营销战略决定市场表现(上)

    战略就是它的时势问题

    不管你这几年挣钱也好,还是不挣钱也好,或者说你做这个广告也好,或者那样的广告也好,目的是什么,我认为经营企业最根本的问题是这样一个问题,未来的10年、20年以后,您的企业能存在吗?

    如果我们对这样一些著名的品牌的存在,都抱有如此大的怀疑,我们在问自己,我们能够在未来的10年、20年以后,我们能存在吗,这样的一种问题,事实上每一家公司都在问自己。壳牌,在当年的危机的情况下,中东石油危机,使得很多的企业,有一家公司因祸得福。还有另外一家公司也因祸得福,就是丰田公司,我们讲世界排名第七到第一,就是来自危机,日本的公司全面的衰退,可以看一下索尼这个季度的年报,这是今年第一季度的年报,9亿美金,索尼公司,代表了日本最高水平其中之一,整体日本公司的亏损,是非常巨大的。中国的标王昙花一现了,还有一些公司,比如海尔也对他提出了一些疑问,比如联想,联想和神州数码的分拆,是成功的典型,但是我建议他们赶紧合并,不然他们会越走越难。我的结论是时势造英雄,而不是英雄造时势,我认为这一点,是经营企业,或者说是营销核心的东西,就是你一定是时势造英雄,而不是英雄造时势,张瑞敏是一个感觉起来很朴实,很温文尔雅的一个人,但是就是这样一个人,20年前,他是一个国家的干部,一个很不起眼的人,但是他今天已经成为中国企业的No1.,或者顶头的企业家了,为什么,我认为根本的原因是时势造就了他。结论,如果我们大家想在未来成就一番事业的话,或者我们想在一些竞争的战略层面上,得到更好的体验,你永远记住,是时势造就了英雄,有很多在20年前,曾经辉煌的公司,现在都看不见了,比如说北京的雪花等等若干的公司都不存在了,因此在我看来,战略就是它的时势问题。

    战略的根本:企业利润来自于公平报酬

    战略是什么?中国现在的汽车是非常热门的产业,我们可以看一下,他上面发生了两个警告,第一、中国汽车价格战,表明中国企业的竞争是极低水平的竞争,第二、就算2003年销售预测能够达到180万辆,市场上还存在着潜在过剩的问题,约有100万辆汽车卖不出去,KPMG表示,2005年中国汽车生产能力过剩,将达到180万辆,大家想想180万辆是什么概念,我看来,这个数字远远不止这一点。什么是营销,或者说我们从汽车这样一个产业去看的时候,大家看波导,当汽车过剩,这么多人去做汽车的时候,为什么呢?因为这是一个垄断的行业,这是一个拿牌照的行业,所以我们讲,战略是什么含义呢?战略是从这个角度讲了之后,你如果做汽车是什么呢,意味着你从汽车里面,拿到的利润,按我们的说法叫什么利润,叫做非法利润,这个法是什么,这个法是公平报酬,也就是说汽车这个行业,竞争获利者,并不代表真正的实力,所以你的胜利不值一提。就像我们讲十几年前,若干的企业,获得的胜利,不值一提,因为它是一个垄断的企业,所以它的胜利不值一提,这就是战略。因此,你要懂得,你所获得的利润,如果不是来自于公平报酬的话,那么你的胜利毫无价值。

    如果我们不相信这点的话,我们看一下什么是营销,我们看一下宝洁,宝洁说,我之所以全球洗涤业的大户,我凭借的是什么。宝洁的市场总监说,我们为什么在市场里面去获得领导地位,宝洁回答说,我们要尽早的发现趋势,然后引导这种发展趋势,最后宝洁问自己说,我们凭什么能够使我们在这样一个行业里面,常胜不衰,宝洁已经有160年的历史了,宝洁的回答是,只要我们不断的进行品牌管理和创新,就能够保证消费者忠诚。这样一种战略,或者这样一种理念背后的市场表现是什么呢?我们可以看到,宝洁的象牙香皂到现在一百多年了,汰渍洗衣粉五十多年了,海飞丝三十多年了,大家说,你们用他们的时候,有用过时产品的感觉吗,没有,我们每个人都感觉到那是一种时尚。这就是我们目前看到若干的新生,像中国汽车业,存在着若干的危机,或者说我们若干胜利,都非常的具有一种暂时的意义,这个暂时的意义非常重要,非常宝贵,也非常伟大,可是记住,这一定要对自己有清醒的认识。我对中国的一流企业,海尔、联想、华为,方正,波导,格兰仕,TCL,纳爱斯等等都做了一些研究,在今天这个场合,我跟大家看一下纳爱斯和宝洁。

