盘点IT业世界杯营销英雄 联想Intel中移动成典范

    在球迷乐翻天的同时,国内的众多IT企业,也搭上了世界杯的顺风车,他们的目的似乎非常简单:借助于世界杯的超强人气,为自己的品牌吸附眼球。而这之后所带来的销量和品牌知名度的上升,也应该是顺其自然的。这似乎是一种蜂拥而至的“掘金”现象,那么,到底结果如何?在世界杯刚刚闭幕之际,我们不妨对IT企业的世界杯营销进行一番盘点。

    联想:热身世界杯

    事件回放

    2006年4月28日,全球第三大PC厂商联想集团正式宣布:与西班牙巴塞罗那俱乐部达成合作,其著名球星罗纳尔迪尼奥成为联想集团的全球品牌形象代言人。签约仪式在巴塞罗那俱乐部总部隆重举行,联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏、罗纳尔迪尼奥及巴塞罗那俱乐部副总裁MarcIngla等出席了本次签约仪式。据悉,罗纳尔迪尼奥也是联想签约的首位国际足坛体育巨星,其与联想签约的有效期为时一年。

    这一签约最直接的结果便是:我们的球迷在世界杯期间,受到了来自以小罗(罗纳尔迪尼奥的昵称)为主角的联想电脑广告的轰炸。在整个世界杯期间,联想制作了两个产品电视广告:联想天骄S数字家庭电脑和联想天逸F30。这个系列电视广告的口号是:“它才是真正的明星,给我要的快乐!”广告画面中的小罗,以其标志性的牙齿和灿烂的笑容,手捧联想笔记本,向球迷推介联想电脑。

    除了电视广告之外,网络、平面、户外、卖场终端广告也在全国全线展开。而与此同时,联想集团的各类产品在全国各地展开了火热的世界杯促销活动,从联想电脑到闪存盘,再到联想耗材等等。

    点评:以小罗为主角的联想电脑系列广告一出现在消费者面前,便引起了业内外人士的高度关注和评论,其天价投入,被许多人认为风险太大。尤其是小罗所在球队巴西被法国提前淘汰之后,联想集团的这一行为更是引起了国人的诟病,认为联想的大额费用打了水漂。

    这些批评应该说在很大程度上误解了联想的举动。其实联想签约小罗真可谓用心良苦。一年前,联想全面收购IBMPC的全球业务,轰动一时。而眼下联想旗下的Lenovo品牌急需在全球打响知名度,在花了5亿元的冬奥会上尝到甜头后,这次借小罗的影响力及世界杯商机,全面把Lenovo品牌推向全球,这是联想品牌策略的重要组成部分。

    从联想一系列的营销活动中来看,我们可以发现它已经将体育营销作为了发展品牌的重要举措。从都灵冬奥会开始,联想把体育营销作为了营销的重点项目,不惜巨资请来包括申雪、赵宏博、李妮娜在内的一大批优秀运动员作为形象代言人。接下来的便是此次和小罗签约。而在北京2008年奥运会期间,联想还将聘请各国的奥运明星作为形象大使。

    正如联想提供给各个传媒的资料所声称的一样,“在成功收购IBMPC业务,顺利完成全球整合后,作为全球第三大PC厂商的新联想进入了以盈利性增长为目标的第二阶段。打造一个全球品牌是国际化的新联想的重要使命……此次联想携手国际体育巨星,可以看作是联想全球品牌推广计划的一个重要组成部分。”

    因此,对于早已走向全球化的联想来说,德国世界杯只是他们全球化道路上的重要一站,是对2008奥运会的一次热身。联想集团副总裁李岚的话看上去很有代表意义:“今年是足球年,明年离奥运会才更近,奥运才会更热”。

    英特尔:玩转平台化

    事件回放

    2006年3月31日,英特尔公司宣布,公司将携手OEM厂商和服务供应商合作推广基于IntelXScale处理器的手机产品。

    2006年5月19日,英特尔(中国)有限公司宣布,继上月与摩托罗拉联合推出IntelInside的“明”手机之后,英特尔将携手手机电视运营商、内容提供商、软件开发商及手机终端厂商掀起一个主题为娱乐“芯”开始的全国性推广活动。

