2006:国际笔记本品牌之中国危机年?

    随着笔记本电脑普及期的快速到来,2006年中国笔记本市场需求出现的放量增长的良好趋势。但是,国际笔记本企业却在诸多产品品质缺陷的危机事件困扰中以及本土品牌的强大阻击下,遭遇到一场前所未有的危机考验——

    戴尔:危机的崩盘?

    2006年6月23日,戴尔笔记本电脑在一次国际会议上忽然爆炸起火,事件在媒体、消费者中引起了巨大的反响。这一起严重危机事件的发生,将戴尔这家2006年以来备受危机困扰的企业再一次被推到媒体的镁光灯之下。

    在经历了数年增长缓慢之后,中国笔记本市场需求的井喷期刚刚到来,草长莺飞,百业兴旺,但是2006年以来,许多家国际笔记本企业却因为技术缺陷、产品品质、售后服务缺位等问题正在经历着寒冬般的考验与砥砺。

    2月22日,华硕笔记本在台湾发生了罕见的电脑爆炸事件,造成正在使用该笔记本的一名消费者重伤,事件轰动一时。

    4月12日,惠普公司宣布召回数款笔记本电脑的问题电池,其中涉及在中国大陆市场销售的PresarioM2000系列和Pavilionze2000系列。据了解,这款笔记本电脑所配备的电池可能会发生变形、过热、导致起火等现象。

    而在北京,媒体曝出索尼的新款笔记本SONYVAIOTX17C笔记本存在质量缺陷,但索尼在明知此款产品存在问题的前提下,却依然任由产品继续在中国市场上销售。

    而一向被消费者视为品质标杆的三星笔记本,也被中国某权威IT测评机构检测出其某款主流超薄笔记本产品,存在产品设计问题,其内部散热存在严重缺陷,从而容易导致电脑异常死机及故障的发生。

    进入2006年以来,随着中国笔记本市场蓬勃发展,市场需求增量迅速放大,诸多国际品牌的笔记本厂商纷纷将精力瞄准中国市场,通过加大投资、缩短产品推出周期、打起价格战等多种方式加强对中国市场的攻占,并与许多本土强大笔记本生产厂商诸如方正、TCL、联想等进行激烈的拼杀。

    然而,在国际笔记本品牌大肆进攻中国市场的同时,许多技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题也层出不穷,这一系列问题的产生,引来了业界、媒体、消费者的高度关注。

    面对国际笔记本品牌层出不穷的产品缺陷问题,一时间,质疑、拷问、指责之声四起,向来在中国被视为商业楷模、高质量化身的国际公司一下子似乎成了问题成堆、态度傲慢、惟利是图的“商业败类”。2006年称得上国际笔记本品牌中国危机年。

    国际笔记本企业之所以会在中国曝出如此多的危机问题,与其说是源于国际品牌存在的产品技术问题,不如说是国际笔记本企业对中国市场及消费者存在一定程度的藐视——由于存在市场势差、消费要求不同以及法律规范不同的问题,许多国际笔记本生产企业在对待不同市场上往往采取了双重标准,一些采用最新技术、品质最好的产品首先在本国或西方市场首先销售,配置相对落后甚至有些许瑕疵的次类产品倾销往中国市场。

    虽然许多国际笔记本企业一直声称将中国作为重点市场加以重视,但实际上在全球市场的考衡上,中国市场还是只作为很多国际品牌的次类产品倾销地。比如欧洲市场在法律上已经明令禁止销售含铅的笔记本电脑,而中国却尚未有此规定,许多国际品牌于是将在欧洲的库存产品转销中国。

    凭着强大的品牌影响力,国际品牌可以将这些次类产品的品质缺陷在品牌光环下进行掩饰。就技术研发而言,一些“空手套白狼”式的国际笔记本品牌正在受到中国业界的质疑。

    凭借直销利器,被公认为缺乏核心技术和研发积淀的戴尔笔记本依然在中国市场上取得不俗的成绩。作为需要高技术含量支撑的产品,戴尔通过这种模式去生产、销售笔记本电脑,其存在的缺陷也是显而异见的——用GOOGLE搜索,中国消费者对戴尔笔记本的投诉几乎是层出不穷,而投诉的重点则集中在产品品质与售后服务的缺失上。而炒得沸沸扬扬的24省用户集体投诉事件,更使戴尔的产品质量受到诸多质疑。

    就目前而言,国际品牌笔记本在2006年上半年度仍然在市场份额占有率上领先于本土品牌,但层出不穷的品质及服务危机问题却严重影响了消费者的信心。在国际笔记本品牌风光的背后,危机却如蚁穴溃堤一样,正在不断侵蚀着中国消费者的消费信心。

