道光神话:从"杂牌"到"名牌"

    2002年以前,道光廿五在石家庄还是个名不见经传的杂牌酒,2003年后半年起,道光廿五已经取代了黑土地、板城烧锅酒,正式成为石家庄白酒市场新霸主。是什么力量让它仅用不到2年的时间窜红……

    群雄逐鹿酣战在即

    2002年9月,天气逐渐变凉,石家庄的白酒市场也日益活跃起来。稍微留意一下当时的媒体广告,就会发现白酒广告越来越多,在频繁地撞击着人们的眼球。

    厂家除了做广告之外,还在酒的终端市场搞起了公关,并在酒店、商超内配有穿着各异的促销人员来向消费者推荐自己的产品,想必酒商们已经把终端看成了一个新型“媒体”进行经营了;销售范围则是省会及郊县同时进行。但有一点,厂家变得越来越理智了,不再像秦池酒那样,花上亿元的广告换来的却是短期的浮华,而是有步骤有目的的进行宣传,并与促销配合,形成互动。

    石家庄的白酒市场历来是外来和尚会念经,从早期的白杨老窖、蒙古王,到后来的板城烧锅、黑土地,无一例外的都是石家庄以外或者说河北省以外的白酒占着主导地位,本土白酒始终处于从属地位。石家庄白酒市场年年是春秋战国,但却是“皇帝轮流做,今年到我家”。霸主地位已被推翻的依然挣扎着力争上游;正在称霸的不敢懈怠,苦心经营,力求不败;欲问鼎霸主地位的则是蓄势已久,准备展开全面出击。在甘肃、内蒙等地一直占着主导地位的河套老窖,也加入了省会的白酒战场,欲凭借其口味纯正、入口绵香的品质、价位的合理及其花样百变的促销手段在省会白酒市场占上一席之地。放眼省城,川酒北上、东北酒入关、西北酒秣马厉兵……,于是在这热闹的9月,群雄逐鹿,谁能马到成功,还需酣战过后方见分晓。

    知己知彼定位市场

    道光廿五正是笔者2002年刚刚接触的一个品牌。在此之前,由于品牌行销缺乏整体性,宣传有一枪没一炮,所以一直未被业内看好,品牌在石家庄市场也只能算是“游民”式的杂牌酒。但若究根品牌,其深厚的文化底蕴又足以让每一个业内人士不敢小瞧。一个偶然机会,笔者结识了当时道光廿五的河北总经销丰实商源贸易有限公司封立宏总经理,双方互换观点与思路后一拍即合……

    市场调研随即紧锣密鼓的开展。通过市调我发现,在城市各类低、中、高档酒店、超市、便利店等白酒主要销售场所还很难购买到道光廿五系列白酒,因此我得出结论:道光廿五在省会石家庄的铺货广度还有待拓展。而且当时道光廿五的广告和促销活动等的开展也并不十分规范,给消费者造成一种时有时无的感觉(有的甚至反映根本没有印象),因此更谈不上知名度和美誉度,于是我认为:道光廿五在省会的广告、促销、公关等的使用也迫切需要整合。除此之外,道光廿五在市场拓展过程中还存在其他各方面问题,为此,我为道光廿五作了详细的市场分析:

    

    强势点分析

    ①道光廿五集团曾做过许多具有轰动性的公关活动,如被列入世界吉尼斯记录、百斤贡酒拍出350万元天价、被中国历史博物馆收藏等等,因此在后期市场炒做中可利用资源丰富。

    ②道光廿五在前期已经有部分广告和促销投入,在市场中的印象已初见端倪,紧接着的大举进攻必将为市场营销造成升华。

    ③经销商具有丰富的白酒营销经验,且销售网络比较成熟,操作适当有望在市场夺魁。

    弱势点分析

    ①河北省尤其是石家庄市的白酒市场竞争激烈,各类促销、广告、公关五花八门,比较杂乱无章,消费者接受思维较混乱,各类营销工具使用时候创意难度较大。

    ②根据市场反映,道光廿五酒饮用后略微“上头”,技术改正不及时将为市场营销造成困难乃至危机。

    ③过分追求稳扎稳打,渠道拓展及深入渗透速度有待加快。

    机会点分析

    ①后半年节假日较多,利用事件行销将事半功倍;

