从黄健翔"解说门"看品牌"出轨"

    震惊德国世界杯的中国波!

    北京时间6月27日凌晨,意大利在世界杯1/8决赛中凭借临近终场前的点球1-0淘汰澳大利亚,进入八强。随着最后时刻左后卫格罗索在禁区内赢得点球机会,央视著名解说员黄健翔奉献了极具激情也颇具争议的解说。

    从意大利赢得点球到托蒂射入击败对手,黄健翔用高亢而近乎嘶哑的嗓音对意大利队和制造点球的左后卫格罗索进行了高度评价。他生动地将格罗索的这次突破称为三位伟大左后卫的“灵魂附体”,并在获胜之后高呼“马尔蒂尼生日快乐”!

    赛后接受央视连线采访时他本人他也表示,自己激动得并不记得在那一分钟内自己具体说了些什么。尽管目前网友对黄健翔的此次激情演绎存有一定争议,但和96年欧洲杯决赛深夜那激动人心的解说一样,黄健翔今晚的解说无疑将又一次成为中国电视足球转播史上又一次经典!

    在整个的解说过程中,黄健翔的解说有四处比较突出、经典,回放的话就是一、“灵魂附体”;二、“意大利万岁”;三、“马尔蒂尼生日快乐”四、“澳大利亚队也许会后悔的,他们该回家了!”

    因此,不要错误的以为中国的足球是末流的,中国有一流和经典的世界杯足球解说!足以震撼整个世界的!如果黄健翔是意大利队的球迷,那这样的话是丝毫不过分的,但是作为中国CCTV的足球解说员,无疑老黄同志是严重出轨了!在网上和平面媒体上招致了如潮的批评!

    CCTV塑造的一个知名品牌!

    在CCTV的网站上有一段黄健翔的个人介绍——

    黄健翔江苏南京人,1968年1月20日生于内蒙古自治区,1990年毕业于北京外交学院二系本科,获学士学位。1994年受聘于中央电视台体育部,从事体育节目解说、主持工作,现为一级播音员。

    黄健翔的足球比赛解说既自然朴实又富有激情,不紧不慢又包含大量信息。从球队历史到教练风格,从球员特点到场上形势,夹叙夹议、娓娓道来。而且绝不成为干扰你看球的“噪声”。黄健翔与其他传统意义上的体育解说员区别最大之处,在于他的真情投入和由此所产生的个人魅力。

    因此,从CCTV的黄健翔的介绍中可以看出电视台领导对于老黄的信任和肯定,因为包括《足球之夜》,重大赛事直播等节目已经成为CCTV体育节目的重要组成部分,而黄健翔也成为一个建立在CCTV平台上的知名品牌!老黄同志出版了自己的书——《象男人那样去战斗》!从市场的反应来看有一定的号召力和影响力的!这也证明了黄健翔是一个充满个性的体育解说员!

    因此,如果放眼到品牌的高度来看,黄健翔的“解说门”事件,归根结底是CCTV所塑造的一个品牌出了问题!什么问题,品牌形象的传播和品牌的价值定位出现了冲突!大家为什么会喜欢你老黄的足球解说?主要还是你是足球的权威人士,你的解说信息量大,而不是你本人是XX球队的球迷!如果是的话,就会有很多人反对你去充当世界杯足球的名嘴了!所以,老黄的品牌出现了危机!

    出轨——品牌塑造过程中的不小心!

    其实,品牌管理是一个非常复杂的系统工程!由于各个国家、地区和民族的文化、风俗的固有差别,同样一件事情在不同的国家或者地区所得到的感受是不同的!NIKE曾经有一则名为“恐惧斗室”的最新篮球鞋广告片,于05年11月在亚洲以及美国部分地区同步上映。11月底开始,在中央电视台体育频道和各省市电视台播出。在“恐惧斗室”广告片中,NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角,中国人模样的对手,频频被其打败。这个广告播出后,部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了,而部分网民更是激烈认为,耐克广告有“辱华”之嫌。

    广电总局05年12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐惧斗室”,同时要求杜绝不良广告。耐克公司公关部有关人士表示,耐克将尊重和接受中国政府有关部门的这一决定。

    05年9月份的《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。

    2003年,丰田公司一则广告引起社会的谴责,一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来,引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看,另一只狮子还抬起右爪,向“霸道”敬了个军礼。最终,事情以丰田公司的道歉告一段落。

    其实,无论是NIKE、立邦还是丰田,这都是国际性的一流品牌,成千上万的消费者把他们置于高高在上而加以膜拜,但是,这些品牌有时却忽略了我们的感情,而让自己的品牌形象在我们的脑海里“出轨”,最终伤害了我们的感情!以致于我们开始怀疑自己所喜爱的品牌究竟是否对自己足够尊重?严重的则是我们不愿意再消费曾经伤害过我们感情的“出轨”的品牌了!

