由管家变主人:关系营销不是“吃喝玩乐”

    现代意义上的市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品,而是更多地去关注如何与顾客建立和维持相互满意的长期关系。

    此时,关系营销作为市场营销学的“新宠”,从上世纪90年代后期开始,已经得到许多欧美企业的高度重视。但在我国,很多企业依然还是把关系营销定义为吃喝玩乐”,极大误解了关系营销的本质,将其庸俗化,以为“关系营销”与传统意义上的“搞关系”并没有两样,为了搞定顾客,几乎可以无所不为。

    因此,我们有必要来澄清一下关系营销的内涵,并简单地介绍一下其实施要点。

    关系营销“管家”变“主人”所谓关系营销,是指建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。具体来说,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

    传统营销学关注的是影响消费者购买行为的“4P”,包括销售价格(Price)、销售地点(Place)、促销(Promotion)、包装和改进Progress)。但随着产业进一步的发展和新市场的不断出现,传统4P理论开始逐渐暴露出它的局限,而关系营销则突破了4P”框架,把营销活动扩展到一个更广、更深的领域。营销的根本目的是达成销售,营销理论的研究也紧紧围绕着购买行为。一般来说,影响消费者购买行为的因素可以分为两类:一类是企业可以控制的,比如价格、环境等等;还有一类是企业无法控制的,比如说消费者的消费个性等等。所以,营销管理通常分三步进行:第一,合理地组合可控因素,适应不可控因素;第二,采取合理、有效的手段建立营销网络;第三,重诚信,继续维护营销网络。关系营销也同样要遵循这三个步骤。

    我们知道,企业领导可以分为企业家和经理人:企业家具有前瞻性和洞察力,能把握环境,抓住事物本质;经理人则将企业家的想法付诸实践,需要务实精神和丰富经验。这种划分也大致相当于“主人”和“管家”的区别。

    面对不断变化的市场,营销人员应当从“管家”升级为“主人”,让营销从狭义的管理走出,从计划走向战略规划,去适应新的环境,而关系营销策略正是这样一种能够让传统营销人员不断升级的有效方法。

    环境变顾客边界也在变关系营销的第一个步骤是要对顾客有清晰认知,了解可控和不可控因素,因为这直接影响了企业的营销全局。

    假设有一对夫妻,在乡下小镇一条普通的街边开了一家理发店,这样一个“理发店系统”的边界界定就非常简单。他们只需要处理好店内的器具、内部装饰,保正理发的质量以及微笑式的服务态度就差不多了,只要有人前来理发,这家理发店就实现了提供理发服务的功能;只需要继续保持他们的服务水准,成功的顾客关系营销也就达成了。

    但是如果把这家理发店搬到上海的南京路,甚至芝加哥,情况会发生极大的变化。由于环境的变化,“理发店系统”的边界界定也会发生变化,这个时候必须考虑能否给顾客提供泊车位置等许多问题。

    如果不对新环境下的边界做出重新界定,并且迅速采取行动,有可能几天过去了还是没人来光顾。这样的话,营销就不可能完成,关系营销也就谈不上。

    重承诺也要讲技巧关系营销的第二步是采取有效的手段与顾客建立良好的关系,这也是完成关系营销的关键。

    事实上,我发现很多人都做不好这一点。因为他们采取的是传统的“腐败”战术,陪顾客“吃、喝、玩、乐”,在短期内谋得利润,其实这只是一个短暂现象,在一个成熟的市场环境下,依靠这种做法是远远不行的。

    还有一些人是只说不做,对消费者虽然有很多的承诺,却始终不去实施。举个最简单的例子,许多家用电子企业在销售产品时都会宣称,自己的产品质量非常过硬,如果出现任何小的问题,厂家不但包换,而且还部分乃至全额退款。但等他们的产品真地出现了问题,这些厂家会不但不会退款,甚至翻脸不认账,产品也不予退还。殊不知,这样会给顾客产生非常恶劣的印象,对企业自身品牌的伤害也很大。因此,企业营销时的承诺既要有技巧,更要努力实施。

    再来看技巧。比如,一个朋友请他的客户吃饭,让你作陪,但是接触后,你也想和这位客户建立良好的关系,发生业务联系,但是却始终找不到办法。后来在席上,这位客户抱怨,他的孩子上学如何如何困难,此时,“客户的需求”出现了。于是乎,你要表现出对这位客户处境的了解,尽可能详细描述一下自己也曾经碰到的相同情况,是如何如何的痛苦,过一会儿,你可以对这位客户说:“没准,我能帮助你。”

    此时要注意,不要把话说绝,说你一定可以帮助他,否则万一处理不好,双方都会很难堪。三天之后,你再打电话告诉他,孩子上学的问题你可以解决,这个过程就是“满足客户的需求、实现承诺”。经过这样一个过程之后,你和这位客户的这层关系就可以紧密地建立起来,从而产生很多关联业务的可能,成功的关系营销也就完成了第二步。

    关系营销的第三步是一个维护的过程,关键是不断重复自己一贯的诚信作风。经过这三步,一个忠诚顾客构成的强大网络就会逐渐形成了。