手机广告风声水起 商业模式不成熟还有待商榷

    日前,国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,《通知》表示,从8月1日起,所有广播电视播出机构暂停播出药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目。

    在广播电视播出机构遭遇“禁播令”,广告收入大为缩水的情况下,借助于被称为除电视、广播、报刊、互联网之外的“第五媒体”的手机,其“手机广告”今年以来可谓“风声水起”。

    “钱”景

    “手机广告是指基于手机媒体的广告活动,而非为手机产品所做的广告。”中国人民大学新闻学院副教授匡文波在其《论手机媒体与手机广告》一文中这样指出。

    首先盯上手机广告这块肥肉的是3G门户网。

    自2006年3月24日起,3G门户网开始正式运营手机广告,通过一个“玩竞猜游戏,送BENQMP3”的链接,BENQ率先在3G门户上开了一个专区,提供最新鲜的产品及品牌资讯,这也是免费独立WAP领域里的第一个移动营销案例。“放上去第一天点击就超过了60万。”3G门户网总经理邓裕强如此表达他对手机广告效果的满意。“这说明手机广告是一种非常有效的产品导购营销。”3G门户网广告运营总监陈格雷曾经这样表示。

    既然手机广告大有“钱”景,那些看到3G门户网的既得利益者便纷纷一拥而上。先是依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司(以下简称凯威点告)100%资产,扬言要将电梯间广告的模式做到手机屏幕上去。随后,中国移动联合其麾下中国移动数据业务运营支撑中心,蓄势推出手机互动营销平台,由飞拓无限作为指定经销商。之前,中国移动也曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想,渐渐难觅踪迹。

    近日,中国联通正式宣布,将利用自有移动网络资源向所有联通手机用户推出手机广告业务。对于推出手机广告的目的,中国联通副总裁李正茂表示,手机广告业务标志着中国联通产业结构的转型,也是其拓展信息服务与新传媒的前奏。同时,联通增值业务部总经理童晓渝宣布,联通将授权其全资子公司联通新时讯通信公司全权进行手机广告业务的实际运营。另外,联通新时讯还将设立一个广告公司,负责具体的手机广告运营,由目前的联通新时讯总经理助理陈俊池任具体负责人。

    北京赛迪顾问股份有限公司互联网及电子商务咨询事业部总经理陈文在接受中国经济时报记者采访时表示,手机广告相对报纸、杂志、电视或互联网等其他媒体而言,具有更加明显的方便、直接、效率高等特性。种种迹象表明,手机作为已经拥有近4亿用户的一大媒体,其对企业的营销价值也正渐渐浮现出来。

    模式

    相比于其他媒体,手机媒体的用户群集中在15-35岁这一跨度达20岁的年龄层之间,这个群体追逐时尚、喜欢炫耀性消费、对潮流非常敏感,因此数码影音产品、手机产品、快速消费品、体育运动用品、时尚消费品等领域的广告将非常适合。

    “通过用户细分,广告主可以有选择性地投放广告,提高广告的投放效率。”陈文表示,“但是手机广告还处在初级阶段,首先,这种广告的形式和内容还非常有限;其次,广告的投放效果还不非常明显,需要一段时间来检验;再次,什么类型的产品适合在手机上投放广告也都需要尝试和调查。最主要的是,消费者是否愿意接受手机广告这种形式。”

    在北京一家咨询机构工作的小宋在谈到手机广告时,表示对此很反感,“感觉和垃圾短信有一拼。”同时,他表示对手机广告所起的效果抱怀疑态度。

    而在某家媒体做编辑的小程则认为如果订阅手机广告能得到相应话费补偿,他还能够接受。不过对于他近日购买的长虹E368手机中内置了“肯德基”、“凯越旅行车”等广告片花,他“觉得挺有意思,无聊的时候可以看看。”

    “就目前而言,可能受众对被动接受手机广告传播模式会有一定的排斥,对内置的广告较容易接受,但从长远看,内置广告不具有太强的竞争力,而对于手机广告的拓展,手机广告应当成为人们的一种另类休闲,具有传播性和实效性的广告,对广告主们而言也才更有价值。”陈文如此评价手机内置广告片花与手机广告的前景。

    其实,围绕怎样在手机上做广告,业内一直在探索,目前便有两种截然不同的做法。一种是在行业内正热炒概念,来自凯威点告的做法,其特点是将电梯间广告的方式移植到手机屏幕上,强调用户看到广告即收费;另一种则是由3G门户网倡导的做法,其特点是强调为客户建立移动营销专区,再通过各种广告链接导入。

    从目前的两种模式所传递的信息来看,凯威强调其积累了7000万个手机号码,可以把广告内容以短信或WAPPUSH的形式发送给用户,而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管。3G门户网强调的是其拥有1300万用户、1.3亿次日点击量,能不断了解用户的变化,以及通过为客户建立移动营销实现深度与精准度兼具的沟通。

    “现有的模式都还是在为3G之后的大规模发展而做的尝试和探索,应该说是不成熟的。”陈文总结道,“手机广告的商业模式还有待商榷。”

    趋势

    据海外研究机构的数字预测,在今年之前,全球移动广告的营收就将达到160亿美元。

    美国手机营销协会的执行主管劳拉近日公开宣称:“基于手机的营销可能是长期以来我们一直在寻找的广告银弹。”而维亚康姆的首席执行官雷石东在“路透社全球科技、媒体、电信峰会”上发言时也表示:“毫无疑问,广告主对手机广告很感兴趣。”他还透露,维亚康姆已经在与多家运营商商谈如何传播手机广告的细节问题。

    国内研究机构易观咨询认为,手机广告是一个很好的产业趋势,但时机还不成熟。眼下的手机广告只能算是一种尝试,面对日后可能的产业化与规模化,还有众多急需解决的问题。

    据易观判断,目前主要有两个原因阻碍它的发展:第一,手机广告和传统互联网广告的可视化程度不一样,手机的标准化程度仍然较低;第二,手机广告的商用模式和表现方式现在的界定仍不清晰。

    陈文也表示,“现在的移动通讯网络还不能支持较大的数据量传播,所以手机广告的多是简单图片或者短信游戏并未真正体现出它的优势,而且单一的形式也很难让用户对它产生兴趣。同时互联网广告面临的一些问题,比如恶意的广告链接、病毒、黑客还有非法内容等也都可能被复制到手机广告上,所以这方面的监管还是需要加强。”

    业内人士表示,等到3G商用以后,手机广告的内容将会大大丰富,比如订阅手机杂志,在其中插入丰富的动态广告链接,也可以有现在电视广告经常采用的连续剧式的广告短片。同时,手机广告也可以借鉴国外的形式,承诺阅读广告换取话费或手机等形式来推广。

    “面对3G的触动,大容量的数据传播,手机广告内容和形式将会更加灵活多样,甚至实现个性化、互动化。手机广告的商业模式将会更加丰富。”陈文表示。