品牌是情感的尤物--男人、女人与品牌

现在大家都说品牌,我也跟着起哄,和大家一起侃一下品牌,在这里我不说概念性的东西,只说一说品牌和人的关系。我们知道,产品有利益,品牌也有利益,企业做出产品来是为了赚取产品的利润,而企业做出品牌来也是为了赚取品牌所带来的利润。产品是制造出来的,而品牌是塑造出来的,也就是说,产品生产出来很快,而品牌塑造需要一定的时间。 联系到品牌与人的关系,我们也能够看到,人本身就是产品,这个产品是爹妈给的,好坏就是他了,该是美人坯子就是美人,该是帅哥的材料也是先天注定的,而品牌可就是后天培养的了。每个人最后的品牌结果都不一样,和他们所生活及成长的环境有很大的区别,和他们为这个品牌结果所付出的培养费用和时间也有很大的关系。一个人在走向天堂之前,品牌都在培养,只有盖棺才能定论,在人的一生中,品牌有很多阶段性的结果。中学可能是个三好生,但不要一定大学就是一定是个高才生,大学是个高才生,不一定走入社会就一定是个人才,而走入社会之后还会有很多阶段性的结果,所以说品牌随时随地都在塑造着。 我上面谈了人的品牌是后天培养的,可我在这里并不是在这个话题里延伸,而是告诉大家,品牌和人的关系有阶段性和时间性的情感结果,目的也是要说明人之间的品牌认知和好感关系。 男人和女人的品牌观 男人是个产品,女人也是个产品,他们的利益是相对于对方而产生的,男人做品牌是为了两个目的,一个是事业,一个是生活;而女人在现在的社会价值观下,更多的是为了生活。所以,男人选择女人主要看产品,而女人选择男人更多的注重品牌,也有一些更关注事业的男人违心的选择女人这个品牌,而不选择女人这个产品。 对产品来说,可以一见钟情,对品牌而言需要时间的认知和了解。所以,男人看到漂亮的女人可以忽视其品牌的弱点,而迅速的产生好感,而女人对男人需要通过长时间的认知和了解,才能对这个男人产生信任和好感。如果这个男人已经是一个社会认知的品牌,女人也一定会在短时间内产生信任和好感。 我们说产品是基础,品牌是建立在这个产品的基础上的一个虚幻的情感利益,所以说产品是实实在在的,而品牌是心灵的一个欲望。男人心灵的欲望是得到产品之后的满足,而女人心灵的欲望并不是简简单单的产品利益。所以说,男人追求产品的时候更理性,而女人追求品牌的时候更感性。对于女人来说,越年轻产品越好,对于男人来说越成熟品牌越好。我们现在看到的一些社会现象,就是这种产品和品牌利益需求的真实体现。 对于一个男人来说,需要用时间塑造自身的品牌,塑造的时间要越长,品牌的沉淀和积累也就越雄厚。对于女人来说,年轻的时候产品是最好的,随着岁月的流逝,她们为了维持自身产品的品质,需要通过美容进行保养。男人为了体现自身的品牌,会用一些名牌的服饰把自身从外表上装饰的像一个品牌产品,而女人为了体现产品也会用一些美容用品和一些时装把自己打扮的符合时代对产品的需要。 卖产品是短期的,卖品牌是长久的 人的一生不是寄托在产品身上,而是品牌身上。任何一个产品不做品牌,只能是获得短期的利益,一个男人不做自身的品牌,产品的利益维持不了长久,一个女人不做品牌也维持不了长久。对于男人的品牌来说,要根据自身的特点寻找可以发展的机会,树立一个属于自身品牌,一个女人也要根据自身的特点塑造自身的品牌。男人的品牌更多的是产品以外的利益,而女人的品牌是包裹在产品身上的利益。 如何看待产品以外的利益和产品中的利益呢?比如说,男人这个产品利益,对于女人来说没有达到100%的满足,但是这个男人的其他利益确可以弥补其产品利益的不足,这个时候,这个男人就会利用其他的利益添加到产品利益当中。在营销行为当中,就是增加一个产品卖点。