营销战略决定市场表现(下)

    所以我们说宝洁这类公司能够成为160多年的这样一个持续不断的公司的时候,他背后的机密就像宝洁公司奥图总裁说的一样,我们把品牌行销给将近50亿的消费者,我们做的是一种全球战略,可是我们实现的却是我们跟消费者之间一对一的关系,这才是我们真正的竞争优势。或者说世界上很少能有公司,能够将我们将300多个品牌行销到150多个国家,这一点,能够做到非常少,而这恰恰就是宝洁、可口可乐等等这批优秀公司真正伟大之处。他们的伟大,在于他们背后有一个所谓的道,大家可以看到,每一家优秀的公司背后都是我们讲,道这样一种成功的反映,我们看一下,宝洁之道,宝洁之道非常著名的是三点:

    第一、他强调内部统一的价值观,宝洁说,为了达到这一点,我甚至所有的中高层全部不从外面招,不用空降兵,我全部内部选拔,所以大家可以看到,这种观念显然跟所谓人力资源观念是相背的,这必将导致近亲繁殖,但是我们讲,宝洁说,我强调这一点的时候,这是我的立身之本,我用别的办法,使他的执行力和近亲繁殖克服下来,怎么做,比如宝洁的备忘录体系,比如宝洁的产品经营体系和品牌竞争体系,这就是意味着一家伟大的公司,它的文化一定是单一的,不管你认为他是好,还是不好,他一定是单一的,所有平庸公司的文化,一定是丰富的,老板文化,部门文化,员工文化,区域文化等等,比如我在摩托罗拉工作过,摩托罗拉就有这样一种理念,所有离开摩托罗拉的人,他愿意回来,我们认为他有价值,我们大大的欢迎,因为他们在摩托罗拉,他们了解摩托罗拉,他们离开了摩托罗拉,他们在外面学到了很多东西,他们只要愿意回来,或者他们愿意主动的邀请他回来,摩托罗拉一定张开双臂去欢迎他们,这就是一家公司,可能很偏执,但是他有他背后我们讲的纯粹的道理。

    第二、宝洁领导消费趋势的经营理念,宝洁可以打破所谓产品的生命周期。

    第三、建立对消费者负责之上的业务管理系统,全球第一个品牌经理就出在宝洁,著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明,在宝洁高层管理者都会亲自参与所有新产品的启动和概念的讨论。

    全世界我们讲几乎在消费者的调查方面,大部分技术,都是宝洁最早使用或者宝洁发明的,比如说我们讲上门调查和访问方式,或者问卷调查都是最早从宝洁做的,正是对消费者的这样一种了解上,宝洁才成功的建立他这样一种品牌体系。这就是我们前面说的对于客户价值的这样一种把握,才是消费品公司里面最本质的内涵。

    宝洁营销的三大秘诀,这是我给他总结出来的,第一、以品牌为单元的产品经营体制,这种体制最重要的好处在于,可以在一个公司里面,保证有人对产品负责,保证产品负责的含义是使产品统一于消费者,而不是在部门利益之间,消除它真正的内涵。所以我们讲,产品的这样一种经营体制,可以帮助宝洁从以产品为中心,转移到消费者为中心,大家记住,当我们在一家企业去强调,所谓的市场机制和产品中心转向市场中心的时候,这个不是概念,这个是体制。如果你的市场总监,如果你的品牌经理,在整个运营体系不具备驱动的因素,你这家企业绝对不可能实现市场导向型的企业。

    第二营销秘诀,以价值为核心的独立品牌体系,大家记住以价值为核心的独立品牌体系。宝洁处理公司品牌和产品品牌的秘诀是,在新产品推出来的时候,在公司品牌,很快过渡到产品品牌,或者叫独立品牌,为什么?它说我们强调产品品牌,或者说独立品牌的目的,是因为每一个独立品牌针对的是每一类普通的消费群。因此我们可以看到,以洗衣粉为例,他有这么多种洗衣粉,每一种洗衣粉,针对的是不同的顾客群。

    第三个秘诀是以经销商价值为核心的关系营销策略。宝洁有句非常经典的话,经销商就是办事处,这意味着宝洁不把经销商当成他的赚钱的一个工具,这也是我对若干中国企业热衷于标王背后,对经销商利用的策略或者这种心里,我觉得他们要注意,我要提醒他们注意,因为如果你不能够构筑一个真正的利益或者叫做关系的同盟,你在落难的时候不可能有人支持你,你完全没有抗击风险的能力。

    为消费者创造价值是战略的核心

    我们的出路在什么地方?在我看来,我们的出路仍然把自己界定在消费价值和把握上,而不是大家记住,利用上。或者叫做我们讲谋略性的使用上,中国大部分消费品公司的失败,大部分都不是技术或者是规模层面的,也不是资金层面的,难道史玉柱因为一千万盖不起大楼呢,一个优秀的企业家怎么可能被我们讲一千万挤死,当英雄好汉被一分钱累死的时候,证明这个英雄好汉没有朋友,这个背后最重要的,我们企业家把自己定位半个政治家,他们内心深处并不把消费者当成他们真正的衣食父母,他并没有感到谦卑,他们将消费者当成计谋搞定或者愚弄的臣民,把电视台和报纸,把公众媒介当成他们传销的讲师,然后再愚弄消费者,而不是帮助我们讲产业的消费者成熟和理性,你就记住,你今天有人可以成就你,明天这个人就会毁了你,一个人在一分钟可以认同你,这个人就可以在一分钟可以毁灭你,或者在一分钟可以毁灭。

    所以我们讲基本的底线,仍然是如果我们要致力于成为一个跨国公司,那么我们就要首先去研究一下全球跨国公司的竞争历程。如果我们要致力于成为一个世界一流的国际品牌,我们就要去研究一下国际品牌的塑造史。