    中国式歧视:国际品牌的金牌服务为何失色

    与国际笔记本品牌存在某些产品品质缺陷相比,许多国际企业傲慢的服务态度更是中国消费者一向诟病的重点。

    广州某消费者在购买一台惠普电脑之后,在二个月内频频出现死机、电脑故障,他多次致电惠普售后支持热线,并依照惠普免费保修协议,希望惠普进行能够免费检测,所得到的回复只是让他一次次进行系统重装、杀毒、自己检测,他筋疲力尽按照指示做完程序,但死机问题没有解决,新机成了烂机。该消费者无奈之下向广州消费者委员会投诉,消委会工作人员就此事向惠普广州分公司反映,却被惠普工作人员粗暴驳回。

    该消费者一怒之后撰写文章《惠普无道:一名中国消费者对HP的恶劣体验》,描述自己购买惠普之后所遇到的恶劣对待。文章刊载之后,立即引来大量跟贴,不少人讲述了自己购买惠普产品之后,所遭遇到的傲慢服务态度。

    金牌服务一向是惠普引以为豪的企业法则,惠普在世界发展几十年,依靠的既是不断的技术革新,同时也是凭藉着出色的服务才能在激烈的IT业不断成长发展,以“尊重、信任、诚信、发展”为核心的惠普之道更是广为人所传颂。在中国,惠普依靠着强大的品牌影响力,在产品销售上并没有遇到太多阻力,但其自诩的金牌服务却中国屡受诟病:用“惠普+投诉”在GOOGLE上搜索一下,会出现多达数以万计的搜索结果,而这些投诉的多是指责惠普的售后服务经常耍太极、推脱,与其金牌服务的承诺相背离。

    在监管严格的欧美国家,如果消费者投诉电脑发生质量问题,企业一定不会只在电话里无休无止地告诉客户:你要重装一千次系统你要检测一万次机。而是会客户自测无计之后,本着认真负责的态度,对产品进行全面检测,让客户心服诚服。由于中国相关的法律与法规尚不完善,同时,消费者的维权意识非常不成熟,这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻。惠普正是抓住这些弱点,对用户的投诉可以置之不理。

    作为IT业的巨人、著名国际企业,惠普虽然有傲慢的资本,但在一个客户至上、消费者维权意识越来越强的社会中,惠普的傲慢已经成了中国消费者诟病、投诉的主要原因。对于消费者而言,惠普耀目的品牌光环难掩其傲慢服务所带来的恶劣体验。

    纵观业界,有许多国际笔记本企业如惠普一样,在国际上所承诺的金牌服务,进入中国市场后却不断变色、褪化,无论是服务的水准还是服务的内容,都比在其他国家打了折扣。

    索尼笔记本在中国市场中有一定的影响力,但索尼的售后服务属于典型的中国歧视:SONY在中国销售的笔记本是没有国际联保的,也就是说拿着SONY的行货笔记本到国外,万一真有质量问题,消费者必然花钱自己去修。SONY的笔记本没有国际联保,本来是无可厚非的一件事,但需要注意的是,这仅仅是针对中国的消费者!也就是说,在国外购买的SONY笔记本,是有国际联保的,全球除了中国哪都可以保修。

    而日本东芝同样秉承差异化的歧视原则。前几年,东芝由于其笔记本电脑软驱的质量缺陷,按照美国有关法律赔偿给美国用户10亿美元。而在中国,由于法律法规的缺陷,东芝给中国用户的只是一个补丁。“给美国人美金,给中国人补丁”。东芝的区别对待激起了中国消费者的愤慨,让人们滋生出心底强烈的民族情绪,由普通的质量事故演变成“东芝软驱”信任危机事件,使其品牌信誉度严重受损。

    无论是惠普还是索尼、东芝,一向都是以产品品质及优质的服务响誉国际。但在中国,这些赫赫有名的国际企业却都发生了金牌服务受人指责与投诉的事件,这其中除了他们对中国消费者的潜在心理需求缺乏真实了解外,也与国际企业在不同国家所秉承的服务差异化政策有关系。

    从惠普无道事件、索尼的联保事件、东芝的补丁事件,我们可以看出,由于中国相关的法律与法规尚不完善,同时消费者的维权意识非常不成熟,所以这些国际笔记本企业在对待中国消费者的态度上远不如在西方国家一样重视,因为他们作为国际企业的超国民待遇、巨大的品牌影响力,往往可以保他们在出现危机时大事化小、小事化了。同时,即使存在某些产品品质问题的前提下,其巨大的品牌影响力同样可以吸引不少中国消费者青睐。

    在不断成熟的中国市场环境中,国际笔记本企业的中国式歧视与双重标准正在受到越来越多的抨击,而当这些抨击的力量不断增强时,国际笔记本企业的深层次危机就会大范围爆发。

    与本土笔记本品牌相对,国际品牌普遍存在着慢节奏、高价格、高利润、高服务成本的营销模式,而这种不正常的营销模式之所以在中国能够生存,与整个中国消费市场发展不成熟有着很大的关系。消费者的消费意识不够理性、维权意识缺失、品牌迷信冲动都是使国际品牌在中国发展顺风顺水的基础。