例如:一个产品品质不是很好的男人,但是他很有钱,这个钱可以增加这个男人的产品利益,如果他有一个很好的家庭背景,也可以增加他的产品利益,这些都是产品以外的利益。而女人则不同,女人的产品品质如果不是很好,她就需要用气质、修养、德行来弥补这些产品的不足。所以,男人完善产品的时候靠的是产品增加卖点,而女人完善产品的时候靠的是产品的品质提升。 男人卖产品以外的利益,我们管他叫促销。因为促销是要增加产品以外的利益以便满足消费者的需求,这种需求不全是产品本身带来的,还有产品以外的利益组合。而女人卖产品以内的利益是靠服务,增加产品内涵的东西,以让消费者得到满足。对于男人来说,促销是短期行为,它只能满足阶段性利益,不能维持长久,因为长久的促销一定会损害品牌,原因很简单,就是品牌是建立在产品概念基础上的一个情感幽灵,而促销本身增加产品利益的同时改变了产品本身的概念,也就是品牌基础被改变了,所以,品牌是没有的。我们经常看到的一个广告“脑白金”就是一个例证。它的产品概念是一个保健品,而它却宣传自己是礼品,这个礼品就是产品的卖点,长期做这个卖点就等于是“耕别人的地,荒自己的田”。他和消费者是夫妻关系,他的品牌概念是丈夫,而不是情人。所以,他长时间的做情人一定会失去自己是个丈夫这个品牌。所以我们说,卖点应该是短期的,是维持产品需要的,而不是满足品牌的需求和欲望的。对于女人来说,维持产品的是服务,而服务本身并不是我们想象的售后服务,产品本身就是存在着服务利益。比如:一个喝水的杯子有个扳儿,这个扳儿不是消费者要买杯子的利益,而是一个服务利益,产品有个精美的包装,这个包装也是服务利益。女人也一样,它需要这些产品核心利益以外的利益增加产品的内涵和品质。所以,女人要美容,女人要化妆,女人还要穿漂亮的衣服。而这些东西可以增加产品的价值,有了这些价值就不愁产品卖不出去,我们常说的一句话成语“待价而沽”就非常贴切的体现出这一点。 男人和女人作为产品贩卖的时候,行为是有区别的,而作为品牌贩卖的时候还会有很大的不同。男人的品牌也是后天形成的,但它是陪伴着产品一起成长起来的,并在产品概念的基础上形成的一个品牌概念。比如:一个男人有很好的修养,有一个很好的学历,很好的事业,这些都是这个男人在产品基础上培养出来,而不是产品以外的卖点。女人的品牌则是品德和修养,俗话说:“女子无才便是德”。 男人女人的价值观 男人的品牌塑造的叫品牌价值塑造,女人的品牌塑造叫品牌卖相塑造,也就是说,女人只有对男人仔细的观察和了解才能体会出男人的品牌价值,是理性分析之后接受的,而男人看待女人的品牌是感性的,是靠感觉接受的。女人永远都在比较和分析,男人感觉好了就会冲动。所以,当一个女人过于理性就永远在比较,就永远结不成婚。而男人过于冲动之后,就永远后悔,就永远认为自己是为了社会责任才维持婚姻。 男人希望女人感性接受自己,因为理性接受对男人的压力太大了,尤其是现在这个社会。女人希望男人理性的接受自己,因为这个社会男人太关注产品而忽视品牌。一些女人因为产品不行而塑造自身的品牌,但当品牌成功之后才发现,其实男人更关注产品,而不关注品牌。一些产品不错的同时品牌也不错的女士,由于其自身的品牌价值的提升,让男人的品牌价值无法显现,这个时候如果男人的产品利益也不行,就无法形成一种需求结果。 现在都在讲2/8原则,女人二十,男人八十,二十是产品,八十是品牌。有个名人作了个榜样,给中国的很多男人带来了希望,但大多数男人没等到品牌成功就已经释怀了,对产品的需求已经没有欲望了。所以,很多年轻的男士不是在塑造自身的品牌,而是在推广自己的认知结果,很多女士也怕自身的产品失去光辉,而急于推销自己的产品,现今出现的很多浮躁现象就是例证。