解析戴尔为何折戟于价格战

    日前,戴尔宣布,计划在未来12至18个月内大幅削减针对美国消费者和小企业客户的产品及服务邮购折扣数量,以简化其定价结构。据路透社报道,戴尔将自8月份开始全面减少促销活动,第一个动作便是减少它的Inspiron系列笔记本电脑和戴尔电视的邮购折扣数量。戴尔指出,上述计划最终将使每条产品线的促销活动减少70%,单一产品的促销数量将减少80%。很显然,这也预示着戴尔在价格战方面已经心存顾忌,不敢放开手脚地大干了,其中的隐情又是什么呢?要知道直销的戴尔在价格控制方面历来是有自己的一套经验的,更何况,价格对戴尔来说本来就是得心应手的一种手段。

    据悉,戴尔的美国个体消费者业务最近几个季度利润不断下滑,其中一个原因是,竞争对手惠普凭借成本更低的部件和效率更高的生产技术,打出了更低的价格。为巩固其在消费者和小企业市场上的地位,戴尔此前就已决定投资1亿美元改善与消费者的关系,其中包括增加销售和支持员工数量,扩大呼叫中心网络等。来自个体消费者和小企业的收入占到了戴尔总营收的15%。戴尔副总裁兼家庭和小型企业部门总经理罗·帕拉(RoParra)在一份声明中说:“通过垂直销售关系及每天与数百万消费者的互动接触,有一点变得越来越清晰,即一个简单的定价和销售结构将会使客户更加满意。”这里说到简单定价不知道具体指什么?难道消费者对更低的价格丝毫没有冲动?

    虽然是在美国市场的一种营销变化,但是也让我们看到在价格促销方面,戴尔根本没有丝毫的优势,或者说正在丧失其原有的优势?今年的暑假已经来临了,在我国的PC市场,价格战还在继续,事实上,随着PC同质化的日益增长,价格战已经变得不可避免。即使联想这样的占有国内近40%的PC市场的老大,也无可奈何地表示,“PC产业链目前已完全陷入同质化和价格战的恶性竞争中,价格比拼、配置比拼已经在遏制PC产业的发展,因为电脑不断走低的价格和眼花缭乱的配置已让消费者感到麻木。”

    今年暑假,由于来自上游的芯片价格的不断下滑,因此PC的价格也是一落千丈。英特尔不断地压低自己芯片的价格,使这个市场充满了许多变数,很多PC厂商是在无奈之中进行降价的。5月25日,英特尔表示将取消台式机OEM厂商CPU处理器出货价差补贴机制,未来OEM厂商无论订购多少数量,将不再享有折扣优惠,今后价格都会是统一的。英特尔对厂商越来越一视同仁,英特尔一句话或者一个决定,就能让PC厂商生存还是死亡的时代已经过去了。7月底,英特尔全面打响价格战的同时,将发布新一代基于Core架构的个人桌面处理器——Conroe。英特尔下一代笔记本处理器Merom也将于第三季度问世,它们使用了相同的品牌名——Core2Duo。Intel高级副总裁兼数字企业事业部总经理PatGelsinger向媒体表示,Conroe在能耗降低40%的同时,计算性能提高超过40%。

    显然,英特尔降价是有目的,一方面是要推出新的产品,当然更主要的一个原因是AMD的竞争压力,AMD的崛起让英特尔时刻感到窒息,在这样的竞争环境下,英特尔打出了价格战,间接地却苦了那么多的PC厂商,无奈之中,他们只有舍命陪君子,进行价格的变化。但是由于新产品更迭迅速,如果没有良好的市场基础的话,是极易出现产品积压的。

    当然,在市场景气不佳的状况下,PC业界尤其期盼新技术的问世。摩根大通证券全球科技研究部主管夏鲍文(BhavinShah)称,PC产业从去年第二、三季度开始,价格便一路滑落,美国笔记本电脑的售价每一年都下降了15-20%,厂商的利润越来越薄。而Vista的推出也从今年圣诞延迟到明年年初,PC产品的相关需求和订单也被迫往后推到2007年初。Gartner发布的数据也并不乐观。据预计,2006年到2008年之间,全球PC销量的平均年增长速度为5.7%,全球PC市场营收的年平均增长速度为2%,分别远低于2003年到2005年之间的11.3%和4.7%。

    未来,可能刺激PC市场增长的新产品之一,就是微软明年将发布的Vista操作系统。据VistaBeta2测试版的试用者表示,没有高达1.6G的CPU和1GB的DDR内存,根本无法流畅体验该系统的各项功能。现在的降价无疑是在消灭自己的库存,PC厂商为更好地进行下一代产品的比拼积蓄力量。戴尔在这个时候,选择取消大规模的折扣活动,又是如何想的呢?难道业绩压力已经容不得戴尔过多地进行价格战了?如果不进行价格战,戴尔在联想和惠普的步步紧逼下,其收缩价格弹性空间会不会失掉更大的市场呢?当然,此举戴尔选择了美国市场,在亚太市场,戴尔依然热烈参与着市场的价格战,在这个市场,戴尔的市场份额还是很有实力的,如果不参与价格战,那戴尔是万万舍不得丢弃这个好不容易积攒起来的市场份额的,在矛盾中,戴尔最终何去何从,相信随着市场的不断演变,我们也就可以窥得一个端倪了。