淘宝剑走偏锋推行娱乐营销 借力明星与造星运动

    在目前的电子商务领域主要存在三种经营模式:利用互联网发布企业信息,促进企业之间的交易的B2B模式,如:阿里巴巴;利用互联网销售各种商品的B2C模式,如:亚马逊;利用互联网发布个人信息,促进个人之间的交易的C2C模式,如:eBay易趣。

    C2C市场最首要关心的是是否有足够多的个人到网上进行交易,如何扩大网站的知名度对于作为市场新进者的淘宝显得尤为关键。而在易趣强大的市场压力下,在国内主流门户网站上投放广告的可能性已经微乎其微,如何打开市场?除了利用免费作为切入市场的利器外,淘宝开始了剑走偏锋的“娱乐营销”。并且在经历了两年半的发展后取得了今天中国C2C领域第一的地位。

    搭车电影拍卖道具

    “有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》,我们不会有这么大的改变;我看过《天下无贼》后,才明白娱乐代表未来。”淘宝网的投资方阿里巴巴的CEO马云如是说。

    看过《天下无贼》的人即使没有注意到电影中到处飘扬的淘宝网的小旗子,也绝不可能忘记傻根这个角色,在淘宝与《天下无贼》,而为淘宝的网上支付工具"支付宝"度身定制的傻根系列广告,借《天下无贼》的贺岁片效应吸引了众多时尚一群的眼球,无疑达到了良好的宣传效果。而在与周杰伦首次的电影作品《头文字D》的合作中,淘宝网杯飘移大赛在活动的过程上也是通过媒体极高的曝光度,有效地到达了这些追求时尚的受众,树立了淘宝时尚的形象。

    由于淘宝本身是个人拍卖网站,与电影的全方位结合的特色之一就是能过电影中道具的拍卖来增加网站的人气。在2004年初的北京国际广播电视周,淘宝网独家拍卖电影《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具,就吸引了近百万网民点击参与。在与《天下无贼》的全方位深度合作中,一元起拍卖剧中明星使用的道具再次成为吸引网站流量的手段,掀起了不小的高潮。《韩城攻略》再到后来的《头文字D》,淘宝网一以贯之的道具拍卖都吸引了许多时尚、追星族的关注,有效地达到了市场推广和宣传淘宝理念的目的。

    正如淘宝网总经理孙彤宇所言:“联手《天下无贼》,不只是简单的市场推广活动,此举反映了淘宝网对国内个人拍卖市场走势的判断。他认为伴随着网上个人拍卖竞争的不断升级,市场细分已经成为必需。淘宝网将在进一步完善物品交易平台,打造网络诚信的基础上,发挥淘宝个性化、时尚化优势,最大可能的推动和创造拍卖时尚、拍卖文化。”在媒体的五功能说里,娱乐曾经被放在最不起眼的位置上,而在今天这个泛娱乐化的时代,娱乐、时尚成了许多大众媒体最被追捧的功能,并且这部分追求娱乐的受众也潜藏了巨大的市场价值。而淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场,以娱乐、时尚制胜,结合巧妙的娱乐营销,取得今天的业绩自然不出意料。

    借力明星与造星运动

    如果说与热门电影的合作已经沾了明星的光,那么淘宝2005年6月底,宣布冠名光线传媒旗下的王牌电视节目《明星Bigstar》,更是将明星战略直白地进行到底了。

    变脸后的《淘宝网明星Bigstar》被誉为“大牌明星的心灵战场”,在全国50家重点电视台播出,每日30分钟,兼具娱乐节目的轻松和访谈节目的人文吸引力。观众主体为18至35岁的城市中青年人,这与淘宝网的顾客群完全吻合。作为与《淘宝网明星Bigstar》的互动环节之一,淘宝网专门设置的这条"明星街",夏雨、袁泉在内的十位明星成为首批专卖店店长。在淘宝网冠名《明星Bigstar》发布会那天,这些“店长”在现场为"明星街"进行了剪彩。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖,拍卖所得全部捐给联合国儿童基金会。淘宝网与该节目的LOGO进行连接,出现在各地的电视屏幕上。