    英特尔借势今年“2006FIFA德国世界杯”的热点,娱乐“芯”开始活动率先带给球迷们一个激情燃烧的夏日,掀起了“玩手机看世界杯”的狂潮。本次活动中,英特尔通过与上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的上海东方龙移动信息有限公司及上海东方宽频传播有限公司合作,全“芯”助力东方龙基于中国移动网络的手机电视世界杯频道及东方龙掌上世界杯互动平台。

    有了这一合作,手机用户可以开通“手机看电视业务”观看世界杯,也可以登陆掌上世界杯互动平台,浏览世界杯实时新闻,下载精彩入球集锦。

    点评:英特尔公司亚太地区移动通讯市场总监GarkTan说:“人们对娱乐时时刻刻的需求使得手机成为给人们带来娱乐的最佳载体,尤其是自从基于IntelXScale处理器的手机产品问世以来,赋予了手机强大的多媒体功能,给人们带来了全新的移动娱乐方式,人们用手机听音乐、看电视、玩游……IntelXScale处理器正让手机娱乐从‘芯’开始。”

    虽然表面上看,英特尔的娱乐从“芯”开始几乎是针对世界杯而所做的一项特别的活动,其实更多地,是其在借道手机世界杯,来玩转自己的平台化战略。

    长期霸据芯片领域第一位置的英特尔,目前受到了来自AMD公司的强有力的冲击。去年虽然排名不变,但是AMD市场份额的突起,让英特尔不得不重新审视技术推动企业的路线,寻求更为适合的发展模式。

    平台化就是这样一种选择。

    英特尔通信业务需求创建和市场开发营销事业部亚太区总监陈乐钦就认为:“英特尔在朝着提供平台的方向发展,最终想启动的是手机平台,基于这样的平台什么软件都可以用,这样可以给消费者更多的选择。”“到2008年,手机的总体市场规模将达到10亿部。更加激动人心的是PDA手机将成为主要的增长点。”这些,都加强了英特尔的平台化战略信心。

    世界杯,因此也成为了英特尔玩转平台化的重要途径。

    中国移动:为胜利而来

    事件回放

    德国世界杯,为全球的电信运营商提供了绝佳的表现机会。中国移动在本次世界杯期间,将营销活动的主要精力放在了数据业务,或者说是无线增值业务上。由于此前移动数据业务在客户脑海中的印象是内容平淡无奇、操作麻烦、资费较高,因此大量终端功能并未被客户认识。

    中国移动通信凭借去年耗资上亿元拿到的CCTV世界杯节目两个冠名权:《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元),利用多样化传播手段和激励措施,实施线上和线下的促销活动,对数据业务进行推广。

    在预热期,中国移动通信通过CCTV、凤凰卫视等强势媒体,以《olè篇》和《倒钩篇》将中国移动通信的企业形象与世界杯结合起来,在普通百姓间产生了积极反响。在启动期,中国移动通信正式推出“世界杯”相关数据业务,通过多种媒体和配合传播,刺激客户“体验”的兴趣,推动数据业务增长;在高峰期,则通过《短信B篇》、《短信F篇》以及《折叠篇》、《熬夜篇》、《桌式足球篇》、《睡觉篇》在电视、广播、平面媒体和网络媒体上的配合传播,持续维持和推动客户“体验”数据业务的热情。

    在线下,中国移动通信还开展了主题为“纷纷新机新体验,畅享移动新生活”的促销活动,将数据业务与手机捆绑,进行折扣售机。

    点评:从国外以及行业发展的状况来看,未来的无线增值服务市场,才是各大运营商重点发力之处。从当前几大运营商巨头的运作中,我们也可以发现这种转型策略的实行:中国移动密谋转型,要从原来的“移动通信专家”转为“移动信息专家”;中国联通也毫不势弱,在朝着“现代化的综合通信和信息服务提供商”大步迈进;而中国电信也努力在争取转为“综合信息服务提供商”的机会;中国网通也不例外,战略目标同样是“向信息综合服务商转型”。

    而中国移动通信借力世界杯,进一步加深了自2005年以来对内容的介入,同时,也逐步加大了自营SP业务的力度,进一步向上游扩展。通过世界杯,除了在知名度、美誉度方面有所增加外,最主要的应该是让很大一部分目标消费者——球迷的群体主要是年轻人,包括白领以及学生等等,了解自身的转型业务的内容。

    由于通信市场所存在的较大的转换成本,移动通信所做的这些提前性工作,必将为其将来在竞争中占据有利地位提供坚实的基础,而在《olè篇》中的“为胜利而来”,也在很大程度上揭示了其胸怀。