浅谈体育营销

    烽烟四起的世界杯,年底的亚运会,以及07年的女足世界杯和08奥运让中国的企业家和营销专家们大呼未来两三年是体育营销年。究竟什么是体育营销?怎样科学有效地借助体育营销?笔者根据自己多年的营销策划经验并纵观国内外成功和失败的体育营销案例,对体育营销浅谈如下。

    一、什么是体育营销

    “体育营销”包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

    二、体育营销形式

    从理论上来说体育营销的形式可以不拘一格,只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销主要有:冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选。如可口可乐是奥运会的top赞助商,中石化冠名F1中国站等。广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。如姚明之于中国联通,刘翔之于白沙集团等。

    三、体育营销的程序

    体育营销就是基于“体育赛事”这一平台,巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点,那么在执行体育营销前,必须清楚以下四点。

    第一,明确目标市场,清楚营销对象。

    你的产品或品牌的目标市场,与你准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高,体育营销的效果就越好。比如德国世界杯期间在CCTV-5《豪门盛宴》(世界杯期间央视主打的专题节目)节目中大量投放广告的雪花啤酒就是把准了这个脉。因为对于球迷来说,尤其对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说,如果没有啤酒他们总觉得少了点什么。

    第二,制定科学而清晰的战略和战术

    一旦决定利用某体育赛事,就必须根据营销战略和计划,制定科学而清晰的战略和战术,以实现预期营销或传播目标。首先,明确本次体育营销的目标是什么?提升品牌,还是单一的促销?其次,运用什么样的体育营销形式?冠名,赞助,还是其它?媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题。

    三星体育营销是采取整体品牌战略,把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平,在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动,使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小,大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力,品牌价值得到了大幅度提升。”

    三星成为奥运会top赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目标。如为了实现,每年都会在俄罗斯和东欧举办和三星长跑节,雅典奥运前夕三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动,迎接2008北京奥运会万人长跑大赛等系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。

    第三,定制长期的体育营销是战略

    体育营销是战略而非战术,需要长期坚持,才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名,或赞助,而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合,使体育文化与品牌相融合,以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以,体育营销不能赚一把就走,更不能寄望于一次体育营销永远不倒,它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商,但三星并没没仅限于赞助奥运,或者说仅借助奥运会来进行体育营销。三星也赞助亚运会、世界杯这样的洲际赛事和全球性单项赛事。例如1998年曼谷亚运会、三星国家杯马术比赛、三星世界锦标赛(SWC)等。

    第四、针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结

    企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力以及各种资源,最终的效益到底如何?这是企业最关心的问题即“投资回报率(ROI)”。这需要每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面:一、品牌的曝光率如何?主要是评估媒体关注的规模和到达率(包括收视率、收听率、浏览率等),并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。二、定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌,或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。三、体育营销的前期、中期和后期你的终端反映是怎样的。

    总之,作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单,他需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去挥舞它,而不是一个简单的赛事冠名、赞助,或广告。