谁是世界杯营销的最佳CMO

世界杯既是足球的战场也是营销的战场。

  “736 players,64 matchs,12 stadiums,1 goal。”这是在《TIME》对世界杯的一个评论。但是,这句话同样可以用在世界杯营销战场上。

  6月份以来,电视、网络、平面、活动等所有营销语言都被“世界杯”占据,对那些激战在世界杯营销战上的公司而言,这也是一场CMO的战役,谁都想成为最终的赢家,但是,真正能打好世界杯营销牌的仍是凤毛麟角。

  世界杯营销血战

  世界杯营销战场分为两大战场,一个是主战场,即世界杯的赞助商;一个是次战场,则是来自那些非赞助商的较量。

  在本届德国世界杯主战场上,国际足联选中15家国际赞助商,此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商,这些企业共支付超过7.5亿欧元的赞助费,比起1998年世界杯飙升了近13倍。

  但是,进入世界杯主战场并不意味着胜券在握。1998年法国世界杯后的一次调查表明,有66%的被访者记不住那一届世界杯的赞助商是谁。事实上,虽然那些赞助商的LOGO被打在球场周围,并通过各种手段积极推广,但是,仍有很多人会发生记忆混淆,其中的主要原因就是来自于非赞助商的营销进攻。

  在次战场上,更为惨烈的营销血战也在进行。由于排他性协议,那些没有进入赞助商行列的企业,都把世界杯营销当作公司战略,不惜重金发动进攻,耐克的世界杯广告预算就砸下了18亿美元。

  众多中国企业也加入了这场血战。4月的2006央视黄金资源广告招标会上,中国移动以6509万的价格拿下“2006年央视世界杯赛事直播独家特约”。而青岛啤酒则以4000万元巨资冠名中央电视台足球世界杯栏目“观球论英雄”。新浪宣布将投入5000万元巨资建设2006世界杯专题网站。

  但是,世界杯营销战并不是一场以金钱多少论输赢的游戏,更是考验CMO智慧的游戏。对中国CMO而言,它可以作为2008年奥运营销的演习。

  寻找世界杯上的聪明CMO

  世界杯营销战场也是各路营销豪杰PK之地,从目前情况来看,有不少聪明的招数∶

  明星营销:联想重金聘请巴西著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人,作为中国企业进军世界杯营销的重要动作,有重要的标杆意义,进入不了世界杯主场的联想,选择了一个相对保守的方案。

  足球+明星:嘉士伯一直傍的是英格兰球队的大腿,但是,作为一个大众品牌,嘉士伯深知仅靠足球精神仍存在缺失这一道理,因此,嘉士伯一直是拿“足球+明星”的思路说事。这次,嘉士伯除了足球话题,甚至吸引了李克勤、张柏芝来造势。

  另类营销:这是Google的做法。在Google Earth中点击每一个场馆的名称,你就可以直接“飞”到场馆上空。在每晚CCTV5的世界杯评论节目豪门盛宴中,就有一个通过Google Earth 从中央电视台的所在地飞到每个世界杯场馆的场面。

  文化营销:最聪明的世界杯营销的桂冠应当戴在百事可乐头上。虽然没有进入世界杯主场,但是,百事可乐发动的世界杯攻势,比如邀请足球明星贝克汉姆、罗纳尔多等,让很多人误以为百事才是世界杯的首席参与者,从而有效地遏止了可口可乐的主场进攻。

  另一个世界杯的营销高手是耐克,它也不是世界杯主赞助商,但对高手而言,面对阿迪达斯的主场进攻,一切并不是障碍。马拉多纳等球星的加盟,使一切变为可能。

  事实上,那些非赞助商打了一场漂亮的翻身仗。

  他们最大的秘密武器就是MOT(Moment of Truth)—关键时刻。那些世界杯营销高手不是在营销世界杯,而是在营销MOT。因为对普通消费者而言,他只会记住那些关键点,而不是世界杯的全部。在世界杯的MOT中,最为鲜明、有效的就是足球巨星。

  在世界杯链条上,有很多可以进行伏击战的元素,那些非赞助商们似乎更胜一筹,他们总是更聪明地营销MOT 。