品牌形象代言人的八项注意

形象代言人在现代企业营销中,已成为一个重要的营销因子。形象代言人不仅为企业品牌的发展起到了积极的推动作用,又为大量的公众人物,尤其是影视歌艺人的收入奠定了坚实的基础。之所以选择这些人作为形象代言人,是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源,他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为,成为人们尊崇的对象,更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性,他从一个人已定格为一个符号或一种代表,具有很强的识别性,因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。但形象代言人往往在企业的营销中会引起非常大的争议,归根结底是因为聘请名人做形象代言人要花费相当大的费用,而且在营销中并没有起到多大的代言作用,有时还起负面作用。因此对于这种高水平的营销,我们还得多加注意。

  1、 形象代言人与广告模特之别

  我们在为企业制作广告片的时候,我们要清晰地知道,我们是要选择名人做形象代言人呢,还是要选择广告模特就可以了,因为毕竟两者的成本是相差很大的。企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利,因此只要企业在财务核算上值得,企业会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小,比如婷美内衣的首位广告模特倪虹洁,名不见经传,却把婷美内衣的风韵演绎的淋漓尽致;步步高无绳电话中的小眼睛男子给我们留下了深刻的印象。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关,如果这些问题还弄不清楚,形象代言人还是别请,只怕会“好吃难消化”。

  2、 理性与感性的角逐

  在营销中,一切的策略均出于理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查,以及周密论证的各种营销策略,尽量避免由于个人因素而造成的偏差,这种思想当然无可厚非,据之以理嘛。但这种思想也进一步导致了我们与消费者沟通的刻板和造作,而在营销的发展进程中,消费者沟通将是检验企业营销战略的关键,而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性,消费者通常对品牌的认识是感性的,消费者不太关注产品制造的“前因后果”,而只关注“表面现象”,像汇源果汁提出的冷灌装技术,无论在技术换代,还是在营养结构上,都是超前的、领导潮流的,但宣传效果并不理想,到是韩国“野蛮女友”全智贤的形象代言使追随她的“粉丝”们而喜欢汇源果汁。无疑,形象代言人正是感性引导消费的关键,由于艺人的代言而知晓产品,由于崇拜偶像而喜欢产品,这种近乎简单的理由使消费者沟通异常直接,确实我们的消费者在接受产品信息时是被动的,不要从企业的角度想当然,比如非常可乐叫了几年的“中国人自己的可乐”一样,还是没人去理会,不是我们不爱国,如果放在战争年代,或许可以,但是现今,远远不如“喝非常可乐,中千元大奖”来得快。

  3、 产品定位与形象代言人的特征对称

  这个问题在前些年,已经有了明确的答案,并且已不是什么问题了,但我们在操作中,同样还是被困饶着。我们还经常听到形象代言人与产品品牌不相称,而没有起到宣传的效果,使企业蒙受损失、策划者遭遇耻辱的例子。

  像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力”电视广告,由于形象设计及场景布置的不当,而使一直传播“活力、健康”的旭日升形象形成了极大的反叛。国内IT业老大联想,曾请瞿颖为一款MODEM做形象代言,酷仔谢霆锋为FM365网站代言,再到小白脸集团F4为联想1+1电脑代言,联想都在打一手让人看不懂的牌,说联想在追时尚,不如说“自甘堕落”。难道旭日升就找不到一个充满活力的偶像级明星?难道联想就找不到一个成熟稳重的实力派名家,而只愿意为偶像泡沫而作秀?

  与这种定位错位相比,还有一种现象是品牌的定位就根本不明确,很多企业对自己的品牌特征和市场定位等一清二楚,但谈到品牌的个性却很模糊,甚至可以演绎出各种虚幻的、无边际的版本,没有灵魂的品牌在找形象代言人时,往往就会“跑题”。

4、 形象代言人的宣传策略

  既然形代是一种高难度、高风险、高水准的营销策略,那么可以挖掘的内容还很多,需逐渐完善形象代言人的运作规则。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中,出现几秒钟的时间,便再没有为产品的宣传做任何方面宣传,这自然造成消费者的视觉疲劳,远没有利用形象代言人的资源优势,没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体,这种代言能起到什么样的作用呢?而像百事可乐这样的国际大公司,在这方面做得要好一些,各种代言活动,如新闻发布会、歌迷见面会、巡回演唱会以及各种副产品把代言活动推向一个又一个高潮,使产品在娱乐中广泛接受,这需要策划人细思量的。

  5、 形象代言人与产品销售的指标判定

  要不要选择形象代言人,不是耍大牌的,而是要根据产品销售的相关指标判断是否需要形象代言人,需要什么样的形象代言人。光凭目测就决定形象代言人的模式难免会顾此失彼。比如枝江大曲请“黑道大傻” 成奎安和同样是“黑道老大”的曾志伟做形象代言人,人们就纳闷枝江大曲究竟要表达什么样的理念,这两个人明星又能代言什么呢?崇尚黑道文化显然不是枝江的意图,而给消费者的感觉就是充满暴力和杀气的产品形象,如果在选择形象代言人时,根据指标一一判定,就不会出现这样的笑话了。

  6、 品牌发展与形象代言人的共生互利

  品牌是发展的,形象代言人也是发展的,因此选择形象代言人不能只顾眼前,还要预测品牌发展的脉络和形象代言人的行走轨迹,我们不能控制形象代言人的活动,不能限制他不去吸毒、不去骂人、不去犯罪等不良行为,这也正是选择形象代言人的风险所在。毛宁就曾代言名人牙膏,但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响,不得不暂停。当红明星赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以选择明星,也选择了他的绯闻和出轨,这些都需要企业来承受的,所以选择形象代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。

  7、 偶像与形象代言人的发展轨迹

  偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础,人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物,因此偶像已经被神化,不仅神圣不可侵犯,而且被人为丰富化,这种扎根于人们心中的形象根深蒂固,因此偶像的号召力是无穷大的。只要你看看美国歌星迈克尔·杰克逊的演唱会就知道偶像的力量。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉,如果我们只利用人的名气做代言,那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代,制造偶像将更快捷,但同时泡沫也很大,因此选其为形象代言人也应更加慎重。

  8、 娱乐营销的延伸

  使用形象代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志,这是使用形象代言人成功的重要突破,能让商品带上情感是其他东西无法代替的,这就是企业花多少钱都不心疼的原因。它应该纳入娱乐营销的范畴,形象代言人也应该把娱乐进行到底,百事可乐就是在娱乐方面做得最好的,其主办的音乐风云榜异常火暴。由此延伸开来,还有以卡通形象做形象代言人的,如酷儿就相当成功。最近有听说一种手模,为日用品的代言提供了非常好的基础。因此形象代言人在娱乐方面的挖掘将是不断发展的方向。