央视奥运营销启动 欲借奥运成为真正世界级大台

    北京时间7月26日下午14时,第二届体育营销经典案例颁奖礼在北京隆重举行,众多国内传媒界以及企业的领导出席了本次盛典,在会上,央视广告部主任夏洪波在演讲中透露了央视奥运营销动向,以下是发言全文:

    夏洪波:各位辛劳朋友大家下午好,我们刚刚渡过一个激情的夏天,今天我们又坐在一起共同展望充满梦幻的2008奥运。所以我们想今天我们是站在历史事件的结点,有激情夏天的回忆,更多的是对2008奥运的无限梦想。今天的论坛,我们定位是08奥运营销的第一场推介说明活动。这场论坛也标志着2008奥运营销的正式启动。今年的世界杯应该是同赢的世界杯,我们共同创造了良好的收视和良好的收益。我们的企业品牌和我们的媒体品牌都同样得到了很好的提升,出现了优美的收视曲线和销售曲线。今年全国近5亿观众收看了比赛,有多场比赛收视率超过10%,有多场比赛收视份额超过了60%。今年世界杯,把今年的6月份真实地打造成了焦点事件,全民参与,全民关注。有一个非常充分的数字可以表明,在今年的世界杯收视观众中,男女间的比例没有形成大的差异,根据相关数据显示,这次世界杯男性渗透率超过9成,女性渗透率超过7成。男性在世界杯刚开始就高度关注世界杯,随着比赛进程女性比例逐步加大。我们说足球是世界第一运动,是男人运动,但对足球和体育来说没有性别差异,是社会人类共同的爱好。

    今年世界杯我们和广告公司、和客户一起设计了多种多样的广告产品,这也是我们共同的收获,这些收获为我们奥运的营销积累了宝贵的经验。我们也要把这些经验进一步发扬光大,我想空间还很大,潜力也还很大。把中央电视台和中国移动品牌捆绑,设立了CCTV报道合作伙伴的形式,中国联通创新型的企业采取创新性的广告投放方式,这种深入的广告传播形式获得了很好的效果。现代汽车的王牌对王牌也是一个经典案例,从社会调查来看,获得了非常好的品牌提升和良好的销售效果。青岛啤酒是把世界杯的传播活动纳入到企业的整体营销战役,作为企业整体营销战役的一环,实现了线上和线下有机互动,也产生了一个非常好的效果。还有赛事快递,这样一个广告形式,也是企业平台和节目平台的深入平衡。这个栏目也是根据客户的需要,根据客户品牌的特制,量身定制的反策划的经典案例。这次创意是由体育中心的江主任做出的,也收到了很好的效果。

    今年世界杯我们还共同创造了绿色的收入,一方面是我们和老客户、大客户的合作进一步加强,在世界杯的前期与世界被期间,我们和老客户、老朋友的沟通得到进一步的加强,我们通过世界杯的合作,感情合作中进一步加深。借今年的世界杯我们还结实了更多的新客户、新朋友,同时和国际品牌的合作,在今年的世界杯里得到了大幅度的提升。在和所有客户的沟通过程中,应该说互相有提高,达到了一个共同提高的效果。2006年世界杯已经过去,我们说世界杯的报道是2008奥运会报道的练兵,世界杯营销是08奥运营销的一次彩排,真正大戏在后面,真正的大戏从今天开始。

    对于2008奥运,我想我们每个人心目中都充满了幻想和梦想,我想2008奥运对于中国来说,对于中国社会来说,对中国经济来说是一个绝对的历史性的机遇,也是中国走向世界的一个最好的机会。对于我们企业来说,我想也是我们民族品牌真正成为世界级品牌的一个绝好的机会。同时也是我们国际品牌渗透中国市场,进入中国市场的最好的机会,所以我说2008年的奥运会,不仅仅是一个体育的竞技,从经济意义上来说,2008年的奥运也是一个品牌的全民竞技。对于2008年的奥运报道,中央电视台从年初就成立了2008奥运报道、策划筹备组,刚刚江主任已经做了信息的介绍,分五个方案进行筹备。

    广告方案,6月30号我们跟台里做了一个初步的汇报,今年下半年2008奥运营销总体方案将全面出台,我们一边完善这个方案,一边运作下半年的一些奥运相关节目的销售。2008的奥运报道,我们说到那个时候对中央电视台来说是一个机遇,也是一个考验,中央电视台借2008奥运报道,无论是报道的理念还是技术的装备上,还是在我们广告营销的方式上,都会向国际化迈进,中央电视台借2008奥运报道,也会真正成为世界级的大台。2008奥运会将有上万名记者参加,中央电视台也将动用几千名员工,动用频道不少于6个。2008奥运营销从2001年正式开始,当时海尔赞助了申奥直播的项目。海尔的广告部部长当时说,不到500万的广告投放产生了至少5000万、上亿的收入,我们回过头来看,这样一个投入产生品牌提升的价值可能远远不止5000万,这样一个对品牌提升的效果是长期的。