    进入2006年,中国笔记本电脑市场已经开始进入细分时期,随着各企业之间的技术及产品品质不断趋同,竞争的重点也开始转移,而对营销节奏的调整也成为企业构建竞争优势的关键之一。这对于市场转身缓慢、决策链条长的国际品牌来说,这或许是市场危机来临的开始。

    “国际迷信”的终结:国际品牌中国之路发展隐忧

    4年前,在迈克·戴尔一次例行的中国之旅中,有人曾经问他如何评价中国电脑业老大联想及其领军人物杨元庆,傲慢的戴尔只用了几个简短的词就打发了记者:“我不认识杨元庆,更不清楚联想是一家怎样的公司。”迈克·戴尔的回答与其说是傲慢,不如说是对来自中国本土强大竞争对手有着强烈的敌对情绪。而2005年的“邮件门”事件发生,更将戴尔公司这种敌对情绪暴露无遗。

    而另一国际巨头惠普,同样对中国本土电脑制造企业有着强烈的抵制、扼杀意识。惠普公司在台湾曾刊登了一则名为“连想都不要想”的攻击性广告,对联想进行不留余地地诋毁。惠普此举在业界引起一片哗然,受到多方的批评与指责。

    国际品牌对中国本土品牌的集体营销妖魔化行动,从市场发展的角度来看,是一种极不寻常的现象。在过去很长时间中,电脑业的国际品牌制造商根本不将中国本土品牌联想、TCL、方正等对手放在眼里,在他们看来,本土制造商不仅实力弱小,而且中国消费者有着盲目的国际品牌迷信心理,纵使在产品品质与价格相差无几的情况下,消费者仍然会将国际品牌放在购买的第一选择。

    但现在,一切似乎都已经发生了改变。

    随着中国笔记本市场发展的成熟,笔记本电脑的消费已经从“炫耀期”步入“普及期”,2006年被定义为“中国笔记本元年”。而双核技术的到来,更是使让本土笔记本厂商与国际品牌厂商站在了同一条起跑线之上。

    同时,随着国产笔记本生产商彻底破除高端技术壁垒,国际厂商天然的优势格局出现了动摇,竞争的重点已开始向以高性价比产品为基础的营销能力上转移。尤其对于中国这个快速增长中的庞大而复杂的市场而言,如何通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏,令产品高效地直达消费者,以实现消费价值的方式引导消费,以迅速培养消费市场的品牌偏好度,将成为抢占市场“蛋糕”的关键。而这正是许多本土笔记本品牌的优势。

    而在另一方面,随着消费理性的增强,许多中国消费者不再盲目迷信国际品牌,反而对许多性价比更优、服务更到位的本土品牌青睐有加。中国消费者对“国际品牌迷信”的理性回归,这对一向以品牌影响力作为竞争法宝的国际品牌是一大打击,曾经连续五年位居中国笔记本销售第一名的东芝,随着本土品牌的崛起以及自身策略的失误,市场不断溃败,到了2006年第一季度,东芝的销量几乎跌出排行榜的十名之外。

    在2006年,笔记本电脑将加速从炫耀性消费进入普及性消费的进程,市场的放量增长给本土品牌带来了新的崛起机会。同时,随着中国消费者“国际品牌迷信”的理性回归,以及国际品牌在售后服务上的歧视性对待、价格高昂等缺陷的显露,国际品牌笔记本制造商在中国市场的发展将会遇到前所未有的压力。

    国际品牌对本土品牌的集体营销妖魔性行为,背面上看是一种对竞争对手不光彩的恶意打击,在深层次上却是国际品牌对本土品牌崛起的担忧与期望进行扼杀的仇恨心理。

    虽然目前国际笔记本厂商在与本土厂商对决中仍然占据优势,但国际厂商普遍存在着决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点,这让联想、神州、TCL等以反应速度见长的本土厂商看到了机会。本土笔记本企业正在加速市场营销战役的密署,从技术研发、品质服务、营销攻势上进行大力苦功,力图在以产品技术为支撑,以服务和品质为保证,在加速营销节奏的进攻下,一举颠覆原有市场营销格局,打破原先僵化的市场对抗。

    市场永远没有常胜将军,商战如逆水行舟,不进则退。随着蒙牛、伊利、北京三元等本土液态奶企业的迅速崛起,世界五大牛奶巨头法国达能,意大利帕玛拉特,美国卡夫,英国联合利华,荷兰菲仕兰在中国市场上节节败退,最终黯然退出中国市场;同样,由于本土品牌的强大阻击以及自身市场策略的失误,日系手机厂商东芝、松下、三菱溃败中国,相继退出了中国。

    竞争就是让对手无法安睡。中国本土企业已经用实力向许多国际企业表明:任何企业都不会永远高高在上,神圣不可侵犯的,胜利者必将属于那些对市场了解最深刻、对消费需求把握最到位的企业。

    2006年,随着消费理性的回归以及本土笔记本企业的迅速崛起,整个笔记本市场格局正在被改写。2006年是否会成为国际笔记本品牌的中国市场危机年,一切就让市场发展结果去回答。