女性选美实际上是在评估产品价值,而男性的品牌价值通过社会的认同已经得到了体现。 产品和品牌是有定位的 产品和品牌是给谁的?不是随便什么人都给。女人定位自己这个产品需要有一个参考对象,知道对方需要产品的品质和产品的特点是什么,目的是为了这些定位去修饰和改变产品。男人也要知道目标客户需要的是什么样的品牌,也要为了这个品牌去塑造和完善。 产品定位出来并进行表现得时候非常明确,所有的人都能看到,而品牌则不同,品牌是需要了解的,不了解就无法知道谁是需要的品牌。所以,女人是简单的,而男人相对要复杂一些。因为产品不能够欺骗,是肉眼可以看到的,而品牌是需要了解的,而了解的途径充满着谎言,加之女性接受男性时的感性化成份,就使得更多的男性愿意用谎言制造品牌好感。 最近看到一些男性炒作爱情宣言,对没有结婚的女友制造浪漫,什么地铁挂标语,公园用玫瑰摆放爱心图案等都属于制造品牌认同的一部分,而这里面充斥着不确定的谎言,因为没有发生的未来是永远不确定的。为什么会出现这样的情况呢?原因很简单,就是这些男性的品牌没有被女性完全确认,而男性用未来不确定的定位给女性一个安慰,而最容易打动女性的就是情感。俗话说:“二十岁的男人是期货”,也就是女性要用“青春赌明天的”未来,所以,给一个赌的理由是很正常的事。 所谓定位不是如何确定自己,而是为了对方去定自己的位,由于对方的产品条件或者品牌条件去定自己的位。比如:一个男士在一个非常漂亮且很有修养的女士面前说话的时候也会变得谨慎和小心,而且比平时看起来更有修养。如果是一个大大咧咧的女性出现,这个男士也会说话无所顾忌的。这就是因为对方的产品或者品牌条件改变了你的定位和所有的营销方式。如果对方是你心仪已久的偶像,你的说话是一种方式,如果对方是你认为可以成为终身伴侣的人,你的行为及举止也会随之改变。所以说,定位是因为对方而定,在营销中我们管他叫信息对等。 在今天的社会当中,女人的产品和男人的品牌可以达成信息的对等,如果一个女人产品不够,而品牌分量增加,男人的品牌不够而产品分量增加也可以达成信息对等。但现实是,男人的品牌面对的群体是一个非常宽广的群体,而女人的产品面对的群体非常狭窄。在营销行为当中,品牌是有确定群体的,这个群体是不能转移的,比如:周杰伦这个歌星包装出来是给12-18岁群体的,他的定位和所有的行为举止都是为了迎合这个群体的喜好,超出这个群体对其产生好感说明这个人不成熟或者有毛病,而F4这个产品包装出来就有所不同,因为F4的产品力大于品牌力,这四个哥么儿长的如花似玉,而包装中的品牌内涵又不够,造成喜欢他们的人群很大,也就是说对于产品来说,群体可以扩充,而对于品牌来说定位非常明确。但现实社会中,很多二十岁的年轻女子,非要喜欢40岁成熟的男士,超越了她们所对应的群体情感,就好比现在有一个面对儿童的“米奇妙”的品牌,非要面对男士做一个超越群体的西装产品,这个产品也许非常好,但品牌已经错位了。 品牌是情感的尤物 男人希望女人越简单越好,女人希望男人越成熟越好,简单的可以看明白,成熟的可以依赖,这就是产品和品牌的关系。 对于任何一个产品来说,只要顺应时代的变化,进行适当的改变就可以满足时代的需求标准,对于一个品牌来说,难度就非常大了。因为产品是可以看明白的,而品牌是看不出来的,比如:两个人,一男,一女在一个荒岛上,双方看到的只是产品,而当走入繁华的都市,接受的信息多了,产品的选择会更多,品牌的选择也会更多,而产品的选择是实实在在的,而品牌是心灵欲望的体现,这个欲望是没有标准的,也是说不清楚的。 有一个洋酒的广告画面是一个60岁的老者,风度翩翩,很有大公司总裁的风范,旁边有一个非常漂亮女模特陪伴着喝酒。