"C"营销时代:品牌管理巨变

    “C”营销时代,营销人员开始学会将品牌视为与消费者之间建立的“关系”,而不只是一连串的产品属性、商标或者广告而已。

    互联网为品牌创造了无限的空间和机遇的同时,也引发了品牌管理的巨大变革。在网络经济时代,品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象及广告宣传。虚拟空间中的顾客需要用不同以往的方式去认知和购买产品,并且以不同以往的方式获得商品配送,相应地,顾客忠诚于品牌的方式也发生了很大的变化。在这种以信息为主导的交易空间中,人们无法触摸、感受到真实的商品,也不能光顾通常意义上的一砖一瓦建成的商业中心,而且在上百个差别不大的网站间进行选择经常令人眼花缭乱,识别品牌的传统模式已不再适用了。在虚拟的网络世界里,传统的营销策略已经没有用武之地了,在这种新的模式下,网络营销环境和网络营销手段的作用已大大地超过了产品本身。因此,企业如果还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段,就很可能逐渐失去顾客的品牌忠诚。

    企业必须与时俱进,采取新的品牌管理策略,以适应“C”营销时代的新趋势。

    (1)“C”营销时代,消费者的品牌认知成为品牌管理的焦点所在,网络空间的品牌对消费者关于品牌的体验更加重视。

    研究表明,人们上网主要是出于实用的目的,因此,网络品牌若想获得成功,必须以满足顾客需求为突出特色。同时,也必须认识到,在网上,人们并不会因为喜欢高科技就去使用网络,人们对品牌的态度是受经历所驱使,而不完全取决于传统的广告导向,这是因为大多数人都渴望找到更好的途径来评估产品和服务的质量及其价值,诸如戴尔电脑、EBAY、海尔和阿里巴巴等成功的网络品牌,其成功的共同秘诀就在于他们可以在线提供许多实际的优惠和帮助来满足顾客的需求。

    知名的品牌也许可以吸引其忠实的顾客登录其网站,但除非该网站可以提供有用的信息和帮助,否则消费者不会有兴趣停留很长时间或再次访问该网站。因此,成功的网络品牌应该重点关注如何向顾客和消费者提供更多的优惠和实用的服务。

    为向用户提供更加完美的搜索体验,百度公司内部设有专门的用户体验部,该部门在用户体验研究上,每天都要接触10个用户,并进行分析,同时,也对成千上万的用户点击行为进行分析,并不断地进行内容优化,以使界面更加清晰、简洁、友好。百度对用户体验的重视甚至渗透到搜索结果页的行距、字体大小这样的细节,不能不说,作为互联网土著品牌,其对品牌体验的概念给出了最佳的诠释。

    作为定制营销先锋的戴尔,借着寻找与创造和完善客户体验相关的机会,在激烈的竞争中脱颖而出,其解决客户问题的创意,不仅使戴尔获得了丰厚的赢利,也创造了双赢的最佳范例。

    一些更加有远见的品牌,利用各种途径在虚拟空间增加与消费者的接触与交流,发展与消费者的关系,旨在发展并留住品牌的忠诚客户。

    百事的目标消费群体范围很广,但是主要目标群体是30岁以下的年轻人。这些年轻人喜欢娱乐、体育、音乐,和一切新鲜的事物。

    百事可乐的网站提供了所有这些娱乐的内容,连菲丝?希尔、Kiss、杰夫?高登等等都与百事的宣传建立了关联,浏览网站的人甚至可以通过网站提供的在线视频欣赏KISS音乐会。百事成功地利用网络提供了真正有效的娱乐价值,吸引人们注意并给人们带来了快乐。

    不仅如此,百事还花费了更多的心思“与消费者在一起”,并成为他们生活中不可缺少的一部分。百事选择了与YAHOO合作,共建pepsistuff.com网站,在这被称为“百事世界”的网站中,顾客购买百事可乐可以获得并保留积分,然后可以用积分在网上订购T恤、帽子、运动背包、皮夹克以及各种各样的服饰。

    与此同时,百事还加大了在音乐站点如MTV.com的投放力度,同时还涉足体育类网站,如NBA.com、美国棒球联盟等,于是当人们在网上看棒球比赛、听音乐或进行各种娱乐的时候,百事可乐总会与他们“在一起”。

    人们在pepsistuff.com上注册时,百事还会发送一张问卷,问一些比如他们是男性还是女性,他们的年龄,他们每周购买多少软饮料,他们最喜欢的品牌,他们最近购买的10件商品中有多少是百事产品,多少百事可乐,多少雪碧,以及他们对什么感兴趣——音乐、运动还是别的什么这类问题,他们每回答这些基本的问题就可以获得500分积分,百事也有了一个今后可以联系的真实的客户数据库。

    而这些还并不够,百事认为更有效的利用网络,是品牌建立忠诚消费群体的绝好机会。让消费者参与包装设计就是一个很好的创意。由于互联网是动态的,这使得改变网络上的设计、标识和网上形象变得非常简单,也使得这一活动可以做到更加有趣、刺激和与众不同。顾客可以在pepsi-world.com上设计他们自己的百事标签,比如,你可以把全家福放在标签上,打印出来然后把它包在瓶子上,或者如果是你朋友小周的生日,你也可以在标签上写上“小周生日快乐”,甚至还可以在标签上有一张你朋友小周的照片。这绝对是一件与众不同的有趣的事情。