体育营销:企业品牌竞争新焦点

    南非前总统曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!”随着2006年世界杯的开始,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,北京2008年奥运会的到来,2010年亚运会在广州举办,最近几年内无疑是体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业关注的焦点。体育营销是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用,因为体育本身是有活力的,健康的,有竞争意识的,对于一个企业而言,非常需要这种理念跟它对接,这对品牌是非常好的帮助,同时,体育很容易让人联想到一个很形象的东西。对于体育营销,要想获得预期的效果,必须有一个系统的规划,对体育营销有一个正确的认识。

    一、体育营销不仅是体育赞助

    随着体育营销意识的增强,越来越多的企业不惜重金赞助体育活动,认为体育营销就是赞助体育活动。其实,体育赞助只是体育营销的一种运作形式,并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将体育文化与企业品牌文化融合,上升为企业特有的企业文化,这才是体育营销的完整要求。体育赞助作为一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,可以改善与加强企业与公众之间的关系,能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后,阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增,并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位,一个很重要的原因就是大力加强赞助,尤其是成为世界杯赞助商。而今,阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商,这正是该品牌体育营销战略的延续。

    体育营销是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,使企业产品、企业形象设计,定位与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。如松下的2008年奥运营销主要是三部分,一是技术支持,包括开幕式、闭幕式的技术支持,主要是在音频和视频方面,这是比较大的一个工程,同时也负责国际传播中心的系统支持,跟一些国内传播商,包括中央电视台、北京电视台做系统支持;二是在奥运会的时候,做一个VIP室来接待一些全球的客人前来赛场参观;三是在某一个单项赛事,或是运动员来做一些重点广告,比如以前的路易斯等一些著名的体育明星,来在奥运会的时候投入一些广告,选择一些比较合适的对象,如关注中国的跳水队,在全球比较重点的体育赛事和项目当中,寻找一些相应的个人或团队。如Swatch手表,在体育营销过程中分众传播,欧米茄一般被指定为体育赛事的官方计时;浪琴多数都是跟体操、跳水等运动结合得比较密切;天梭表,欧文代言的,跟足球运动结合得比较密切;雷达表赞助网球公开赛,对不同的品牌进行针对性的传播。

    二、体育营销不等于事件营销

    事件营销就是借助某一重大事件,通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,快速、高效、及时是事件营销所必需的。如在我国申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广,引起了消费者极大的共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。把体育营销等同于事件营销的观点是错误的。事件营销的致命之处就是短期性,如果从事件营销的角度来理解体育营销,就会导致目光短浅、近视症和资源浪费。如2002年世界杯足球赛,许多企业将其当成一种“促销机会”,一种“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,当大家的眼球从世界杯移开,就立刻弃之如敝履。在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”,用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”,世界杯让“第五季”的知名度飙升,但后来,“第五季”又找到了新欢——日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人,靠3100万换来的“体育概念”与当前的“时尚、前卫”冲突,使消费者不明白该企业战略到底是什么,哪个才是企业的品牌文化,这样不仅造成资金的浪费,而且起不到预期的效果。在世界杯期间大打广告的其他几家,如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶,还有在世界杯之前就开始炒作的企业,如金六福、纳爱斯、奥克斯,现在都是该忙什么就忙什么,企业花了那么多的金钱与精力,换回的只是事件营销的短期效果,只留给了消费者看热闹的感觉,没有真正体现和挖掘体育营销的价值。

    体育营销追求的不是短期效果,不是事件营销,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值,才能不断发展壮大,才能与体育共存亡。相反,事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好,与企业文化、品牌文化没有多大联系,这种偏好不是长久的。其实,真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱,因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的是一种文化,一种与消费者共鸣的情感,如耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想,从1986年与迈克尔.乔丹签约以来,开发一系列以乔丹命名的运动鞋,整合企业资源,开展各种体育营销活动,销售已由过去的10亿美元,发展到现在的100亿美元,而利润高达40亿美元。

    三、体育营销不是大企业的专利

    目前,与体育联系紧密的经常是一些大企业和垄断性的行业,如F1与中石化、烟草与足球和排球、联想与奥运会等等,因此,许多人认为体育营销是大企业的专利。其实,体育营销与每个企业都可以建立关联,如酒类企业可以作为庆功酒、运动服装和鞋类可以作为指定产品、食品同样如此、家电和IT可以作为技术支持、汽车可以作为指定用车等等。即便不能直接建立关联,还可以间接建立关系,如为体育赛事征集志愿者,为最佳运动员颁奖或奖励等等。同时,体育营销需要战略思考,因为体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资,绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌,与它一直支持世界体育是分不开的,几乎每一次大型的国际体育赛事,都能看到可口可乐的身影,可口可乐成了体育的代言人,可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。国内企业的体育营销很大一部分是在炒作,只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具,在电视上做几次广告,在报纸上吆喝几声,以为就是搞体育营销了,岂不知消费者还没有真正理解其中信息,就已没有了踪影。体育营销是一种战略,它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源,将品牌文化以体育为平台进行提升与超越,这是一个系统工程,是一项持之以恒的过程。

    总之,体育营销需要系统运作,有针对性和匹配性地运作,如卖女性产品的可以同游泳和花样滑冰建立关联,对青少年的产品可以同篮球、足球建立关联、对中年的产品可以同高尔夫建立关联等等,还可以从产品的性质和内涵特征的角度去考虑体育活动的具体环节,如在奥运会的运作过程中,从赞助的角度,最成功的是GE;另外从企业的形象来讲,三星是做得非常不错,98年奥运会开始,在无线通信方面,作为全球战略来做这个工作,一下就提高到五百强的第二十六位,这方面的工作和奥运会赞助商的工作也是离不开的。另外在一般真正赞助的体育营销角度来讲,最拿手最成功的是可口可乐,他们的宣传做法和他们针对体育营销方面的投入方式,都和别的企业不同,有非常独特的一些战略,从成功的角度去看,最成功的应该是Swatch手表,因为大到计时牌,小到计分牌都有他们的标志,在看电视的时候,看得最多的可能是Swatch。