"品牌典故"让品牌自己说话

    典故原指“诗文等作品中引用的古书中的故事或有出处的词句”,这里借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。

    品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征,强化大众对品牌的认知,而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性,能够让大众轻松记住并主动传播,从而能够大幅降低品牌传播成本,有效推动品牌的广泛传播。例如,家喻户晓的海尔砸冰箱事件,其作为海尔的一个品牌典故,已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”,更重要的是,通过这一品牌典故的传播,海尔注重产品质量的品牌形象被快速树立起来。

    其实,不单单是海尔有这样的经典事件能够作为品牌典故。例如,潮峰炸钢构的品牌典故让其精品意识及相关的品牌定位一目了然,同时也“引爆”了整个行业的精品意识,现在已经成为中国建筑钢结构行业的经典事迹,与海尔砸冰箱有异曲同工之妙。

    可以说,大部分的品牌在其诞生和发展过程中都会有相应的“品牌典故”。但是,这需要认真挖掘,亦即对企业的诞生和发展过程进行有深度的、大规模的挖掘。然后,在掌握的信息中提炼出可以称之为“品牌典故”的事件。例如,我们在与富斌科技合作推广其旗下产品——富码输入法时,通过深入挖掘我们得知这样一件事件:

    一年春天,方春富匆匆赶往登机口,忽然听见一个女孩说:“先生,您好!请过来看一看,十分钟学会打字。”方春富很好奇,就来到女孩面前。这时,身边又走来一个50岁左右的男士。这位男士欲先试一试,因为其搭乘的飞机大约半小时就要起飞。一刻钟后,他仍然没有学会,满脸失望。巧合的是,他与方春富同乘一班飞机,而且是邻座。途中,他谈了很多自己以及很多朋友,由于不能快速学会打字带来的不便和苦恼。随着谈话的深入,方春富觉得自己有责任解决这部分人的汉字输入难题。于是,几经努力,终于研究出一种真正能够快速学会打字的输入法——富码输入法,意指这是一种能够在学习和使用过程中产生大量富余时间的输入法,一种能够为社会创造财富的输入法,同时也是为了感谢那天机场偶遇的老板,其姓名最后一个字也是“富”字。

    这件事情十分简单、朴实、生动,作为“品牌典故”来说,传奇色彩略显不足,但是能够很直观的表达出富码产品的开发缘由、目标市场以及相应的品牌定位,对该产品发展的推动作用不可忽视。

    再如,南宋御酒的一个品牌典故:宋高宗曾用南宋之御酒十万瓶犒劳抗金名将韩世忠、粱红玉及众军士,酒后积瓶成山,被后人称为“瓶山”。现在瓶山已经成为嘉兴市一个宋代酒文化遗址,位于嘉兴市区中山路,是禾城著名旅游胜地。看完个典故,再联想南宋御酒的来历(宋高宗赵构喜欢饮酒,就令御酒坊和太医院共同研制出南宋御酒,以供皇宫御用)结合起来,便能非常直接的体现出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。

    当然,如果一个品牌不能挖掘出合适的“品牌典故”,那么也可以根据品牌定位,有意识的结合品牌发展态势,制造一些具有社会意义的积极事件,然后将其作为品牌典故。而且,也要根据品牌不同发展阶段的需要,制造一些可以成为“品牌典故”的事件。例如,为了振兴中国珍珠产业,雪孩子珍珠发起“珠钻之争”,“珠钻之争”事件随即成为雪孩子珍珠的品牌典故之一;为了推动行业规范化,三维钢构抛出《钢构价格白皮书》,该事件也已经成为三维钢构重要的品牌典故。但是,制造的事件一定不能随意凭空捏造,不能有悖于社会伦理和行业发展趋势,否则就偏离了塑造品牌的基本原则;也不能与品牌定位相违背,或者与企业发展趋势相违背,否则是南辕北辙,徒劳无功,甚至会对品牌产生负面作用。这在实际操作过程中还有很多其它需要注意的细节,限于篇幅,这里就不赘述了。

    总之,“品牌典故”的挖掘、创造和传播是品牌塑造过程中的重要环节,也是实现低成本塑造品牌的方法之一。换句话说,恰到好处的“品牌典故”能够让品牌自己开口说话,这一点值得我们在品牌塑造过程中重视并运用。