    ②石家庄市场向来“外来和尚会念经”且“皇帝轮流做”,目前市场中的强势品牌之一“板城烧”已经逐渐衰退,“黑土地”销量也正稳步下降,市场急需一个新的“外来和尚”一统江山。

    威胁点分析

    ①目前,道光廿五的主要市场仍在农村,城市市场尚待开发,因此城市市场的推广依然要从零开始,然而城市与农村的消费习惯不同,市场开发手法需要改进;

    ②道光廿五的“满族传统工艺”一旦推广开来,势必造成一定市场区隔,这样一来相当于从新开辟一个品类市场,因此很容易被其它具有类似工艺的品牌借势而上,造成我们的推广资金浪费。假冒产品为最大敌对。

    对市场分析透彻了,对自己的优点缺点充分把握了,于是,下一步,在我脑海里,一个新的营销计划便基本定型了。

    深思熟虑成竹在胸

    首先,根据市调数据,我制定了一个总体的营销思路:

    1、以地区总代理(总经销)的形式,渗透目标市场,此项为当务之急。

    初期策略以中高档酒店、超市和零售店为突破口,同时强化终端促销。特约经销处灯箱、条幅、海报、DM单张、物质奖励、赠送礼品等,超级市场购物车前栏广告,同时搭配事件行销和公关活动,吸引目标消费者,引导消费舆论,促成购买。

    在大众传播媒介中选择电视和报纸为主导媒体,进行品牌形象宣传,配合焦点宣传(围绕事件行销和公关活动等),迅速提升品牌形象,提高知名度和认知度。全力维持品牌的中高档次,重视自身产品包装,强化自身与众不同之处,避免和竞争对手正面交锋。总结、积累前期市场反馈和广告认知基础,为即将全面开展的市场推广做好准备。

    接着,行销4P策略也应运而生:

    1、产品策略

    利用“满族传统工艺”制造一定市场区隔,强调历史文化底蕴、色泽、口味及工艺等的与众不同,用中低价位的品种顺利切入市场,借此带动道光廿五系列白酒的整体成长。

    2、价格策略

    “道光廿五流行装”采用高档品质,中档价位,塑造道光廿五高档次的形象,以满足中高档消费者的消费心理。

    3、通路策略

    以石家庄市区为标准,一个消费市场选择一个代理商(经销商)为原则,高密度、阶段性地将道光廿五打入该市场。并为各市场代理商的制定选择标准及目标销售场所

    4、促销策略

    主要借助电视广告、报纸广告等媒体大力宣传自己。让道光廿五深入人心。

    5、公关策略

    双节期间与石家庄市交警支队联合举办“道光廿五情系警民”,于石家庄主要交通路口悬挂公益性条幅,以培养品牌美誉度和亲和力,同时在双节期间利用人流高峰的特点大力宣传品牌形象。

    总体计划制定完毕,接下来执行力便成了关键。好在丰实商源在燕赵白酒市场摸爬滚打多年,并且曾成功操作过多个糖酒品牌,封总本人更是一流的执行高手,无论是可口可乐还是青岛啤酒无不对其称赞有佳。试想,这样的执行力还会有什么差错吗?

    王者之风霸王之气

    2002年,市场营销目标是拓展网络,用广告、促销、公关、事件行销等激活原来的尴尬市场,里面多少搀杂着一些短期、浮华的策略,而今年市场营销的主要目的已经顺利转移,从激活变为维护。主要手法是更大力度的利用了道光廿五的公关资源,发扬其深厚的文化底蕴。将2002年的以硬性宣传为主转变为了今年以软性宣传为主。另一方面,继续深度的渗透市场,将终端紧紧咬住,不给竞争对手任何机会,在今年也得到了有效执行(因种种原因,道光廿五2003年石家庄行销方案暂不公开)。