    对在座的企业和媒体,2008奥运营销对我们来说都是新课题,所以我们在筹备方案的时候特别注重走出去、请进来的方式进行学习,包括到雅典、悉尼的考察,包括委托相关机构做奥运营销主办国营销经验的总结等等。我想在这样的过程中我们愿意和企业家朋友、广告公司的朋友一起加强沟通,加强互动,共同学习、共同提高。

    今天上午和我们奥运赞助企业进行座谈的时候,我们也提出我们将定期地和奥运赞助企业举办沙龙或者俱乐部,一起来探讨和分享奥运营销的一些经验。刚刚几位嘉宾提到的,我想奥运给我们带来的是一种机遇,对于中国的经济,对于中国的市场是一个整体的提升,所以对于那些非奥运的赞助企业,同样会有一个非常好的机遇,同样存在着很多的创意和创新的空间。下面我简单说一下2008奥运营销的整体思路,第一个思路就是整合。和今年的世界杯一样,2008奥运的营销,我们将坚持整合资源、统一营销的理念。整合全台所有涉及奥运的资源,这些资源包括2008年奥运会期间的节目资源,也包括今年下半年2007年各个频道推出的奥运相关节目,相关栏目,都进行一个统一的营销。同时对于奥运广告资源的推介,奥运广告产品的设计、奥运广告产品的销售都统一开展。第二是分级启动差异化营销,针对不同企业,不同行业的需要,我们会推出针对性的一些网络产品,我们也愿意和我们的企业一起,和我们的节目部门一起互动、碰撞出一些量身订作的个性化的广告产品方案。深入互动,加强创新,我们希望在互动的过程当中,出现有创意的广告产品。希望我们推出的每个广告产品和每个企业的合作都能成为营销界广告界的经典案例。今年世界杯期间我们已经出现了很多经典案例。

    再一个是增进沟通,满足不同客户的不同需求。我们知道我们有奥运TOP赞助商,有奥运合作伙伴,有我们赞助商、产品供应商还有一些相关的竞争产品,还有关注企业营销的企业,我想我们都会充分考虑,推出丰富的广告产品线,满足不同类型的客户需要。

    奥运广告产品设计理念有三个维度的交叉和组合,一个维度是客户的需要,一个是中央电视台的节目资源,一个是新媒体资源。因为对于2008年奥运会的报道,中央电视台将动用一些新的媒体,实现新媒体跨越式的发展。我们在广告营销上,将充分考虑台里的统一部署和安排,把新媒体的这些表现方式纳入到广告产品整合、设计理念中。

    2008奥运广告营销分为三个阶段,第一个阶段就是今年下半年,我们一方面进行客户立项的调研,另外一方面与节目部门共同设计奥运项目,这些栏目既包括5套的也包括1套的,也涉及到一些相关的节目频道。今年下半年会陆续推出一些奥运相关的节目和栏目。围绕这些节目和栏目,我们要设计广告产品进行销售,今年下半年我们还有一项重要的任务就是对2008奥运营销的总体方案进行定稿。第二个阶段,是2007年,2007年我们和大客户的沟通会进一步的加强,量身订作的方案会进一步推出。到2007年下半年的时候,我们会对2008年的奥运一些稀缺资源进行销售。第三阶段就是2008年1月到2008年6月份,这个阶段是我们全面销售的阶段。其实我想可能还有一个阶段,就是奥运会结束之后的后营销阶段。这样一个方案我们会进一步细化。

    2008年北京奥运为中国走向世界,促进中国与世界的融合应该说提供了历史性的机遇,也为我们的品牌传播、品牌腾飞提供了无限的创意空间。中央电视台广告部是一支品牌的团队,我们相信品牌的力量,我们愿意以我们品牌的服务,架起企业品牌与媒体品牌的金色桥梁,实现企业品牌与CCTV品牌的捆绑,共同实现我们的品牌梦想。大家现在看到的模板是我们近期要推出的中央电视台广告部的形象片。这部片子现在在欧洲紧张拍摄过程中,我可以简单说一下这个片子的创意,这个片子的背景音乐一直是茉莉花的音乐。场景是从江南的水乡,江南的油菜花开始,场景转换到欧洲、转换到美洲、转换到非洲,由各色的人演奏西洋音乐,但背景都是茉莉花的音乐。最后落到标版上“让世界倾听我们的声音”。我想这种声音既是我们企业品牌的声音,也是我们民族品牌的声音”。我们民族企业要借2008奥运会的平台,让世界听到我们的声音。对国际品牌来说要借2008年的平台,在中国发出自己的声音。对我们媒体也是这样,借2008年的报道,中央电视台要向全世界喊出我们的声音,我们要成为真正世界级的大台。谢谢大家。