品牌创建成功五步法

    随着国内竞争的国际化,中国企业的品牌建设已经显得越来越重要了。世界品牌实验室(brand.icxo.com)推荐您一套创建品牌的模式。暂称之为“品牌创建五步法”。

    总结现有的品牌打造模式,可以分为三种模式。第一种模式是品牌设计模式,以前几年流行的VI形象设计为代表思想,强调的是视觉上的统一;第二种模式是从传播学的角度来构建品牌,以广告公司为主体,如奥美、麦肯光明等,它们强调是品牌定位与品牌定位的传播;第三种模式是从营销学的角度来构建品牌,代表者是国内众多的营销咨询公司,它们强调的是消费者分析以及产品推广和公关事件营销。这三种模式各有侧重,分别从不同的角度论证了品牌的构建方法。

    我认为,现代品牌管理不仅应该充分重视上述三种构建品牌的方法,而且还应该注意到,品牌的创建是一个系统的工程,不仅要关注品牌的外在表现,更要注重品牌建设的内在环节。如产品(线)的开发与品牌形象的对接,服务的水平与品牌形象的对接,价格、渠道、终端与品牌形象的对接,甚至企业的战略也要与品牌形象进行对接。

    同时,全面的品牌建设应该有三个导向:第一个导向是战略的导向,即品牌的建设应该与企业的经营战略相一致,强调品牌发展的环境适应性和企业战略的指引性,如三星品牌由大路货转变到高端,其根源于三星企业经营战略的整体转变;第二个导向是营销的导向,即品牌的建设必须以消费者为中心,强调品牌必须占据消费者的心智空间,同时通过产品、价格、渠道和推广模式的创新来赢得客户;第三个导向是管理的导向,即强调品牌的创建和管理是一个计划、指挥、协调和控制的过程,必须遵循PDCA的管控原则。遵循上述三个管理原则,我称之为“完全品牌管理”。

    下面将从工程建设的角度阐述我对“完全品牌”建设的理解。

    

    一、品牌创建的五步模型

    (略)

    二、品牌创建五步法细则

    根据上述品牌创建的5个步骤,需要进行相关数据的收集和整理。下面按照流程列举一些需要收集整理的数据。

    第一部分:审视品牌发展的战略环境

    分为两大模块:一为外部环境审视;二为内部环境审视;

    外部环境审视:

    宏观环境分析

    人口统计环境分析

    经济环境分析

    自然环境分析

    技术环境分析

    政治/法律环境分析

    社会/文化环境分析

    行业分析

    行业发展状况及趋势

    行业整体供需情况

    行业竞争格局

    产品普及率

    产品地区分布

    竞争者分析

    竞争者基本情况调查

    市场占有率、销售增长率调查

    主要占领区域/不同区域销售业绩

    营销战略/营销组合策略动态与预测

    主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况

    定价与价格变动

    分销渠道建设/销售力量/销售服务网点

    广告投入和卖点主题

    促销活动的形式、主题和效果分析

    销售政策及售后服务政策

    设备投资、技术引入状况

    人员培训及其他经营要素投入情况

    竞争对手高层人事变动

    消费者分析

    区域消费文化

    区域消费水平及消费能力

    消费群体特征(文化特征、社会特征、个人特征和心理特征)

    消费者如何做出购买决策

    消费者购买行为特点(时间、地点、场合、数量等)

    消费者的意见及建议

    消费者需求及变化趋势

    消费者潜在需求

    用户满意度模型

    营销活动的调查

    A、产品策略决策

    产品命名测试

    产品概念测试

    产品品质测试

    新产品接受度与潜力研究

    产品组合研究

    竞争产品研究

    B、价格策略调查

    价格竞争优势研究

    价格敏感度测试

    不同消费群体对价格的敏感性

    价格需求弹性研究

    不同包装形态下的定价问题

    不同概念或功能诉求对定价的影响

    目标消费群体的合适价格

    C、广告调查

    广告诉求

    广告风格测试

    平面设计测试

    广告效果研究

    竞争广告研究

    广告效果指数研究

    D、促销策略研究

    

    促销活动类型研究

    促销礼品研究

    促销活动的效果

    促销活动的效果评估

    E、媒介研究

    收视率研究

    报纸杂志阅读率研究

    网络使用状态研究

    受众媒体习惯研究

    产业市场购买行为分析(单列)

    环境因素分析

    组织因素分析

    人际因素分析

    个人因素分析