“为胜利而来”—解析中国移动世界杯营销

 

历经四年的期待,2006年德国世界杯终于来临了。火热六月天,激情世界杯。梦想与失落、期待与绝望、欣喜若狂与泪流满面……四年一次的足坛盛典,引无数球迷竞痴狂。<?xml:namespace prefix = o />

世界杯是足球运动员的舞台,是球迷的节日,同时也是一场企业营销的盛宴。利用世界杯对社会的巨大影响力,中国企业针对本届德国世界杯进行了全方位的营销演出,从家电、餐饮到金融、保险行业;从电视、网络媒体到手机、博客等新的传播载体;从短期产品宣传到长远品牌塑造,都力图借世界杯的东风提升企业品牌形象,分得一杯羹。为胜利而来

为了让球迷尽享世界杯带来的快乐,使本届世界杯真正成为“我的世界杯”,中国移动通信本着“追求客户满意服务”的经营宗旨,围绕世界杯做了一系列努力,推出了相关业务和服务。

早在去年11月中旬,中国移动通信率先通过竞标获得了中央电视台世界杯节目《2006年世界杯赛事直播》独家特约播映权。同时,中国移动通信又与新浪网联手推出了“中国移动-我心中的世界杯冠军大签名”活动和“中国移动-博客世界杯大赛”,使更多的人互动起来,参与到世界杯中去。

以2006年世界杯为契机,中国移动通信对MO手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合,实现了多个平台的交叉营销,使客户能够更方便地使用世界杯期间推出的新业务产品。针对世界杯,中国移动通信向客户推出了“5元手机上网套餐”,开通此项业务可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量,剩余的流量还可以下载千余张图片。资费门槛的大幅降低,使更多的客户能够体验到手机上网的魅力,随时随地“手机上网MO一下”获得最新赛况。

针对去国外看球的人士,中国移动通信还推出了德国国际漫游资费的大幅优惠政策。在世界杯期间,凡是在德国使用全球通国际漫游业务的客户,都可以享受到原资费基础上平均70%的优惠。如果使用**139业务,国际漫游通话费更可低至3.99元/分钟,真正做到“话费有限,沟通无限”。不仅如此,中国移动通信还为赴德的全球通客户精心准备了德国世界杯专用电子手册,里面包括了业务介绍、德国城市地图及世界杯相关信息、海外漫游通信小知识等,充分体现了中国移动通信体贴周到的人性化服务。

中国移动通信已经做好了最后的准备,正蓄势待发,以一流的产品和令人满意的服务,与球迷一道为世界杯而来,为胜利而来!解析中国移动通信世界杯营销

中国移动通信在深入分析世界杯市场环境的基础上,洞察消费者在世界杯不同阶段的不同心理需求,选定目标客户,分阶段、分客户群地策划了丰富的产品,并对其进行广泛的传播推广。运筹帷幄——洞悉客户需求

据央视索福瑞2002世界杯收视调研显示,中国球迷的年龄大都分布在18-35岁,他们以学生和上班族为主体,男女比例大约为6:4。本届德国世界杯的比赛时间大都在北京时间的凌晨0点和3点,因此球迷也必然以年轻人为主体,球迷的整体特征基本不会变。

中国移动通信从球迷的整体特征出发,根据客户需求,将客户划分为真球迷和伪球迷。从信息需求、物质需求、精神需求三个角度,结合赛事进程,对真伪球迷在赛前、赛中和赛后三个时期的行为特征进行了详尽分析。

世界杯赛程前期,真球迷和伪球迷没有明显的需求差别。真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注,每项活动(如世界杯预测、竞猜和评论等)所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果。

世界杯期间,真伪球迷的需求产生分化。真球迷的注意力将集中到比赛中去,他们会把参与活动当成一种“干扰”,因此需求侧重于专业球评、比分预测,以及通过社区论坛、博客表达自己的观点;而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上,而且很需要奖品的刺激和带动,他们对精神上的需求也不是很大。

世界杯结束后,真伪球迷对世界杯的怀恋程度也有所不同。真球迷会继续关注世界杯的后续报道,对世界杯盘点、花絮等还有大量需求,他们将会成为中国移动梦网的忠实客户;而伪球迷关注的较少,只有少部分人会继续使用世界杯相关产品。决胜千里——产品策划

