体育营销的十大命门

 

    2006年36期开始,本报连续对IT企业的体育营销进行了案例剖析,本期我们策划并请营销方面的专业人士撰写了这篇《体育营销的十大命门》,旨在对“体育营销”进行一个全方位的盘点,通过体育营销十大命门的自诊自断,告诫参与或关注体育营销的企业们:体育营销,你想清楚没有?想清楚了再动手!文章将分两期刊登。

    中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯将在中国四大城市举行、2008年北京将举办奥运会、2010年广州亚运会将上演……一幕幕体育盛事牵动着无数企业们,它们中有联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……

    然而,体育营销无异于一场大把烧钱的豪赌,每个身在其中的企业内心里都十分复杂:试一把,也许成功的机会不大,可如果不涉足,会被竞争对手占尽先机,自己就一点机会也没有了。

    有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗?常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好?

    体育营销,从企业借助体育赛事进行营销的角度来看,仅仅只是一种策略传播工具,它是企业将体育赛事、人物、题材等元素,糅合媒体的传播功能,与自身的品牌、产品有效结合的一种方式,目的是服务阶段内的传播目的,或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

    就本质而言,它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段,所运用的传播工具组合千差万别,只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段,企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用地实现该阶段的传播目的,那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心,其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。

    但是,我们必须清楚,体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具,如果在阶段内各传播工具的ROI(投资回报率)比较高,体育营销的ROI不能远远胜出,那么企业最好别玩体育营销,以免引火烧身,做花钱不讨好的冤大头。

    就说广西金嗓子喉宝,很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联。极端一点想,如果罗纳尔多是个哑巴足球明星,金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢?选择体育明星罗纳尔多代言,金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星,金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢,比如刘欢。

    如果确信借道体育进行营销会更好,那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上,哪一种形式会更好?

    很多人一提起体育营销,就想起了赞助,以为体育营销无非就是花钱赞助某个体育赛事,在场边立块广告牌,或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非,毕竟当时体育营销观念淡薄,可10年后的今天还这样想,恐怕就要被人笑掉大牙了。

    随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播,使得中国的体育营销资源显得有些供不应求。仅中国足球甲A联赛及现在的中超联赛,这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”,但对于体育营销而言,并非是“勇者胜”,最后胜出的往往不是烧钱最多的人,而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。

    其实不管是赞助、冠名,还是代言人广告、联合促销、主题促销等,都只是出于一个目的,吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放,就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式,都能更好更有力地抓住受众眼球,确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销惟一的通达之路。体育营销表现形式那么多,企业完全可以根据自己的实情,推陈出新,以新奇制胜。

    比如2002年世界杯期间,由于可口可乐买断了世界杯的赞助权,使得老对手百事可乐惨遭驱逐,被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休,当中国队出线的消息传来时,百事可乐快速反应,在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题,邀请多位世界级的球星加盟广告,并买断了中国甲A联赛的赞助权,这一系列举措,再加上百事可乐独家策划的百事杯足球联赛,让在世界杯失利的百事可乐仍然在传播上与可口可乐平分秋色。