    宝洁和纳爱斯营销战略对比分析

    关于这两家公司,我们关心的问题是,第一、纳爱斯凭什么战胜了宝洁,大家可以看到,在一些领域里面,纳爱斯已经战胜了宝洁,我们问一下,宝洁为什么在全球拥有这样的霸主地位。第三、纳爱斯与宝洁在中国的竞争会是一个什么样的结果,第四、纳爱斯从宝洁身上学到什么东西,纳爱斯的成功非常富有传奇性的,早年他是浙江丽水国营小厂,80年代初他排倒数第二,今天他当之无愧的成为化工产业的洗涤老大,纳爱斯的奇迹可以从三个方面看到,第一、纳爱斯成为中国规模最大,设备最好的综合生产基地,并且在肥皂和洗衣粉上成为龙头。

    第二、纳爱斯效益在洗涤行业里面是非常好的企业之一。第三、纳爱斯非常自豪的说,它实现了洋打工,像宝洁和汉高,都为纳爱斯生产洗衣粉。为什么能够获得如此之成就呢?第一、纳爱斯的老总庄启传的洞察力和预见性,他认为虽然这个市场里面,市场林立,但是存在非常巨大的机会,第二、民营企业风头太满,但是实力太差,第三、跨国公司高举高打,使得我们市场留下一个巨大的空档。他认为,这样一种市场机会,必将导致这样一个结果,第一、国有企业的市场份额必要退出,第二、民营企业保不住,第三跨国公司市场份额在纳爱斯的眼里是假的,为什么是假的,因为洋品牌之所以能够成功,借助的是国民的崇洋心里,硬是从消费者身上榨取利润,这种理念和市场的发展是格格不入的,所以必将产生缝隙,这个话是纳爱斯的老总自己说的,这是他对自己的总结。

    纳爱斯说,既然这样,我采取的战略从比较入手,不怕不识货,就怕货比货,既然宝洁玩的是高举高打的高价游戏,纳爱斯就可以用物美价廉,或者用纳爱斯讲的用高档产品的大众化,来将宝洁的画皮揭掉。所以当纳爱斯到处在说,只买对的,不卖贵的,实际上你们过去被洋品牌欺骗了,因为你花了很多钱买了不值钱的东西。为什么纳爱斯能够如此理直气壮的得出这样一个结论呢?这是纳爱斯长期,我们讲苦心经营的结果,纳爱斯先做OEM,培养了制造精英,然后纳爱斯说,跟当年联想一样的说,我不屑于与这样的对手为伍,我要做跟宝洁一样伟大的公司,纳爱斯果断的从OEM开始做市场。怎么做的,做的是高档大中华的这样一个切入。首先在肥皂上面获得一个,我们讲细分市场的成功,通过所有的雕牌超能皂,透明皂,大获成功,然后进入洗衣粉,在2001年就已经成为全国第一,超过第二名3倍,超过第二名奇强3倍,2001年开始,开始它的产品线扩张,他增加牙膏,沐浴露,洗衣粉等等,纳爱斯告诉自己说,我的理想是成为中国的跨国公司,进入全球的经济圈。

    我对纳爱斯的胜利有这么一个评价,我认为纳爱斯的胜利在中国的消费品业具有里程碑的意义,原因是纳爱斯充分的将中国企业展示了胜利信心和中国特色的竞争策略,另外一个方面,他也说明了一个事实,也就是说中国大部分消费品公司,和跨国公司竞争中,之所以失败,并不完全是对手有多强大,而是我们的水平实在太差。所以这才有不少跨国公司并未真正显示出核心竞争能力之后,我们就已经垮了。这一点,我想大家自己把自己的企业闭上眼睛一想就非常清楚,中国在十年前的市场或者说20年前的市场是什么市场呢,相当于你的公司,要做一个县级市场一样,你派到县级市场里面做的分公司,或者经理是你什么样的人,一定是你销售体系的人,中国当地的市场在跨国公司里只不过是县级市场,虽然市场份额很大,但是大家知道,任何一家跨国公司是全球战略,日本公司不愿意在中国投资的原因,他派过来的人,一定是水平不那么高的人,或者是销售体系的人,销售体系是做销售的,一定要拿现实的利益,所以大家可以想象,跨国公司仅仅派这样的人来,中国全军覆没的时候,不是他们的水平高,是我们的水平太差。