针对真伪球迷的行为差异性,中国移动通信根据赛事进程以及市场整体推广节奏,以MO手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口,划分三个阶段进行产品策划,使产品随赛事阶段调整变化,满足客户个性化需求。

MO手机上网的内容分为资讯、娱乐、互动、游戏四类,其中资讯类提供最新比分战报、深度分析、花边资讯等;娱乐类提供图铃业务;互动类以名人博客、竞猜、社区论坛为主增大客户粘性;游戏类提供给游戏迷体验世界杯赛事大餐。

短信产品分为资讯、彩票互动、互动三个方面,并适时推出短信快报:资讯类以文字新闻为主,提供各类即时播报、背景信息、相关评论,而且根据客户信息需求深度,划分为3个征集产品;彩票资讯互动类为8000万足彩彩民提供分析预测和结果播报服务,利用客户对足彩的关注与客户产生互动;互动类以娱乐竞猜结合奖品刺激的形式让客户互动参与到世界杯赛事的每一个阶段。

彩信门户则以手机报彩信为主推内容,适当引入合作产品补充世界杯相关图片、铃声、互动信息等元素,内容涵盖资讯、娱乐信息、互动信息三个方面。

同时,这些门户的所有产品均按时间分步推出,在赛前、赛中、赛后三个阶段各有不同。以SMS为例,在赛前,针对真球迷专门开通了一个32强状态报告栏;在赛中,从资讯类业务中开辟专门的技术统计介绍,以及红黄牌的提示,对定制短信业务的球迷采取发送提示小秘书,保证球迷不错过精彩赛事;赛后,为球迷提供世界杯赛事总结,经典比赛回顾,最佳射手介绍,冠军球队展示等。

由于球迷以学生和上班族为主,他们白天需要上课或上班,因此看球将受到时间因素的制约,而且经济承受能力也可能是个问题。为使球迷不错过世界杯的每一个精彩瞬间,中国移动通信在世界杯期间向客户推出了“5元手机上网套餐”计划,以及手机电视、手机“彩信画报”、语音杂志等业务。低资费和低门槛,使得更多的客户能够通过手机上网的方式尽享激情世界杯。

中国移动通信从客户需求出发,量体裁衣、有针对性的提供产品,并对产品进行套餐式搭配,体现了它一切为了客户着想,提升了中国移动通信作为“移动信息专家”的企业品牌形象。“酒香飘出深巷子”——传播推广

酒香也怕巷子深。目前,移动数据业务在客户脑海中的印象是内容平淡无奇,操作麻烦,而且资费较高,大量终端功能也未被客户认识,这些是影响他们尝试使用数据业务的最大障碍。

中国移动通信变被动为主动,借助世界杯广泛的社会影响力,利用多样化传播手段和激励措施,实施线上和线下的促销活动,对数据业务进行推广。

在预热期,中国移动通信通过CCTV、凤凰卫视等强势媒体,以《olè篇》和《倒钩篇》将中国移动通信的企业形象与世界杯结合起来,在普通百姓间产生了积极反响。在启动期,中国移动通信正式推出“世界杯”相关数据业务,通过多种媒体和配合传播,刺激客户“体验”的兴趣,推动数据业务增长;在高峰期,则通过《短信B篇》、《短信F篇》以及《折叠篇》、《熬夜篇》、《桌式足球篇》、《睡觉篇》在电视、广播、平面媒体和网络媒体上的配合传播,持续维持和推动客户“体验”数据业务的热情。

在线下,中国移动通信还开展了主题为“纷纷新机新体验,畅享移动新生活”的促销活动,将数据业务与手机捆绑,进行折扣售机。这既使客户得到了实惠,又宣传了数据业务,培育了潜在的客户群。

中国移动通信在本届世界杯期间所做的一系列系统的、连贯的、富有战略性的整合营销活动,促进了其各项相关业务的推广,同时针对客户心理需求,分阶段、分目标群地进行推广,更好地服务了客户,也将使这一营销过程成为中国移动又一个成功案例。