服装非常有兴趣。

    ……

    这是媒体对《大长今》引起的产业影响的部分表述。

    与此同时,湖南卫视在《大长今》上所做的努力并没有结束。李浩透露,现在《大长今》已经有客户希望能够跟进第二轮播出。而湖南卫视在《大长今》的官方网站上作的调查显示:“共有36388张投票,其中有53%选择‘春节期间重播’。”值得一提的是,目前,只有南京电视台凭借其与湖南卫视的合作关系,从9月7日起播放《大长今》。

    从“电视湘军”的风格来看,节目在他们眼里从来都是产品,而这次,借助媒体的免费炒做,湖南卫视开始有把节目延伸成产业的构想。

    在电视行业大力发展产业链的年代,《大长今》是一个很好的可以开发衍生产品的项目,湖南卫视自然不会错失这一点。而该剧的最终拥有者、韩国MBC早已经开始开发其衍生产品。李浩表示,目前湖南卫视正在与MBC进行商谈,衍生产品的内容包括《大长今》中的饰品、化妆品、服装、餐具,剧中涉及的韩国料理的音像制品、画册等等。与此同时也极有可能开发针对《大长今》的韩国旅游活动。

    而据业内人士分析,在韩国,《大长今》衍生产品的开发做得非常精致,价格也非常昂贵,鉴于从韩国进口的成本较高,湖南卫视很可能会购买产品的授权,由国内商家进行制造。而在销售渠道上,湖南电视台即将于年底推出购物频道,《大长今》的衍生产品将作为其中一个重要内容进行开发。

    《大长今》的播出使得湖南卫视无论在人气上还是在财气上都得到了实惠,究其原因,剧目本身的优秀是首要的;而最重要的一点,则是之前提到的剧目的“独播”,拥有优秀的独家资源,使之才有理由去做开发电视剧的全方位营销。

    电视剧播出转向

    《大长今》独播权背后究竟隐藏着什么?一场全力打造22点黄金档的浩大工程正在火热进行中。

    “实力派”的安徽卫视提出以20万元一集价格买断《约我一支烟》的独家上星权;此外,浙江、江苏、重庆等卫视也都加入了这场“经济实力比拼,收视率说了算”的电视大战中。

    独家播出对于中国电视剧市场而言,可谓全新的推广模式,这一模式的最大好处在于,在中国电视节目质量普遍不高的情况下,需要大批高质量的电视剧支持。

    在“独播剧”之前,中国电视剧的播放呈现出“多台一面”的壮观景象,有一种说法是,“一部电视剧可以在河北台看开端、安徽台看进展、四川台看高潮、陕西台看结尾。”“多台一面”实际上是电视剧市场“内容匮乏、渠道过剩”的体现。

    但电视剧竞争日益激烈,一些电视台开始放弃争夺国内首轮大戏。而“老大哥”央视也“火上浇油”,不仅加大了对优秀电视剧的首播权争夺,还不惜加大成本扩充“独播剧”数量。

    早在7月20日,在上海举行的“央视八套改版说明会”上,中央电视台影视部主任汪国辉就曾透露,2006年央视将不惜高价购入高品质电视剧,买断其独播权。而仅此一项购买独播剧的支出,央视将至少超支2亿元人民币。此前,《看了又看》《人鱼小姐》等韩剧成为央视独播剧,高收视率和高收益让央视尝到了独播的甜头。央视副台长罗明也表示,央视2005年为达到其广告目标,就要扩充独播电视剧,吸引更多的广告。目前,由赵薇、陈宝国主演的《京华烟云》、徐克监制的《七剑下天山》、刘晓庆主演的神话剧《宝莲灯》等多部国产大戏,已成为央视的独播剧,并且都将于今年底亮相。

    但在央视抢购“独播权”计划宣布仅仅5天,7月25日,湖南卫视突然跳出来宣布已经购买了韩剧《大长今》的独家播出权。这是继《还珠格格3》之后,湖南卫视再次独家播出剧集。悄无声息中,一场史无前例的“独播权”之争拉开序幕。

    央视的独播剧战略看似未雨绸缪,实则是迫不得已。最强势的省级卫视频道——湖南卫视已经有了跟进动作。同时,电视台的竞争开始从落地竞争转向资源竞争,引进独播剧正是电视台资源竞争的重要手段之一。代理央视八套广告业务的北京未来广告公司公关总监沈华表示,电视剧市场资源严重过剩,今后越来越多的电视台将会选择独播模式,而不是传统意义上的首播模式。

    从《大长今》来说,独播是其火爆的一个重要原因,因为独播,湖南卫视才会展开前所未有的电视剧宣传与营销计划。所以,虽然以不菲的价格获得《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权,但湖南卫视几乎未费吹灰之力,便从《大长今》的时段广告收入中获利几千万元。而且成功的将一部死的电视剧做成一套活的产业。

    而那些无力购买独播权,或者错过独播资源的其它地方卫视频道,日子将越来越难过。

    而这种“独播剧”制度,将更加强烈地展示一种“强者恒强、强者通吃”的制度。因为垄断剧源的前提是播出机构的实力,强力集团将通过“提高引进价格;买断制作源”等多种方式将精品资源聚拢旗下,从而使弱小者生存空间进一步缩小。

    李浩表示,《大长今》之后,湖南卫视将加强对电视剧独家资源的掌控。按照其在《大长今》上所投入的精力以及所造成的影响,很可能站在中国电视剧竞争的第一阵线。央视的高调加入,将使各家电视台在电视剧上的竞争更加壮观、激烈,优秀电视剧的价格将居高不下,无论对电视剧的购买方还是制作方来说,其结果就是强者愈强,弱者愈弱……

    广告遭质疑

    湖南卫视播出的韩剧《大长今》在取得高收视率的同时,其插播的大量广告也遭到观众质疑:违反了国家广电总局的有关规定。

    《大长今》在韩国播出时每集的长度为一小时左右,而在内地播放时,为45分钟。因此,《大长今》集数就由原来的45集变成了70集,两集重新编辑成三集,而且以往一天两集变成了一天一集的上下集。不少观众嫌《大长今》的播出速度太慢,选择了网络下载或购买影碟,最近《大长今》在碟市上已经“脱销”。

    有观众给湖南卫视播出的《大长今》列出了一个时间表———从晚上10点到12点,《大长今》播出期间的广告时间33分钟,而正剧时间仅为74分钟!

    湖南卫视总编室相关负责人表示,《大长今》广告没有违规。国家广电总局关于非黄金时段的广告播放时间确有明文规定:一集电视剧中间插播的广告不得超过2分30秒,但片头和片尾插播的广告可根据各台的广告量自行妥善处理,这已经成为国内所有电视台不成文的运营模式,湖南卫视广告播出量没有违反总局规定。

    但部分人士认为,湖南卫视从表面的广告额出发,的确是收获颇多。这也是国内企业只注重产品和销售的软肋。但从客户营销的角度来看,湖南卫视会逐渐丧失忠诚客户,并没有去了解该栏目客户的需求,也没有听取栏目调整后的客户的反馈。电视媒体的客户既有广告客户,又有观众客户,广告客户是收入来源,观众客户是收视率的基础,再加上媒体内容,三者缺一不可,只看重一方的利益或者只看重收入是片面的,不是长久的。

    但湖南卫视方面表示,国内电视台的运营模式90%的收入都来自广告,不靠国家投入,所以电视台在不违规的情况下妥善编排播出广告,是完全符合市场规律的运作。