广告诉求是:“不得不承认,人生实在不公平”它这个理说的话其实看对谁起作用,对女人来说,不会感到不公平,对男人来说也不是所有的人觉着不公平,而只有30岁左右的觉着不公平。原因是这个漂亮的女模特原本属于他们这个年龄的对应群体,而这个时候却跑到另外一个群体上去了,所以觉着不公平。这就是我上面谈的叫品牌错位。而这种错位造成了30岁男性的情感嫉妒,这种嫉妒无法发泄,造成两种结果,要么奋发图强,使自己变成总裁,但这个时间比较漫长。要么喝这个酒,把自己装饰成品牌。这就是我们常说的情感制造。 情感制造都要把自己制造成总裁太不现实了,因为那毕竟是少数人的专利,而其他情感的制造也许相对要简单的多,这就是如何定位自己的问题,因为女性的品牌需求是多样的,欲望的源泉也是多样的,情感的凝结方式更是多样的。所以,男士要根据自身的产品条件塑造自身的品牌,要根据自己的所有资源条件去凝结符合时代特性的情感,去对应自己的群体。 品牌并不高尚 很多人为了品牌牺牲了很多实实在在的利益,得到的品牌只是一种虚荣心的满足,人就是这样的奇怪,每个人都需要这样的虚荣,人在一生当中的所有幸福和心灵的满足都有关系。而这种心灵的满足其实是虚伪的。我认识一位朋友,她有一个大学的初恋情人,分手已经有17年了,一个偶然的机会,知道这个人现在和她在一个城市里工作,于是想方设法找到这个初恋情人的电话,相约在一个咖啡馆见面。在见面之前的17年中,她的脑海中经常会浮现两个人以前的浪漫故事和这个恋人的音容笑貌。但是,当她怀揣着这些记忆见面时,让他大失所望的是这个男人的形象和她脑海中经常出现的情景相去甚远,她所有的梦都碎了。 为什么会出现这样的情况?原因就是当时她的品牌定位和现在的品牌定位已经不是在一个定位标准上了,而那个初恋情人的品牌没有随着她的定位改变。另外一个原因是,以前他的品牌不真实的情况由于她的年轻没有看到,而随着自身的成熟,对品牌的认识有了很大的提升,看到了他品牌虚假的一面。 我们在商场购买一个衬衫,价值1000元,这个产品顶多值50元,其余的都是品牌价值,也就是说,品牌值950元。我们会情感上首先接受这950元,然后我们很仔细的去挑着50元产品的毛病。50元实实在在的摆在我们面前,而情感的950元不是我们真正的利益需要,而是为了满足虚荣和心灵结果。所以,在制造这种看不见的结果的过程中,到底有多少可以说得清楚的虚幻过程? 两个人谈恋爱,产品是骗不了人的,而品牌往往充斥着欺骗,如果一个男人不会花言巧语,他的品牌一定大打折扣,而那些花言巧语的男人得到的更多的是品牌识别和品牌认知,当他们结婚之后,往往又会为他们的品牌好感的缺乏付出代价。但社会就是这样的残酷,往往会作广告的比不会作广告的盈利更多。 我不是有意贬低品牌,我非常认同品牌的作用,我只是觉着,现在对品牌的保护大于对产品的保护,比如说,结婚之后是保护品牌,也就是保护情感不被破坏,但没有保护产品不被破坏。如果是虚伪的情感也是要保护不被破坏。现实营销行为当中,假冒伪劣属于第三者,容易抢夺消费者情感,可以制裁。但通过欺骗、公关等各类手段得到认同的品牌其实根本没有消费者情感基础的,如果保护其实就是对产品的不公平。 人是有思想的高级动物,只有了解人才能知道如何做产品,如何作品牌。如果一个人只会表现自己,而不会对应别人的情感去做,这个人在现今社会也是一个蠢才。但在营销界、广告界确实存在很多这样的人,商人永远不做自己认为对的事情,只有艺术家才知道表现自己。我在这里说了很多关于人的话题,也不都是说自己认为对的。但这个话题太大,有机会我还想说说中国各地的情感需求和文化之间的关系,说说中国老字号品牌的再婚问题。