    黄健翔管理自己的思想,并不亚于国际品牌自身的管理难度!因为越是对体育热爱万分的人,就越是会对某支球队融入自己的情感,品牌也是如此!越是渴望强烈的表达出内在的价值理念的时候,越是会对一些固有的传统观念进行颠覆!因此,对于度的把握就显得高难度!当然对于某些品牌蓄意进行民族歧视或者隐性侮辱的做法,我们是要较真,讲究原则的!

    有的品牌出轨,正如覆水难收,无法回头的!

    老黄在事发之后的第二天,由于各种媒体的接连报道和消息转载,意识到了自己失言的严重后果,通过媒体向国内球迷进行书面道歉,可视为老黄对于品牌“出轨”后的及时挽救,这是黄健翔比较聪明的地方,但是在老黄的说明中,把前几年的新西兰的事情再扯出来完全就是画蛇添足,近乎会弄巧成拙了!正像是人一样,感情或者身体出轨之后,道歉的真诚是必须的,而且不应该有丝毫的辩解!否则,就会在顾客的眼中削弱了你真诚的力度!

    在我们基于老黄多年良好解说经验进行回顾和平衡之后,渐渐开始用一颗平常心来原谅老黄的一时糊涂的时候,有另一种声音开始在我们耳边想起——

    据说在世界杯开赛之前,有记者采访老黄,问起CCTV派出前往德国的解说员,黄健翔说起除了我还能有谁更合适?!当然这仅仅是据说而已。

    虽然,这仅仅是传言而已,但是当品牌遭遇“出轨”危机的时候,会有很多的原本子虚乌有的事情鬼魂附身!因此,品牌出轨是非常危险的!“欧典”的品牌危机出现之后,企业的老总出面进行道歉,但是却对自己伪造德国血统进行轻描淡写的解释,但是,因为原本就是损人利己的动机,这样的企业也许倒下去一千次也不值得一丝同情的!因此,有些品牌“出轨”是没有回头路可以走的!

    黄健翔在事情发生之后,马上进行了对全国人民的道歉书,这还是能够看出老黄知过改过的诚意,但是人们也开始怀疑这样的解说员是否能够真正算得上专业?如果不能算的上专业,那么优秀又从何而来?

    我们能够接受什么样得品牌出轨?

    感情或者身体的出轨在现今社会似乎已经不稀奇,但是能否真正从心理上接受或者原谅另一半偶尔感情出口或者红杏出墙等“出轨”,每个人都有自己的判断标准。因为出轨的原因不同,悔过的态度和过程不同,最终能否得到谅解也是不同的!

    NIKE的广告停播可能并没有影响运动产品的销售,但是丰田的广告被批判之后,很多人在思考要不要去购买有辱民族的“霸道”了!即使汽车做了改名,但是受伤害的情结还是萦绕在心尖感觉很不爽!所以,品牌出轨和感情出轨一样,不同的人,不同的情况,处理的结果也是不同的!很多夫妻恩爱了多年之后,男的可能因为女的不小心出轨而离家出走,再也不会回头,而女的可能并不是因为男的出轨而简单的去责怪对方,反而从自身的缺点找原因,这样的出轨可能会让两个人的感情更加如胶似漆,破镜重圆!

    大家都似乎在等待CCTV对于黄健翔的最终宣判,看CCTV能够接受什么样的立场出轨!但是,从保护一个优秀的体育解说员的角度来讲,只要不是存在一些原则性问题或者个人狂妄自大,脱离团队,本着惩前毖后、治病救人的原则,似乎国人应该给黄健翔一个重新爬起来的机会!因为,只要不是根子坏了,而且能够真正反省,改过,毕竟这么多年来黄健翔对体育事业的贡献还是主要方面!

    当然,如果因为一场球的解说不当,而引起了民族情绪甚至国际纠纷,老黄的麻烦可能就惹大了!有些品牌出轨之后再也一厥不起也发生过的!但是不管怎样,任何一个品牌都要时刻珍惜自己来之不易的知名度和美誉度!这才是品牌之树历久常青的正道!