老字号品牌如何突破新的营销困境

    “头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚,尽管没有象今天这样成熟的品牌观念,但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。

    但今天在市场占据统治地位的却是耐克、阿迪达斯以及李宁,而大量的老字号却只在历史的深处闪烁着微光,即使一些老字号的经营一直持续到现在,但其市场地位却令人不敢恭维,有的甚至破产倒闭。

    一个容易被广泛接受的说法是,大多数老字号企业并没有老当益壮,而是在倚老卖老,一个普遍的情况是,很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵,却依然津津乐道于“祖上的荣光”,造成的结果是,消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是,大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。

    一个深刻的道理是,品牌是名和实的辩证统一体,名和实都应该与时俱进,跟上时代的发展步伐。从这样的角度看,老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中,推动名和实的交互发展,才能实现“老树发新芽”。而不是仅仅抓住“老字号”这一过去的荣耀继续炫耀。

    提起“王麻子”,人们想到的只是剪刀和菜刀,但即使王麻子的刀具依然锋利如昔,这样的耐用品又有多大的市场空间?而实际上,“王麻子”品牌完全可以将自己作为“精工制造”的代名词,进入五金行业实现品牌的产品线拓展,并通过对旧品牌精神的转移赢得更为广泛的市场支持。

    一个不得不提的故事是,在一次会议上,原国务院总理朱鎔基曾经拿着一个剪指甲时不会让指甲乱飞的韩国指甲刀为例,要求轻工企业努力提高产品的质量,开发新产品。即使现在,生产刀具的“王麻子”和“张小泉”能够制造出这样的产品么?

    一个判断是,老字号如果没有新功夫和真功夫,而只是凭借字号之“老”,是难有新发展的。一个可以作为众多老字号学习的榜样应该是上海的恒源祥,80年前的恒源祥只是一家卖绒线的商店,但到20世纪80年代,恒源祥已没有了昔日风光,全部资产不过50万元,直到刘瑞旗把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名,并通过一系列品牌重塑活动,吸引全国毛线加工厂加盟之后,如今已经成为中国纺织业的一面旗帜。

    同样作为老字号的德州扒鸡却一直趴在德州,在肯德基等洋快餐早已覆盖全球的背景下,卖烤鸭的全聚德也只能是差强人意,造成老字号这种普遍困境的主要原因是营销观念和品牌思想的落后。一个应该被重视的结论是,品牌绝不仅仅是一个家喻户晓的“美名”,名只有附身于企业和产品的“实”上才会展现出品牌的活力。

    因此,对于众多老字号企业而言,金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已,即使注册为商标并产生品牌价值,那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已,而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值,而这则取决于老字号企业能够所迸发出的整体实力。

    一个带有建议性的结论是,老字号企业要想突破目前的营销困境,最为重要的不是得到政府部门的扶持,而是决定于营销思想和品牌观念的转变,以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。