    持续性的成功:与消费者建立长期关系

    故事到这里就结束了吗?纳爱斯大家可以看到,战胜了宝洁。在我看来,纳爱斯这样一种策略性的成功,具有非常大的局限性。这种胜利的意义,绝不可以高估,因为在消费品业,最终你要回答一个基本的问题,也就是说,你如何去让类似我们讲,你拿一个依云矿泉水这样的一个东西,到底和我乐百氏有什么样的区别吗,没有,为什么依云矿泉水是乐百氏十几倍的价格,这个背后增值的意义你要想清楚,这个意义我们能回答他吗,这是做消费品最本质的东西,也就是说,你如何去做我们说产品以外的价值,在这一点上我们可以看到,纳爱斯的胜利没有跳出制造优势和成本优势,纳爱斯为客户创造来的优质低价的比较价值,并没有提供产品之外的附加价值,他的广告和表现出来的品牌内涵,主要是服务于短期的产品促销,而不是表达一种与消费者的长期关系。

    如果你没有跟消费者的长期关系,那么你就不可能获得持续性的成功。如果说你不相信这一点,我请你买一瓶可口可乐,你打开以后,放在你家里面,你第二天再喝,如果那个味道不是跟糖水一样,你来找我。如果你能够真正去感受到一瓶可乐放了一天,就是一个糖水的感觉,我问你,他凭什么能够成为500强,他凭什么能够代表美国文化,这就是纳爱斯的胜利,不容高估背后的深刻的原因。所以在我看来,世界上所有的优秀公司,之所以优秀的逻辑底线是完全一致的。这就像我们每一个做人的本质上,都是一致的。我最大的一个感触就是你不管什么民族的人,不管什么样的一个环境,其实我们讲,当我们提到好人这个字的时候,所有人本质都是一样的,无非就是尊重、自由、平等、人格等等,最基本的东西,他始终坚持住了,他就是一个好人。同样我对这些跨国公司,无论是我自己亲身的经历还是我的研究结果,我认为他们之所以优秀的最本质的东西,是完全一致的,完全不存在什么民族特色,就像全世界上的好人都是一致的,不存在什么民族特色。所以我们讲,这种成功,这些跨国公司的成功的背后,绝不是简单的一招一式,因此我们讲,如果你要真正的理解他们背后的优秀的逻辑的话,你就一定要跳出产品之外。不然的话,像我们讲国际化一样的,当你产品OEM的时候,卖出去已经国际化了,产品的国际化是很容易解决的,真正不容易解决是产品以外的价值国际化。按道理,全世界有什么东西能够比吃饭更具有明确性的呢,多具有个性化,可是大家可以看到,麦当劳就可以让全世界的人吃一样的东西,他能够让全世界人吃一样的东西,他就成了500强。

    结论如果中国的企业要致力于做一个世界级的跨国公司,或者叫世界型的跨国公司,要真正的搞懂宝洁这类公司持续成功的真正秘密。我们简单去看一个现象,到宝洁推出沙宣的时候,他是在全球,甚至在中国推出来的,我们可以发现,中国人看沙宣广告的时候,我们同样有一种归属感,这才是跨国公司背后真正成功的理由,他是全球推出来的,可是在全球的每一个地域,他都会让你产生归属感,都会让你产生认同感,我们跟跨国公司真正的差距是在消费者的价值层面,而不是在产品层面,我认为这是对中国的若干企业大大扭曲或者歪曲的东西,当我们在强调技术,当我们在强调品牌,强调规模和成本的时候,实际上这个背后,我们忽略了一个真正至关重要的东西,你懂你的消费者,所以我们在跟一些公司做咨询的时候,特别简单,我说你认为你的公司,战略上没有问题,那么好,我请你,把你的中层高层和基层,把你的消费者和你的供应商你简单的给一张纸说,你想到我们这家公司的时候,你脑子里浮现出来三个印象是什么,你看一下你的高层基层和供应商和消费者,你看统一的程度,我们在美国做一个研究,在全球20多个国家,全球200多家公司做出这样一个研究的时候,我们发现,越是优秀的公司,他这个对应关系非常好,就是高层和基层,供应商和客户,反映出来的概念差异,表达是不一样的,但是表达含义一样,但是你看我们讲的平庸的公司,五花八门。