透视:茅五剑的品牌延伸误区

    当企业增加产品或进入新行业时,将会涉及到品牌的多元化应用,无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略,都要根据具体的情况加以分析,要对品牌进行详尽的评估,充分了解消费者的认知和市场的竞争态势,同时还要考虑企业的资源条件,谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言,品牌的核心价值在于专业优势,因此不要轻易地采取品牌延伸策略。

    品牌延伸是一把双刃剑,关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略,将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析,对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率,比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌,广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸,都比较成功,巩固了品牌价值。而太阳神的品牌延伸就不太成功,它是从保健品延伸到食品、化妆品领域,因为跨度太大,而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固,从而限制了品牌的延伸,反而影响到了太阳神核心品牌的价值。

    国酒茅台,品牌延伸束缚的困惑

    2001年茅台集团提出建设产量2万吨,销售过百亿的大集团的目标。2006年2月12日,茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告,原市场价格268元/瓶,涨到408元/瓶,突破了300元大关,与五粮液站到了同一条价格线上。同时茅台的年份酒也分别价格上涨,15年陈年茅台上涨27%左右,在788元基础上上涨了200元左右,而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右。

    如此涨价仅仅是为了完成百亿工程?其实通过经销商反应主要是2006年市场上的茅台酒销的太好了。2006年春节各地茅台酒基本销售一空,部分地区出现了断货现象,从而表现出市场对茅台酒的需求逐渐在放大。

    茅台销量不断抬头上升,百亿工程单单依托茅台产品是很难达到的。所以子品牌的开发(品牌延伸)就尤其重要,纵观茅台的产品没有象沱牌、剑南春、泸州老窖那样拥有许多低端产品,一直都是在维护国酒的品牌尊严(高端产品),消费者提起茅台就知道是高价位产品。那么茅台中低端产品延伸及其它行业的发展是茅台扩大产值的一条大道。可是茅台这些年来,一直没有值得业界津津乐道的延伸产品出来。

    茅台王子、茅台熊猫酒、茅台小酒保、茅台迎宾酒…….没有一个成为市场主导产品,同时茅台的啤酒、茅台的红酒也一个个雷声大雨点小。为什么茅台这么多年来茅台就没有一个叫的响的子品牌?

    品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识,品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度,品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为,从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在,也是品牌延伸效果的量化指标。从茅台主力品牌向其他品牌(延伸品牌)进行延伸时,把消费者对茅台主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明,人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理,品牌一旦得以延伸,消费者接受的新产品就变得不再陌生,其心理抵触程度会大大减少,茅台在此基础上进行品牌延伸是没有问题的。但是有一点茅台延伸品牌的时候没有意识到,延伸品牌是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的领域,如果新产品所在的行业内存在大品牌,那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的,延伸是难以成功的,企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面,要采用差异化策略,进行产品和概念创新,不与竞争对手正面冲突,否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功,但唯有雪饼的延伸没有成功,主要原因在于产品没有创新,无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品旺旺雪饼雷同,甚至一定程度上还不如旺旺。茅台的浓香酒的品牌延伸同样也遭遇此情景,茅台让你首先想起的是酱香型白酒,而茅台开发一系列的浓香型白酒在几乎没有特别创新的情况下与五粮液的对撞将面临很大的劣势。在传播力方面,品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度。看看茅台延伸的品牌哪个做到了迅速提升知名度?没有。品牌知名度分为深度和宽度,品牌知名度的深度是可以延伸的,但品牌知名度的宽度是不能延伸的。如果消费者购买时无法想到品牌,那么延伸产品就无法被消费者列入购买的侯选名单。在销售力方面,要提高终端铺货率,强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高,在进入终端前往往不会被消费者列入侯选名单。但是,如果通路做得畅通,铺货率很高,以终端陈列来吸引人们的注意力,那么消费者进入零售点后,就会注意到延伸产品的存在,加上品牌是自己熟悉和认同的品牌,新产品就会有较高的选中率,品牌延伸容易成功。茅台品牌延伸想要出彩就需要制定良好的延伸方案。

    五粮液,成功延伸品牌的透支行为

    品牌的延伸,使名牌的群体更加丰满,为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲,产品丰富,品种齐全,带来诸多消费便利。从企业来说,减少广告投资中的消费,使广告宣传更集中有效,同时有多方收益点,对增强企业实力自然大有好处。中国酒业大王五粮液在我们心目中他是一个成功的男人,因为说到五粮液除了联想到主品牌外还会想到五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河。

    五粮液的延伸品牌可以分为两大类,第一,依托主品牌(浓香型白酒)的品牌优势延伸子品牌;第二,依托主品牌资金优势做行业外的产业延伸。

    五粮液白酒品牌延伸在全国白酒行业中是最为成功的,金六福除了价格五粮液的品牌资产之外更多的是营销努力,这也是超越茅台延伸品牌的关键点。但由于五粮液这些年来大量的延伸品牌的产生使之良莠不齐,市场过分竞争削弱五粮液主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么,是什么方面的名牌,记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后,人们开始怀疑过去的经验,这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。

    另外,五粮液延伸品牌的价格、产品、品牌定位与主品牌之间背道而驰,有的延伸品牌经常做出不良的市场行为等等,从而产生不良联想,同时损害主力品牌和延伸品牌。

    其次,五粮液跨行投资进行产业延伸的失败也是没有注意到延伸的弊端,五粮液做的芯片、制药、酒精、青梅酒、威士忌,这些行业外的延伸产业基本上都没有成功。中国就有品牌延伸失误的例子。比如有CI专家指出,作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”,向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸,就是乱套,模糊了原有品牌定位。也许五粮液可以看看麦当劳的成功案例,同样,以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象,在世界各地的2万家分店风格毫无二致,麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心,其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。然而,是不是该企业无其他事业领域呢?不是,麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司,生产的麦道飞机名扬全球,成为世界三大飞机生产基地之一,麦当劳还是世界最为有名的房产公司之一,只不过所有跨行业的一切事业没有借助“麦当劳”品牌,“麦当劳”品牌的延伸理性而有序,形象定位特别明确。

    剑南春,品牌张力疲乏影响品牌延伸

    影响品牌延伸效果的要素除了品牌的可延伸性、延伸产品与核心品牌的相似性及品牌可转移的资产这三个要素外还有延伸产品的营销环境以及企业的因素。如果一个品牌可延伸的范围很大,延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚,也并不代表品牌延伸一定会成功,品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。剑南春酒与茅台、五粮液相比,剑南春的在行业处于高不成,低不就的阶段,品牌张力缺乏,一直没有找到自己的品牌价值定位。剑南春的价格与茅台、五粮液之间的悬殊导致剑南春一直无法在消费者心中有个清晰的定位。同时面临着五粮液、泸州老窖延伸品牌的营销攻击和资源抢夺。近年来剑南春一直在努力把品牌定位、价格定位弄明白,一直想在茅台、五粮液之间找到一个价格平衡点。剑南春的品牌延伸代表作应该是“金剑南”,其它的剑南液、剑南国宝、天成祥都没有成效。

    延伸性是品牌延伸的根本,品牌没有可延伸性就没有机会延伸,但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外,还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产,这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少,就没有必要冒风险去进行品牌延伸,因为延伸一旦失败,就会影响核心品牌的形象和信誉,得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后,企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去,这是品牌延伸的基础。

    剑南春缺乏品牌张力所以在品牌延伸的时候很难达到茅台、五粮液把主品牌的品牌资产价值嫁接到延伸品牌的效果。另外,剑南春除“金剑南”之外,其它延伸品牌与茅台延伸品牌一样缺乏品牌的营销努力。