    娱乐的力量是伟大的,湖南卫视在“快乐中国”的旗帜下创造了“超女”的奇迹。2005年底,一场名为“超级buyer”的真人秀节目在“超女”风潮尚未冷却之时又在湖南卫视粉墨登场了。在这场真人秀比赛中所有的参赛选手都是来自淘宝网的个人买家,他们通过网络预选获得参赛资格。说它是一场造星运动并不过分,最终获选的百万年薪代言人的职位的龚超,通过网络及传统媒体的曝光,已经是淘宝专职的明星。而造星过程中形成的追星效应,更是符合淘宝是娱乐和时尚定位的鲜明个性。在这场热闹的比赛前,在淘宝上的超级买家SuperBuyer早已掀起了论坛的点击及发贴高潮,在网友秀出自己和在淘宝淘到的宝贝时,不论他们是否有缘获得超级买家的称号,得到淘宝网开出的百万年薪代言费,淘宝网都已经是最大的赢家了。

    虚拟社区+即时通讯

    在淘宝的超级买家造星运动中,除了一小部分是湖南卫视的观众外,大部分的参与者都来自于淘宝的虚拟社区,社区中的网民的热情参与对于活动的成功起了关键作用。而从另外一个方面来看,这样一场活动的举办,对于增加淘宝网客户的群体归属感与忠诚度也同样功不可没。由此,我们有必要探讨一下虚拟社区“淘宝社区”及网上即时通讯工具“淘宝旺旺”这些线上的工具在淘宝的娱乐营销中的作用。

    如果说电影加明星,是淘宝为市场推广而接连推出的饕餮大餐,那么,虚拟社区和即时通讯工具对于淘宝而言,则更类似于天天供应的娱乐小吃。在潜移默化的过程中抓住了客户的胃口。

    心理学家们可以辨认出五种购物经验:为娱乐而购物、为交谊而购物、为效率而购物、为价格而购物、为特殊功能而购物。而以淘宝的定位来看,其主要的目标客户群则在于那一部分为娱乐而购物、为交谊而购物的个人拍卖交易者。这一部分目标客户需要了解新鲜的时尚资讯,并且希望能够得到最为便捷的沟通,他们往往乐于展示自己,希望得到别人的回应。再者,从人的群体归属意识出发,几乎每一个网络用户都有以一种受控制的绝对安全的方式成为某个社区成员的根深地固的需要,在这种需要下诞生的是虚拟社区的建立,淘宝网看来是深深了解了客户的这些需要,从网页的设计到虚拟社区专栏的划分,再到淘宝旺旺的卡通表情,都体现了这样一种精神。群体归属感的重要性,沟通的强大力量可以从易趣面对淘宝的步步逼进而采取的手段中得到侧面的了解。一直缺乏即时沟通的易趣在淘宝的压力下,收购了知名的聊天软件Skype。

    淘宝网的网页采用橙黄色作为主色调,清新亮丽,能很快地抓住浏览者的视线。从首页画面来看,主要是选择的是一些时尚、美容、数码等产品的图片,颇有一些时尚杂志的风味。而淘宝旺旺聊天工具中的夸张Q版表情,也为淘宝的娱乐化增添了活力。在淘宝,可以了解最新鲜的品牌资讯,服饰美容、家居饰品、时尚数码、美食旅游甚或是谈情交友,只要与娱乐有关,与时尚接轨的栏目可以说是应有尽有。这样的一种设计,满足了为娱乐而购物的客户获取时尚资讯,享受购物环境的需要。下面是淘宝网在中国人网站及自己的社区网站上发布的一些广告画面,从中可以看到娱乐已经成为淘宝网在进行推广的过程中着力强调的USP独特销售主张。

    在网络时代,有学者提出网络环境将会带来品牌塑造范式的变迁,这种新的品牌塑造范式可以称为I-branding,并且将其解释为网络品牌塑造、互动品牌塑造及个人品牌塑造的结合体。从这种理论来看,淘宝网可谓深谙网络传播时代塑造品牌的精髓,通过网络塑造品牌;利用虚拟社区及即时通讯的互动,让客户之间,客户与品牌之间进行情感交流;在沟通与交流中提供给客户展现自我的平台,让每个人发挥自己对于淘宝网品牌的认识,使其在情感上成为客户个人的品牌。而这一切,淘宝以娱乐的名义办到了。