    所以,背后最深刻的东西仍然是出发点,曾经有些跨国公司请一些专家研究过中国的若干的消费品公司,今后会不会被国际的这些消费品公司构成竞争的压力,研究的结果大部分中国公司,都对跨国公司,在短期内,都构不成竞争力,在全球范围内,因为中国的公司,大部分的经验都是区域性的,而且是区域特征非常明显,这种经验基本上没有办法复制,大家可以想一想,如果我们不把全球的消费者,用一个词来统一起来,这就是消费者价值,并且把这个词作为我们行动的出发点,绝对没有真正的国际主义,什么叫国际主义,国际主义就意味着所有的人,是在价值层面上存在的,而不是在我们讲的,肤色、民族、宗教等等,在我看来,他们的衰落问题,并不是产品层面的,而是他们战略思想层面的,与此同时,我们可以看到,可口可乐这样的企业,若干年来,只是推出极少产品的时候,相反中国的这些我们说没有真正的核心竞争力的企业,他们必须不断的推出新产品,因为只有新产品,他们才具备炒作的概念,只有新产品,他们才能够在这个市场里面,去做谋略。而在产品以外的东西,我们讲,在真正去了解消费者含义的东西,我们做了大大不够。如果我们经营企业的企业家,不敬畏消费者,不将竞争者也当成为消费者提供价值的合作伙伴,那么结果你一定会被消费者抛弃。

    当讲到这些东西的时候,事实上,作为一个中国的我们事实上是在讲,中国的企业在改革开放20年时间,已经取得了伟大的成就,就像纳爱斯一样的,中国的海尔,中国的联想,中国的华为,等等优秀公司,他们都取得了非常伟大的业绩,这是我们值得讴歌,这也是我们值得尊重的,但是我们记住,作为任何一个中国的公司,我们异常在心里渴望中国的企业摆脱昙花一现吧,因为我们这样一个民族,需要一个成人,太需要一种成人型的企业了,我们这样一个民族,太需要在国际性的舞台里面,以一种理性,以一种独立,以一种成人的身份在这个舞台里面,将我们中华民族的文化发扬光大,但是我们很遗憾的看到,在这个层面上,我们很多优秀的公司,存在若干可以改进的地方,我们之所以要把这个因素提出来,是因为我们希望在支持这些企业的时候我们不仅仅给予他英雄般的讴歌,我们还希望告诉他们,如果你裤子上有一个泥点的话,那就是泥点,那不是风格,那就是泥点。

    持续增长的思想复杂吗,不复杂,2000多年3000年我们祖宗非常清楚,知天知地,知己知彼,百战不殆,不战而屈人之兵,善之善者也,所谓知天,中国人平均寿命是40多年,50知天命就将死了,人之将死不可违背,知地懂得自己的处境,知己知彼,讲的是自己的战略,不战而屈人之兵讲的是核心竞争力,业务选择为之知地,营销等等为之知己知彼,不战而屈人之兵,是战略的核心。真正起作用的是什么,核心竞争能力,而核心竞争能力是什么,你把一切外在的东西,都抛掉之后,剩下的就是核心竞争能力。比如说Intel,你把你的专利搞掉,你把你的市场地位搞掉,你仍然是老大,就是你的核心竞争能力,比如微软等等都是一样,同样我们讲,对于中国的企业来讲,我们普遍缺乏核心竞争能力的时候,我们说,我们重要的不是缺乏企业家的洞察力和预见力,我们缺乏真正在员工层面上,像我们讲的,可以把炮打准真正的集体性的职业化的,所谓职业化就是把企业利益,和我们讲把目标放在首位,然后把一件事做的很好。中国的公司为什么短命呢?就是因为他们稍微做成功,就觉得自己了不起,就开始多元化,就觉得自己不可以演相声,还可以演小品,还可以演电视剧,还可以当这样那样的人大代表,等等等等,这就是中国企业短命背后没有真正把做成一件事当成职业。我到商店里面,买衬衫,你别说你衬衫好不好,拿一个扣子,一使劲掉的扣子的衬衫我绝对不买,我发现所有优秀的公司的名牌衬衫扣子订的都很结实,由此说明什么,无他述而。

    所以我对战略的定义,你的使命不是战胜对手,你的使命是为消费者创造价值,因为你真正的对手是你自己,世界上所有优秀的公司,都不是被对手打败,都是被自己打败,因为他们不以客户为中心,而以自己为中心,这就是孙子兵法讲的,不战而屈人之兵,善之善也。

    对“时势造英雄”的三个看法  

    第一、我认为中国进入WTO,宣告一夜暴富的历史到此结束,中国企业已经从以资源,机会与关系等等为主的高速增长期,正式进入以战略与执行为主的持续增长期。也就是说,在这个年代,要再上演开一个什么什么出来,开一个什么什么进去,这种历史宣告结束,如果你不相信的话,只有两个结论,要么是我们无能,要么就是你完蛋。

    第二、中国进入WTO宣告企业家依靠市场与政府成为行业领袖的历史到此结束,中国企业家将从经营市场为主的市场政治家转化为以核心竞争力为主的战略管理者。也就是说,在这个年代,我们不再依靠那些以中国方为保护的时代英雄,我们需要的是真正经商的职业化的企业家,这时候也许我们需要付出若干的代价,但是这里面有个自我暗示,如果我们不为之努力的话,一个行业,或者说一个国家的繁荣很容易昙花一现。

    第三、中国进入WTO同时也宣告企业依靠单打独斗成为行业领袖的历史到此结束,任何一个企业必须通过合作、联盟、收购和并购资本市场等等手段,才有可能成为世界级的企业,这意味着经营企业是社会性的企业,不是你个人性的企业。